投入数亿美元大众借赞助奥运植根中国

　　编者按

　　奥运会是竞技体育盛会，也是一次商业盛会。1984年的洛杉矶奥运会，美国商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运与商业结合了起来。此后的几届奥运会都给主办国带来了几十亿甚至上百亿美元的收益。随着奥运的倒计时已进入倒数100多天，人人都在期待奥运会，家家企业也都在垂涎庞大的奥运商机，那么，汽车产业链中的奥运商机会在哪里？

　　“大众汽车集团作为2008北京奥运会唯一的汽车合作伙伴，将为此次奥运会提供约6000辆服务用车，产品主要以一汽大众和上海大众的主流车型为主，其中还包括奥迪品牌车辆将作为本届奥运会官方正式用车。

　　有数据预测，大众汽车此次成为2008北京奥运会汽车合作伙伴的总投入保守估计至少需要1亿美元。但从大众目前在中国市场上的地位和竞争趋势来看，耗资1亿美元做一次奥运营销乃明智之举。

　　1亿美元只是表面数字

　　想必，1亿美元的营销将成为大众汽车历史上耗资最大的营销案例之一。大众汽车的一位工作人员向记者透露，此次成为2008北京奥运会汽车合作伙伴，资金的投入肯定是巨大的。“人们看到的每一项投入只是表面的，为支持每一项投入所需的推广费用要达到投入的3~4倍。”

　　“这是大众汽车首次以集团的形式参与奥运会赞助。”叶文告诉记者，在大众汽车的历史中，除了旗下的西亚特公司曾参与过1992年巴塞罗那奥运会，没有以集团的形式参与过任何一届奥运会。“由于大众汽车和中国的特殊关系以及中国市场的重要性，所以大众汽车决定要参与2008北京奥运会。”

　　2003年，宝马、大众、通用、现代等汽车集团都先后传出有意争夺赞助权的消息。德国大众集团董事长白瑞德博士在拜会北京奥组委主席刘淇时开门见山地表示，希望德国大众成为北京2008年奥运会独家汽车赞助厂商。白瑞德称：“大众集团将尽力参与北京2008年奥运会赞助商的竞争，这其中包括为奥运会提供车辆，还有其他的直接或间接服务。”

　　同年11月18日，北京奥组委开始公开对外征集2008年奥运会的汽车赞助商，大众和现代是一直拼搏到最后的最有力的竞争者。

　　最终，大众汽车如愿以偿，2008北京奥运会赞助权争夺战以现代败北而宣告结束。大众汽车凭借“第一个中国汽车行业的国际合作伙伴”的特殊身份以及长期积累的品牌形象和客户信任度，一举夺得2008北京奥运会唯一的汽车合作伙伴的资格。

　　借奥运在中国站稳脚跟

　　“要想在中国汽车行业中一直保持领先，成为2008北京奥运会是绝佳的机遇。”叶文如此阐述大众汽车和奥运会的关系。

　　事实也证明，赞助奥运会对大众汽车的销售拉动作用从2006年就开始逐步显现，2006年大众汽车在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3%，这一数字是大众汽车与中国合作22年以来的历史新纪录。2007年，大众汽车在中国市场的占有率也从17%提高到18%。大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德博士将此归功于大众汽车集团以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略的全面实施。

　　2008年??大众汽车称之为“夺金之年”，在这一年，大众汽车将在中国的销售目标确定为100万辆，这应该是大众汽车希望看到的奥运会带给它的最直接回报。

　　在成为2008北京奥运会汽车合作伙伴之后，大众汽车的出镜率明显提高了，而且几乎每次都和奥运挂钩。

　　叶文说，能够成为奥运会合作伙伴，是对大众汽车产品和品牌的肯定，通过奥运会，大众汽车可以向全世界证明自己的实力，对于促进大众汽车的销售，尤其是提升产品价值和品牌价值都具有长远的积极影响。

　　从现代汽车成功的奥运营销经验来看，大众汽车此次巨额的付出也会得到丰厚的回报。1988年的汉城奥运会，韩国现代汽车凭借东道主优势，一举夺得奥运会的独家赞助权，从此一个亚洲汽车品牌开始名扬天下，并迅速膨胀，发展成为世界排名第8的汽车企业集团。

　　韩国现代因此也迫切地希望成为2008北京奥运会赞助商，但是，最终与2008北京奥运会赞助权失之交臂。尽管如此，由于地处北京，为迎接奥运北京市出租车更新的促进作用，在很大程度上也拉动了北京现代的销售。据北京现代的相关人士向记者透露，从2005年到2007年底，北京市共更新出租车56772辆，其中北京现代伊兰特、索纳塔车型34251辆，占北京市更换出租车总量的60.51%。

　　“近水楼台先得月，北京现代在主场的产品销售量，也得到了明显提升，在奥运年的首月再度实现了月销量突破3万台的优异市场表现。”北京现代销售企划部的一位工作人员说。

　　成为2008奥运会汽车合作伙伴对大众汽车的员工也是一种激励。叶文告诉记者，大众汽车通过选拔员工作为奥运会火炬手的奖励措施，激励员工努力工作，得到了很好的效果。他说：“能够成为火炬手是员工莫大的荣誉，这样的激励措施也为企业的运营管理起到了促进作用。”

　　参与2008北京奥运会是为了大众汽车的可持续发展。不管大众为此投入多少，但这些投入是不能简单地用金钱来衡量的。“如今，大家谈论大众汽车都会想到它是2008北京奥运会合作伙伴，十年、二十年甚至几十年过去了，中国人不会忘记2008年奥运会，也还会记得大众汽车，这才是奥运会给大众汽车带来的价值回报。”叶文如是说。