十年股价缩水10倍面临退市 春兰的春天在哪里？

　　编者按:从1998年的最高价64.3元到今天的不足6元，整整十年，春兰的股价缩水了十倍。如今，已经面临着退市窘境的春兰，让市场不得不重新审视这家曾经辉煌的企业，而其，也牵动着一代国人对民族品牌的感慨与关注。

　　春节前夕，ST春兰(600854)发布公告，预计公司2007年全年将发生重大亏损。同时鉴于2005年、2006年已经连续两年亏损，至年报披露日的今年4月26日，春兰将连续三年亏损， 上海证券交易所从此日起将对公司股票实施停牌，待交易所作出决定后公司股票将被暂停上市。

　　东边日出西边雨，与春兰截然不同的是，国内另两大空调巨头美的和格力，先后发布公告，均预告2007年净利润大增100%以上。相比之下，经历过2005、2006空调业悲怆之年的压力后，在2007年中国空调业已全面回暖之时，春兰却提交了这份不尽人意的业绩答卷。

　　春兰的退市与否，不仅是市场对一家曾经辉煌企业的重新审视，更重要的是牵动着一代国人对中国民族品牌的感慨与关注。这个曾经支撑国人走向世界制造业大国梦想的企业，这个曾经拥有着中国最大空调生产基地与世界空调七强之一荣誉光环的空调帝国，却在近几年的市场大浪淘沙中，逐步失去了主角的身份。是什么原因改变了它以往的地位，而面对退市危机，它的选择又将何去何从？

　　市场运作中的窘境

　　在前不久的公告中，春兰公司提及了其亏损原因。其一，由于应收账款未按预期收回，导致财务坏账减值准备的计提大幅度增加；同时，春兰2007年对售后服务系统进行重新整合以及公司在大卖场的营业费用和返利上升，导致2007年第四季度销售费用大幅上升。最后是因为春兰从2007年9月开始，将空调销售方式由经销制改为代理制，洽谈周期较长，严重影响四季度销售，也对业绩造成拖累。

　　关于过去一年春兰空调产品的销售以及顾客满意度的情况，记者电话采访了国美电器北京一分店的负责人。这位负责人表示，在2007年的空调销售中，春兰空调的销量情况一般，海尔空调在那是卖的最好的，它的客服也做的不错。在他看来，影响他们销量的原因主要是因为春兰的售后服务、产品的外观和基层销售人员的培训方面都需要进一步的跟进和加强。

　　在春兰的经销制与代理制经营方式转换的问题上，负责人解释道：“春兰以前销售空调的时候是一步到位将空调放给经销商，然而这样他们对市场的价格不好控制。现在改成市场代理制，代理商拿货的时候政策就会有所改变，包括费用结算上。这样春兰控制代理商的市场价格会比较容易。”

　　业内人士指出，目前，春兰仿造格力模式找代理商去做捆绑式的销售公司，可能对今后的销售方面可能会有正面的影响。应该来说企业在改变发展现状上，还是在进行不断地努力。

　　多元化下的蛋

　　华泰证券研究所家电行业研究员张洪道表示，春兰的营销方式只是其中一个方面的问题，因为在产品的经营销售中是可以根据销售情况而求变革的，这对产品的销售量是会有一定的影响，但这始终是解决不了一个企业最根本的问题。

　　张洪道认为，春兰目前的困境关键在于春兰在企业发展的道路上已经错过了最好的时机：一方面是他在产品后期的研究与开发中，受到其他品牌的挑战。与此同时，记者发现，之前的MBO计划及春兰集团董事局推动的春兰（集团）公司的员工持股计划被否，使春兰产权不清晰的弊端日益显现，在“产权改革”失败后，春兰管理层人员大量流失，人才的流失也必将会对企业在管理上与研发上造成影响。

　　与此同时，“春兰在产业化的道路上盲目的开展多元化，当空调这个行业在上世纪90年代中后期由于各方面的竞争，不再像以往那样赚钱的时候，它就不想做了，而去做其他的事情去了。”事实上，从1996年起，春兰开始推行多元化扩张战略，涉足家电、自动车、电子、海外产业。而这几个产业与空调业务均跨度较大，多元化涉足的几个产业均未赢得利润反哺空调主业。这使得春兰集团已不具备再向春兰制冷输血的实力，这样很难有精力与实力去保持它自身的空调龙头地位，也葬送了春兰做大的机遇，而最终的事实结果也是这个样子。在目前空调市场的格局中，海尔、格力、美的等的品牌集中趋势仍在不断加速。

　　而从现在的春兰市场占有率来看，是逐渐下降的。它销量的增加已经不足以达到空调行业的一般增长点。而现在也难以看到扭亏的希望，从空调的业务上来看，是很难有所突破的。

　　如何在这恶劣的竞争环境中生存，春兰的现状不禁让人担心。记者致电春兰公司证券事务部，以投资者名义询问这一时期公司的运营状况。证券事务部的一位女士表示，公司近期运转一切正常，在生产与销售方面都没有问题。

