专访《士兵突击》制片人张谦 探寻国产剧的盈利途径

　　2007年岁末和2008年年初，新一轮的《士兵突击》开始在贵州、深圳、甘肃、黑龙江、广东等电视台热播。此时，就连追着电视看的“突迷”们也说不清这是去年以来的第几轮热播了。

　　“尽管热播了几轮，有的电视台插播的广告时间依然要远远长于电视剧。

　　感动了众多电视观众已经一年的《士兵突击》，正成为叫好又叫座的成功典范。“投资的1200万已经全部收回，收益令人满意。”张谦没有透露具体的盈利数字，但言语里透露着满足。

　　他告诉《中国经济周刊》，各地方电视台因为播出《士兵突击》的收益更加可观，甚至已经无法用具体的数字来衡量。“山东电视台为了插播更多的广告，甚至把原本28集的《士兵突击》都拆成40集了。”

　　剧中的八位主要演员也都随着《士兵突击》的热播而名声大振，许三多的饰演者王宝强片酬已经翻了三番，进入国内一线演员行列；连长高成的饰演者张国强也对媒体坦言，以往他的片酬不过每集两三千元，但现在已经大幅上涨。“涨幅不小于10倍。”知情人透露。

　　围绕《士兵突击》的商业活动也纷至沓来，演员们被请去做各种活动；网友的评论集由海洋出版社出版发行；玩具的创意则取自那句著名的“明明是个强人，偏生一副熊样”；月历、台历在网友们的热情呼吁下已经陆续出炉?

　　甚至借《士兵突击》发财的“旁门左道”也大有人在。在张谦有些凌乱的书桌上，赫然摆着一套做工粗糙的假冒“老A”服装。“根本就不对路”，张谦笑着说。至于盗版的DVD，张谦说：“已经不计其数了。”

　　“每一部电视剧拍摄下来，编剧、导演、演员们拍完后领了报酬走人，然后就只剩下制片面对着堆在一起的母带了。”张谦告诉《中国经济周刊》，“制片方要把这些母带推销出去，就要想很多办法。《士兵突击》的制作和营销，应该说是一个成功的案例。”

　　不上央视也轰动

　　我国每年有两万多部电视剧出炉，但真正能和观众见面的不过7000?8000部，能够有幸成为央视首播大戏的就更少。

　　据张谦介绍，目前中国电视剧发行渠道一般有两条，一条渠道是制片方直接卖给“最大买家”??中央电视台，“这样做的优点是制片方省时、省力，但发行价格肯定上不去。”另外一条渠道是自己做全国发行，与各电视台谈判，但是发行周期长，风险大，而且发行人力成本又比较高，“好处是最后总的发行价格一般要高很多。”

　　“两条渠道各有优缺点，但制片方却一直都处于劣势。不经过电视台的筛选淘汰，电视剧再优秀也很难和观众见面。”张谦说。

　　“我们以前拍的《军歌嘹亮》、《新敌后武工队》等都在央视首播了，《士兵突击》自然也不想放弃央视这个大平台。”所以，《士兵突击》在剧本创作阶段就找到中央电视台洽谈发行事宜，“不能等片子拍出来再做营销，那样会错过最佳上映时期。”张谦说。

　　张谦当时自然被问到《士兵突击》有哪些“打人”的点：场面宏大？不如《DA师》，配合的是上亿元的实战演习；阵容强大？不如《沙场点兵》，有实力派演员侯勇。除了当时康红雷因为导演《激情燃烧的岁月》而走红以外，编剧兰小龙和《士兵突击》的众演员们，几乎都名不见经传。而这样的疑问张谦还被问到过许多次。

　　“当时中央台有将近十部军旅戏排队等着播出，况且，他们根本没有想到，我们能把一部普通士兵戏拍成这样，所以没有谈成。” 张谦介绍道。

　　央视首播的道路走不通，他们选择了第二条道路：走更加看重收视率的省市电视台的播出途径，“这需要大量的沟通工作，要付出成倍的努力。但是，发行要求我们在拍摄的过程中就必须确定播出平台。”

　　2006年12月24日，《士兵突击》在陕西省电视台2套首播，2007年元旦过后，广东台第二家播出，随后是上海台、西部四省和黑龙江台的地面频道。

　　“首播的收视情况对那些还在观望的电视台很重要，选择在陕西台首播，我们考虑了当地的文化底蕴和西安是解放军西安政治学院以及兰州军区所在地。为此我赤膊上阵，约见了西安报界记者进行宣传，又专门去了解放军西安政治学院介绍剧情，动员全校学员组织收看、发表影评文章。结果收视率达到4.18，属于中上水平。”张谦介绍说，“电视台插播了太多的广告，多少影响了收视率。”

