雀巢的奢侈品

　　雀巢为何总要把Nespresso店开在LV店旁边？一家以提供廉价速溶咖啡产品而著称的公司，就是这样提升其品牌形象的。

　　生活原来是唯美的??坐在北京星光天地5层的奈斯派索（Nespresso）店里，你或许会发出这样的感慨。

一缕咖啡香气在精致的杯口上缓缓升腾，消失在黑的基调及彩色的咖啡胶囊墙壁所映衬的迷幻空间中时间仿佛凝固了，与咖啡有关的一切都变成了艺术品。

　　这就是雀巢想要的感觉。奈斯派索是一间Bar，一家商店，一个概念，更是雀巢提升品牌的工具。它从不与餐厅为伍，永远开在LV和Chanel的旁边??这是奈斯派索的选址原则。在这里，你不仅可以喝到浓醇的意式咖啡，还能买到五花八门、设计感强烈的各种咖啡器具。

　　奈斯派索是雀巢公司推出的顶级品牌，雀巢（Nestle）和意式浓咖啡（Espresso）两个词的组合。“或许广告有助于了解什么是奈斯派索。”奈斯派索商务总监Mark Leender说。2006年，奈斯派索首次邀请好莱坞红人乔治?克鲁尼担任形象代言人出演电视广告。在这些广告片里，英俊而性感的钻石王老五第一次尝到了被女人视为“隐形人”的遭遇，而一切，只因为在奈斯派索专卖店里，他遇到了比他更受欢迎的奈斯派索咖啡。

　　“它是一种生活态度。”坐在北京新光天地奈斯派索专卖店来自欧洲工厂定制的沙发上，Mark Lender很满意所看到的一切。在这个下午，不仅有拎着新光购物袋累了饶有兴致地走进来喝一杯的客人，也有已经熟知这个品牌径直走进来的外国人。

　　“在中国，从2007年7月份正式开店以来，可以看到顾客的人群在持续增长。”Mark Lender每年都有好几次去全球各地的奈斯派索专卖店，“要把奈斯派索开到全球，最重要的是了解当地顾客的想法。”雀巢集团奈斯派索首席执行官Richard Giradot则说：“奈斯派索2007年整体业务战略是开拓包括亚洲在内的全球新市场，中国首家店的开张是这一战略的关键部分。”

　　这样表态的背景是，中国咖啡消费年增长为15％，同期世界咖啡消费年增长率仅为2％，未来几年中国有望成为全球最具潜力的咖啡消费大国。上个世纪末，雀巢的廉价速溶咖啡曾带给中国人最早的咖啡启蒙，现在，凭借奈斯派索，雀巢又率先在中国打出高档咖啡招牌。

　　新光天地奈斯派索专卖店2007年7月正式开张营业。与全球其他116家奈斯派索专卖店一样，沿用了法国建筑设计师Francis Krempp 先生的设计，深黑、光滑的木材作为吧台和柜台，黑色调的真皮沙发，褐色的木质咖啡桌，穿插着富有现代感的金属和时尚的玻璃荧幕。

　　店内的主角是曾获专利的咖啡胶囊，独立包装且色彩明亮的“胶囊”，垒成一堵绚丽的墙，与咖啡胶囊相呼应的各类咖啡用具??咖啡机、咖啡杯、咖啡勺等，环绕在专卖店四周，投射着彩色的斑点。

　　虽然奈斯派索专卖店遍布全球，却不用担心品质会走样。“几乎所有可移动的产品，包括沙发，杯碟用具，台灯都是由欧洲特定的加工厂统一订购的。”Mark Leender指着一对标价238元的咖啡杯碟说，“瞧，这对杯碟来自葡萄牙。”

　　设计领域的传奇意大利Alessi公司成为新合作伙伴，全权负责咖啡机及其配件（包括咖啡杯、糖罐、奶精罐等）的造型设计。

　　从诞生起就以LV为邻居的奈斯派索，希望用这些精心挑选的材料营造一种奢华的氛围，“只有这 >>

　　样才能配得上奈斯派索高档的气质。”

