恒源祥：十二生肖广告为春节博笑

　　所有过程具备了一次周密商业策划的全部要素。就在观众们还在疑惑自己家电视是不是”间歇性“坏了，营销专家们还在争论“恶搞”广告对企业形象的推广是利大还是弊大时，恒源祥集团昨日在北京对十二生肖广告风波迅速做出回应，称值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，为博大家开心一笑。

　　恒源祥：原意只为博观众春节一笑

　　据了解，针对网上关于恒源祥在春节期间投放的十二生肖广告的热议，恒源祥集团昨天在北京新闻大厦举行研讨会，邀请营销专家进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟回应称，十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出。对于广告重复单调的指责，丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。

　　丁秀伟表示，该广告是贺岁版，仅在春节时期播出，原准备挂名“恒源祥春节开心一刻”，但在做了市场调查后，大家认为挂名搞笑的效果不会那么大。作为绒线起家的恒源祥，当然关注羊，但联想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全国的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和谐、吉祥的含义。据称，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。

　　营销专家：目的是“招骂”而非“博笑”

　　“对于小企业而言，可以不求美誉度，先炒知名度。但对于恒源祥来说，还在恶炒知名度，可谓自降身价。”昨日，部分营销专家依旧对恒源祥所谓 “春节开心一刻”的自圆说辞不屑一顾，直言该公司推出生肖广告的真实目的不在 “博笑”而在故意“招骂”。骂得越狠，恒源祥的高层心里越高兴，“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度”。

　　上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜也对恒源祥的做法直呼看不懂。他在博客中表示，广告是拍给消费者看的，是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金，去播一条让消费者痛骂的广告，企业的偏执是严重的。他表示，脑白金广告的成功，让国内众多广告商坚定了品牌知名度至上的想法。但脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造。而恒源祥近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌，此类自毁形象的做法却有可能使他们失去部分消费者的信任。

　　另有广告界人士认为网友反对的意见反而凸现了广告效应。有知名广告策划人表示，广告不是艺术，它服务于产品推销和品牌推广。相对静止的电视画面让人感觉电视广告时间很长，而不断重复的广告语则在加深观众对恒源祥为北京奥运赞助商的认知。因此，恒源祥十二生肖广告的创意在行销角度上看可谓是成功的。

　　新闻分析

　　“重复式广告情结”恶性扩散

　　恒源祥首次尝试企业的形象广告时还在1991年。当时该公司推出电视剧《婉君》的贴片广告，每条15秒。代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字也第一次次出现在观众面前。当时的广告中，每5秒中可以读两遍 “恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播下来就重复了六遍。

　　这种土法上马的广告，反而有了奇效，在当时的媒体环境下，迅速让大家记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的“法宝”，即时在央视投广告，依然是“重复式”的“羊羊羊”。李炜表示，起家时的成功套路，往往会形成某种“情结”，而且，越成功这种“情结”就越根深蒂固。2006年恒源祥成了奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。

　　事件回放

　　恒源祥12生肖广告引争议

　　据悉，春节期间，国内多家电视台集中播出恒源祥集团的贺岁形象广告。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。

　　广告播出后，引发了观众和网民的如潮恶评。有网友形容看到这则广告的感受时表示，“还以为电视机出毛病了。”另有网友认为该广告有“洗脑”之嫌，“令人崩溃”，并直指该广告恶俗。多数网络民意认为，这样广告的机械重复毫无创意，挑战了观众的忍耐极限。