宜家百万会员的奥秘

　　王雅

　　两年内让会员数量达到100万？光靠发打折卡可不行。

　　周末的下午，北京宜家家居门前的阜通东大街上，十几辆出租车沿街排着队，阳光照在车顶 上，形成一道晃眼的长线。

　　一辆银建公司标识的出租车排在最前，司机张师 傅斜靠在椅背上。

车里不断传出1039北京交通广播台 的两位贫嘴主持人的笑声，他一边心不在焉地听着， 一边瞥着宜家的大门口。大约五分钟后，一位拎着几 个黄色大塑料袋的顾客走了过来。他坐直身，重新启 动了车子。

　　张师傅经常来这里“趴活儿”，但他还从未踏进 过宜家，每天只是兀自看着顾客们进进出出。他不太 明白的是，一家卖家居用品的商店为什么会像百货商 场一样吸引着顾客。这里位于北京的东北四环，距离 最近的望京西城铁站还有半个小时的公交车程。有的 顾客来这里要换很多次车，走的时候因为买了一堆东 西，就干脆打车回去。张师傅有一个疑问：“他们到 底是怎么想的？”

　　进入中国近10年后，宜家就像歌星一样拥有了自 己的粉丝群体。“宜家的市场处在一个成熟的阶段， 使得我们拥有了一些粉丝。”IKEA FAMILY中国区经 理曾岚说，“在做了一些调查之后我们发现，忠诚顾 客很希望和我们建立更紧密的联系。”

　　带着这样的目的，2006年11月，宜家的北京分店 开设了IKEA FAMILY??宜家会员俱乐部。曾岚是9 年前、宜家刚落户北京时便加入的第一批员工之一。 在承担起建设中国IKEA FAMILY的重任之前，她一直 在销售部门工作。

　　对于任何一个顾客来说，想要加入宜家会员俱乐 部的方法很简单：在店里填好表格，即可免费获得会 员卡。而对于曾岚而言，会员卡是她当时可以想到的 第一个切入点。

　　实际上，会员制购物文化在全球范围内已有60年 的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后，大 多只是发展了它单一的方面??积分打折。而宜家认 为，俱乐部营销大有可为。多年前，宜家曾经在瑞 典、德国等国家曾经成立过俱乐部，而目前在全球 范围内成立统一的宜家俱乐部，是其对俱乐部的重 建，甚至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的 宜家，还是对于宜家中国，会员俱乐部还是一个新 事物。

　　在2007年年末，一年一度的冬季降价促销在北京 宜家4.3万平方米的店内举行。每逢这种促销，都会导致顾客的疯狂抢购。1998年，宜家的上海店举行 开张促销时，顾客把入口的旋转门都挤坏了。2000年 宜家在莫斯科的分店开张前数小时，就已经有几百个 人守在店门口。而在北京，即便是在非促销季，客流 量每日平均在1.5至3万人（2007年）。

　　但这一天，场面却没有失控，反倒略显“冷 清”，而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之 前，曾岚和她的同事们并没有像以往那样作大规模的 广告宣传，而是设置了会员特价专场，单独给其俱乐 部的会员发送短信，从而形成了顾客分流。

　　“我们直接对目标顾客群发出信息。”曾岚说，“现在信息泛滥，群发的效果并不好。而有了会员俱 乐部，我们就能了解目标顾客的需求，对其进行分 类，分别给他们发送适合的信息。”她说，打折、积 分这些一般的商场会员卡所具备的功能，宜家的会员 卡也具备，但它的核心功能不在这里。

　　在宜家的计划里，下一步要为顾客提供更为个性 化的服务。比如，某位顾客在宜家买了一套沙发，当 宜家进了一批可以与这套沙发搭配的地毯的时候，就 会发送短信给他，提醒其到宜家选购这种地毯。

　　吸 引 一 个 购 买 了 沙 发 的 顾 客 来 买 地 毯 ?? 这 看 似一个简单的过程，但宜家为此配备了一整套依靠IT 技术实现的业务流程，所有的会员数据最终存放在宜 家的瑞典总部。俱乐部的经营人员随时对销售部的记 录进行评估，对数据进行分拣和分析，比如，把购买 了某款沙发的用户归为一类。销售部门与俱乐部之间 保持着双向的信息交流??销售部把进货信息送入， 俱乐部把购买信息送出。每当有新货品（比如某款地 毯）进入后，俱乐部的经营人员将结合进货品类和会 员信息，为不同需求的会员定制不同的短信通知，并 交由第三方公司发送到会员手机上面。

　　而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所 以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免 费且不限量的咖啡，刷卡即得。“别小看这些咖啡， 其实花费不小，因为都是用咖啡豆磨制的。但这很值 得。”曾岚对《第一财经周刊》说。在这里，常常可 以看到顾客在会员店里排着队，用宜家没上漆的小铅 笔头填写着自己的资料。不难发现，这些吸引会员的 好处，在送达会员的同时，也就把宜家公司的企业文 化、价值理念更深一层地注入进去。

　　宜家北京市场部经理郝春瑾对《第一财经周刊》 说，北京宜家俱乐部的目标是2008年达到100万个会员；而全国宜家俱乐部的目标是在2010年拥有500万 会员。这看似是一个很难实现的目标，但已经有了一 个看似乐观的开端??截至2007年底，北京宜家俱乐 部的会员数已经到达了60万，即平均每天增加1600多 人。而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。在2007 年11月的瑞典董事会上，宜家总部给中国宜家俱乐部 的评价是“一个出色的开端”。