　　选择广东台第二家播出是考虑到广东是改革开放的前沿，在那里播放能够了解到《士兵突击》这样的电视剧到底能有多大的影响。

　　“结果收视率不太理想，可能是晚上10点的时段不好吧，但是观众反响却很好。”张谦表示，“几轮地面频道播出后，我们并没有收获多少收视率，但是我们完成了口碑的积累，随后，百度《士兵突击》贴吧、新浪网、天涯等出现了大量的影评，百度《士兵突击》贴吧也蹿升至影视第一贴吧，《士兵突击》人气陡升。”

　　“仅仅这些还远远不够，决定这部剧在市场上的成败关键在于卫视频道的播出。没有首轮卫视频道的支撑，功亏一篑也在所难免。为此，我们倾注了大量精力，敲定了四家上星卫视频道的播出和较为理想的价位，这时方才确立了胜局。之后，全国二轮、三轮卫视频道的播出逐步落实并在2007下半年开始迅速形成热播局面。”张谦介绍说。

　　没能央视首播的电视剧就这样火了。

　　电视剧热播，制片方为何不赚钱？

　　每年2万余部电视剧生产出来，并且还有许多投资者将资金砸向电视剧，可以说，中国电视剧行业现在表面上风风光光。但《士兵突击》的幸运却并不是每一部优秀的电视剧都能享受到的，叫好不叫座或叫座却挨骂的现象时有存在。

　　《士兵突击》的导演康红雷以一部《激情燃烧的岁月》声名远播。《激情》大场景的制作、大跨度的剧情让制片方消耗了巨额资金，而这一切努力并没有在市场回报上得以体现。据悉，《激情》在最初发行时也首先考虑了中央电视台，但是因为种种原因双方不能及时达成协议。于是，制片方只得自办发行。当时《激情》共计获得800万的发行收入，除去税收和750万的成本投入(单集成本超过34万)，在一片叫好声中，作为民营企业的制片方差点血本无归。“而电视台却赚的盆满钵满。”

　　据张谦介绍，国内电视剧热播而制片方不赚钱是有深层原因的。在国内，电视剧发行一般是一次性买断1?2年的播出权。一旦成交，在协议期内，电视台播出的次数、播出获得的收入就与制片方没有任何关系了。而在欧美，电视剧发行一般都实行版税制，电视台每播一次，就要付一次的钱。加之现在电视剧的买家只有央视和省市电视台两大播出网络，具有高度的垄断性。各省又成立了广播电视集团，统一限价，垄断性更强了。

　　电视剧价格不断下滑，制片商只能任其左右，很少有讨价还价的余地。张谦表示，“我们以前甚至卖过一集1000元的价格。所以在发行《士兵突击》时也充分考虑到了各方面的不利因素，吸取了《激情》的教训，一步步走得很慎重。”

　　“其实，《士兵突击》的人气更多地是在网络上完成的，甚至很多人是在网络上看完《士兵突击》才追着电视看的。而网络上的各种评论，无论是不留情面的批评还是发自内心的表扬，都更真实更直接地让我对电视剧的宣传模式有了新的认识??原来让大家认识一部电视剧不只有开新闻发布会、找评论家写几篇评论和第一市场就是电视台那样简单，观众的声音从哪里来？网络帮我们实现了。”张谦说。

　　张谦认为，《士兵突击》叫好也叫座，但是这种情况其他电视剧到底能不能复制并不好说，“就像我们八一厂厂长明振江说的，本子、票子、班子、路子、脑子等综合在一起，才能产生好的结果，‘五子登科’缺一不可。”

　　衍生产品开发：影视产业的永新话题

　　美国一位报业大亨曾如此形容中国的影视市场：“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”而自上世纪90年代中期以来，中国每年仅有10%—20%的影视剧盈利，约一半亏损。

　　在美国，以影视为主体的娱乐业之所以能成为支柱性产业，并不只在于这个行业所能创造的舞台、播映价值，更重要的是它作为龙头企业能够带动相关产业的发展。最著名的就是迪斯尼公司制作的《米老鼠与唐老鸭》取得成功以后，不仅生产了许许多多与影片内容有关的玩具，而且还衍生了世界著名的迪斯尼主题公园。

　　在《中国经济周刊》采访张谦的一上午时间里，张谦接了十几个电话，许多是关于开发衍生产品的，记者从张谦那里获悉，《士兵突击》的商标注册已经进入后续阶段，这至少让制片方取得了市场主动权。

　　“我们也有开发衍生品的想法，但是，国内的商业环境还不是很成熟和健全，因此好的想法与成功实施还有不少的距离。”张谦告诉《中国经济周刊》，“但是我可以告诉大家，目前一些项目已在进行中，汇编书、纪念品、玩具、精装DVD、音乐CD、‘老A’服装等都在筹划和实施中，甚至有海外的游戏软件商找到我们，想要合作开发游戏。和黑龙江广播电台合作的电视剧广播也在后期剪辑中。”