　　在记者提及春兰预计连续亏损而面临退市危机时，她坦陈，春兰公司现在在市场这一块的确存在着一定的困难，在是否能化解呆账的问题上还不能确定，但是公司也在经营方式上做了一定的调整，将经销制改为代理制，希望通过这样的方式给公司带来更多的利润与市场占有率。在产品质量方面，她认为春兰空调的核心竞争力在长期的市场竞争中还是比较充分地。

　　退市的可能性有多大

　　不过，即使三年连续亏损，春兰公司还是有可能继续上市。春兰证券事务部负责人表示，在2008年4月26号那天公布年报之后，上证所会对春兰进行一系列的考察，如果2007年亏损将暂停上市，2008年盈利的话，就决定复牌。

　　根据证监会出台最新的退市办法，公司连续三年亏损，其股票即暂停上市。暂停上市后第一个半年度如果公司实现盈利，可以按照办法规定的程序申请恢复上市。所以，2008年的业绩对于需要保壳的春兰公司来讲是至关重要的，而在2007年未产生明显效益的运营新思路与战略扩张，极有可能在新的一年中发挥作用。如果说要实现公司在连续两年亏损的情势下，与其在2007年扭亏还尚存勉强，还不如将筹码压在2008年上半年，而把建立营销渠道与转换经营模式的成本放在2007年，那么在2008年以至往后，公司可以在新的经营体制下轻松上阵。

　　与此同时，从政策面来解读春兰退市似乎也逆势而行。曾有媒体近期报道，一位上海券商并购部负责人透露，近期沪深两市不太会有上市公司退市。他之所以这么说，不仅源于他的实务研究，还有证监会高层领导讲话中对于上市公司并购重组的大力支持。可以辅证的是，自2008年1月1日以来，已经有20多家ST公司公布了并购重组的公告。

　　虽然，这位证券事务部的女士表示，现在公司没有任何消息要进行并购重组，也没有将集团的其他资产注入到上市公司的打算。但以后也不排除有以上行动的可能性。

　　春兰的春天在哪里

　　在日前举行的2007年世界品牌大会上，春兰以超百亿元人民币的品牌价值再度上榜。但实际上，这个以空调起家的老牌企业正面临着有史以来最大的一个危机。

　　正如春兰集团董事局主席兼首席执行官陶建幸把春兰的发展描述成三个台阶那样：“第一台阶是家电，我们达到了但没放弃；第二台阶是商用车，我们尚未完全达到高峰；第三个台阶是新能源，我们现在已经开始准备了。” 现在看来，春兰正处于一个青黄不接的过渡阶段：新的营销策略还未崭露头角，新的亮点还未成熟，新的概念也尚未彰显它的潜力。

　　但是，作为一代中国人骄傲的品牌，我们更期待年后的春天，春兰不会让投资者们失望，在激烈的市场竞争中，能绽放出它郁郁的芬芳。

　　2005年春兰股份出现上市以来的首次亏损。为扭转春兰股份亏损现状，春兰在全国的营销模式第一次发生了重大改变：一级市场取消代理商，二、三级市场代理商与自办销售点并存。

　　2006年内春兰建成5000个自办售点，使春兰家电的销售基本覆盖全国所有的县(市)以及部分中心镇。此举将有助于春兰家电产品更多地进入县镇三、四级市场。

　　2007年9月再由空调销售方式由经销制改为代理制。

　　中南财经政法大学工商管理学院教授汤定娜：

　　春兰目前的亏损可能有多种原因，从连续两年的公报内容看，无疑与其近年来销售渠道体系和模式的变革有一定关系。空调这样的产品已经是成熟产品，企业面对的是竞争激烈、风云变化莫测的市场。

　　在这样的市场，渠道的重要性不言而喻。家电企业都会根据经营战略目标的不同和条件的改变以及市场的变化适时对渠道进行调整，希望打造持续的渠道优势。但是，与其他营销活动相比，渠道的设计和管理又是更具有战略意义，更具复杂性的营销活动。

　　这是因为，渠道优势的打造主要源于外部资源的整合与利用，企业每一项政策和措施的实施或调整都会涉及渠道合作伙伴的利益和前景，何况渠道的建立非一日之功，渠道政策的调整实际上是渠道关系的调整，每一次调整都会牵一发动全身，如果处理不好，会引起整个渠道的混乱。

　　此外，渠道是企业及其产品通向市场之路，从另一方面看，渠道也是市场认知企业及其产品的媒介之一，消费者通过渠道终端和维修网点获得信息、购买产品和服务，因此，任何渠道政策和策略的制定和改变除了要考虑渠道合作伙伴认可和适应性外，更需要考虑消费者的认可和适应性，否则对产品的销售和品牌声誉的维护都会产生不利影响。

　　渠道的变革同其他变革一样，也是一柄双刃剑，需要谨慎待之。企业应从自身的承受力和市场的接受程度两个方面来考虑和控制变革的方向、力度和频率，以确保变革的成功。

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