　　在会员卡之外，宜家还想出了另一些提高用户 忠诚度的办法。目录册和体验间是宜家最经典的两个 营销方法。其中，目录册以1.6亿的发行量超过《圣 经》成为全球发行量最大的出版物。“家是最重要的 地方，这是宜家要告诉所有人的。”曾岚说。宜家粉 丝们则把它当作休闲读物，借助它来激发装饰家居的 灵?感。

　　每逢节假日，常有一家老小来到宜家“溜达”， 对着宜家的体验间又比划又测量，有的顾客干脆在自 己喜欢的沙发上一坐不起。宜家从来不驱赶这样的顾 客，而是刻意营造一种体验间的氛围。北京宜家设计 部商业活动专员黄静文说，体验间不仅是要展示产 品，更是要为顾客提供灵感，让他们流连其中的时 候 ， 能 够 发 现 一 些 新 思 路 ?? “ 原 来 家 具 还 可 以 这 样?摆。”

　　宜家的产品目录册在有了会员俱乐部之后，便不 再发放给非会员。会员店是一个店中店，专为吸引会 员而设，而会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。北京宜家会员俱乐部的经 理邢珊珊介绍说，这里卖的东西经常是人们想不到 的??并非一些家居用品，而是旅行系列、婴幼儿系 列、放松系列和家居出版物等物品。

　　一 本 在 全 球 发 行 的 、 名 为 《 I K E A F A M I L Y LIVE》的杂志也是成为宜家会员后才能得到的。这本 杂志每年出版4期。2007年冬季的这期拍摄了两对夫 妇的家，一对儿来自北京，一对儿来自瑞典（现居北 京）。由于中国市场是宜家在全球的6大重点市场之 一，所以今后宜家每期会员杂志都会重点加入中国的 内容。杂志上所拍摄的家庭都是他们自己在宜家网站 上报名的。而如何从五十多个报名家庭中进行筛选， 还颇让曾岚和她的团队动了番脑筋。

　　在北京，宜家的铁杆粉丝大多是1980年左右出生 的年轻群体。他们的事业开始趋于稳定，正打算或刚 开始建立家庭。26岁的工程人员李默便是其中一员。 他家里几乎所有的家具都是从宜家买的，包括1100元 的衣柜、699元的双人床、595元的小沙发、495元的 书柜、99元的电视柜……他说：“我马上要结婚了， 女朋友喜欢田园风格。我们的家以后要进行重新装 修，现在还不知道会弄成什么模样。”而只要李默知 道了，宜家也将会知道。

　　实际上，不仅宜家知道，还有一群和李默志趣 相投的人也会知道??通过宜家粉丝博客。会员们通 常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了 之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流，曾岚 和她的团队也能够从另一个角度去深入了解他们的目 标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会 员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好 服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用 很大。

　　宜家在中国的4个俱乐部中，北京俱乐部的成立 时间最早，会员数量最多。在邢珊珊到宜家之前，北 京俱乐部的经理是由曾岚兼任的。邢姗姗4年前毕业 于复旦大学，来到宜家之前并没有接触过零售业，而 是一直在快速消费品行业，“北京宜家俱乐部经理” 是她在宜家的第一个职位。

　　“目前来看，最大的困难在于新方法在公司内部的 传达。”邢珊珊说。邢和她的同事们负责研究顾客的购买信息，并由此发现同一个顾客倾向于购买的产品组合，然后，他们再据此向各个产品部门提供不同的 摆放建议，把顾客有可能同时购买的产品放在一起。“但要让其他部门接受我们的研究结果，也需要一个 过程。”她说。

　　为了吸引顾客加入俱乐部，就要把会员所期待的 利益落实给他们。曾岚和邢珊珊的团队对此有着清晰 的思路。

　　除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享 受每周3次内容不同的家居装饰讲座。只要带上自己 家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。在 讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手 册。设计师还将为听课的会员提供一个特别的色彩 板，上面是他们所喜欢的室内色彩组合。曾岚说：

　　“这些知识很重要，因为许多人之前都不知道??只 要换一个窗帘，变化就会有那么大。”

　　曾岚说，目前的销售数字显示，俱乐部成立之 后，来自会员的销售收入占了4成。每次在冬夏季推 行大减价时，通常在此前两三天便让会员前来购买。 尽管都是非周末时间，销量却比周末多，有时会翻一 倍 。 因 此 ， 也 经 常 会 看 到 这 样 的 情 况 ?? 许 多 东 西 在大减价正式开始之前便已经售罄。每逢母亲节、 六?一儿童节等节日，以及宜家俱乐部的周年庆时， 会员特卖场也会出现上述的情况。经宜家统计，每一 单商品的购买量，会员通常比非会员多30%。

　　“宜家俱乐部以后要做的事情还有很多。”邢珊 珊说。她正在想办法促进粉丝们的互动，例如网络论 坛。而免费家居讲座常常受到场地的限制，现在只有 二三十个座位，每次容纳人数也十分有限，不能形成 更大的影响。邢正在考虑扩大面积。

　　宜家甚至在通过其俱乐部扩大自身的影响力，比 如实施其企业社会责任方面的计划。面对即将到来的 奥运会，曾岚和她的团队们正在筹划的一件事情是， 想出一种有效的方法，让宜家的某些会员改掉随地吐 痰的恶习。