　　“我们希望藉此给大家一个回报，但是因为人手和精力的限制，我们不能做的更好，所以我们愿意敞开大门迎接理念相通的合作者。”张谦告诉《中国经济周刊》。

　　(配文)“电视剧也需要中国制造”

　　《中国经济周刊》记者 宋雪莲

　　从2004年2月，张谦第一次接过编剧兰小龙根据自己创作的话剧改编的小说《士兵》，到2005年5月决定投拍，其间历时两年，中间虽有影视公司介入，但都并没有开花结果。而此时，距离《士兵突击》的前身《爱尔纳·突击》的诞生也过去了4年。

　　明星阵容、离奇故事、男女情爱、宏大场面、宫闱恩怨?《士兵突击》与此类国产剧“成功基本商业元素”并不沾边，这也是《士兵突击》最初并不被大家看好的主要原因，也因此让一些投资方、电视台对这个项目相当犹疑。

　　“中国的电视剧目前最缺乏的就是原创”

　　“当初《士兵突击》并不被投资者看好，一些投资者相继撤出，而我们作为制片方承担了将近70%的投资份额。那几乎就是我们以前拍戏积攒下的家底。”曾是《军歌嘹亮》、《幸福像花儿一样》、《新敌后武工队》等电视剧制片人的张谦回忆说。

　　“我理解他们的考虑，和平年代的军人戏很难拍得好看，地方影视投资公司对现今基层军队的情况又不太了解，对这部剧无从把握。而很多战争或演习场面是民营公司无法调动的。当然，更主要的原因是当前影视节目的命运是被买方市场决定的。很久以来，电视台只买某几个类型的电视剧，而编剧和导演也就只做某几个类型的电视剧。”

　　这些年张谦接触过很多编剧，太多的编剧有了订单以后才去写，投资方要什么编剧就去编什么。而某一类电视剧火了，大家又都来赶风头，所以造成宫廷剧、警匪剧、偶像剧等泛滥。甚至众多的电视剧制作者干脆自觉地站在播出者的视角上，拿“既有经验”的框框去套每部剧，去作取舍。“这种情况已经严重影响了我国电视产业的繁荣和发展。”

　　“中国的电视剧目前最缺乏的就是原创，一些电视剧虽然标明是中国制造，但是里面却总是能够看到韩剧、美剧的影子，这是编剧看多了美剧韩剧的积累，而不是生活积累的结果。”张谦说，“人的想象力是有局限的，现实远比想象丰富，如果只一味从别的片子里找元素而没有现实生活的体验，势必造成电视剧产品的先天不足。”

　　“无根的电视剧，仅靠想像以及媒体的炒作，很容易就会如过眼云烟般散去。”张谦如是说。

　　“我不知道收视率的科学性有多大”

　　“叫好的片子不一定播得好，要看收视率才行。”这是《士兵突击》在一片叫好的情况下，某电视台负责购片的权威人士给张谦的一个打击。

　　“看别的电视台的收视率才能决定播不播我们的剧，这让我很困惑。”张谦说，“我当时就说，既然一片叫好，收视率就会高呀。可对方的回答却是：‘那不一定，观众叫好收视率未必就好’。”但是当张谦问对方收视率是怎么算出来的时候，对方却回答得不太清楚。

　　“我并不知道这个收视率的科学性有多大，同时我也并不认为收视率就是衡量一部电视剧好坏的绝对指标。但是，很多电视台认这个。像女性犯罪、命案、警匪、武打等许多角度新奇的电视剧，基本都不是生活的常态，有时连演员的表演水准都不达标，但是收视率却很高。更有的电视剧观众边看边骂，倒也取得了高收视率的结果。”

　　“做电视剧这么久了，我经常有这种困惑，就是不知道对手在哪里？”张谦告诉《中国经济周刊》，“火了，觉得幸运；不火，也不知道为什么。收视率就像一个箱子，我们在箱子外面，不知道影响来自何方，有多大？”

　　张谦知道，他多年的积攒押出了一部《士兵突击》，但是每一部戏都这样做谁都承受不起。毕竟，好的创作空间、营销资源和环境，都是一部影视剧能否成功的关键。“电视剧行业是一个整体，电视台、编导、演员、发行商都是这个整体的一部分，都肩负着很大的责任和压力，可是我们却一直进行着个体和个体之间的博弈，经济利益的不均衡、创作的捉襟见肘、电视台的利益驱动等，都在影响着行业的发展。”

　　张谦认为，做文化还是做商品，二者的区分至关重要。影视行业所蕴含的文化层面以及丰富性，与目前浮躁功利的现实有着天然的矛盾，“确实需要媒体界良好的把握，才能给我们这些制作者一个支撑力量。”