　　2006年，雀巢公司做出决策，在中国推广其高档品牌。随着旗下顶级冰激淋莫凡彼进驻上海五星级酒店销售，奈斯派索在中国的开店计划也提上日程。当年7月，香港奈斯派索的负责人郑泰伦担任内地业务拓展经理，与其他5名来自各地的高级经理人组成奈斯派索中国内地团队，着手选址开店。

　　“我们需要一个地方，既要有一定的人流，又要有符合我们定位的目标消费群。”当时正在筹备开业的新光天地成了郑泰伦和同事们的第一选择。这家可能是北京最昂贵的百货店云集了Chanel、Fendi、Prada这样的一线品牌，Gucci在北京的旗舰店也在这里。

　　在中国咖啡市场上已有众多海内外品牌，如星巴克、上岛咖啡等。不过，上述竞争者从未把“高档”作为标榜。奈斯派索将在北京开设4家专卖店，北京之后是上海。不过，奈斯派索并不打算过快增长??毕竟这是一个高档品牌，需要继续观察市场。

　　不管在地球哪一端，奈斯派索专卖店共同的特点是与奢侈品牌为邻。纽约的第一家奈斯派索位于“豪华而奢靡”的麦迪逊大道。英国的第一家奈斯派索位于BEAUCHAMP PLACE，这条永远充满活力，遍布时尚餐馆和高档时装、珠宝店的街道是戴安娜王妃生前最爱逛的地方。

　　在奈斯派索专卖店里，摆放着各种价格不菲的精致的咖啡配件、限量版咖啡杯、旅行套装、专用杯碟、胶囊盛放器，从3999元人民币起价的特制的多款咖啡机。

　　尽管如此，在店内咖啡的价格与星巴克的价格相差不超过10%。“专卖店的目的是让消费者接触奈斯派索，并把它带回家。”奈斯派索亚洲区总监Jean de Raymond说，随着年底全球超过120家奈斯派索精品店开业，精品店概念已经成为向顾客介绍品牌的途径。

　　对于奈斯派索，专卖店不是一个盈利场所，但是从这种销售方式诞生开始，奈斯派索在最近的6年里每年增长率超过42%，2006年营业额超过10亿美元，成为雀巢集团增长最快的业务。而通过专卖店购买的奈斯派索咖啡占整个奈斯派索咖啡销售的1/4。

　　1986年，奈斯派索公司成立，该公司自行负责研发、原料来源、生产以及市场营销。以低价速溶咖啡闻名于世的雀巢决心在高品质咖啡市场也要占有一席之地。而奈斯派索专利加工技术制成的热封胶囊、利用高压萃取系统的特制咖啡机，担当了这个重任。

　　研磨后的咖啡粉密封在铝质胶囊中，保持烘焙研磨后四小时内的新鲜，杜绝了氧化、酸化的问题，当咖啡胶囊置入机器中时，被刺破的胶囊形成一道膜的设计，使得胶囊本身得以承受萃取时的压力，让内部的咖啡粉得以进行均匀充份的萃取。

　　奈斯派索派出咖啡专家在世界上最好的咖啡生产国寻找优质咖啡，这些国家包括巴西、哥伦比亚、哥斯达黎加、危地马拉、多哥和肯尼亚。

　　“我们选用的咖啡是世界上稀有的高品质咖啡品种，只占咖啡总产量的10%，我们通过教育当地农户，确保每一款咖啡的种植，收割和分捡都采用传统手工技术，这个过程中，又只有10%能成为奈斯派索咖啡的原料。”Mark Leender说。

　　虽然在技术和原料选择上，奈斯派索都已经用无可挑剔来形容自己，但是最初的市场表现并不理想。

　　奈斯派索最初通过购物中心或者电器店销售咖啡机器，购买机器的人成为会员，可以在奈斯派索俱乐部通过电话或者网络购买咖啡胶囊。或许是雀巢速溶咖啡物美价廉的形象深入人心，当雀巢推出这种高品质的咖啡时，并不被太多人理解。

　　2001年，奈斯派索决定通过与顾客更亲密的接触，直接向顾客介绍奈斯派索。随后第一家奈斯派索在巴黎名店街诞生。

　　顾客在众多眼花缭乱的奢侈品牌之中，突然发现一个风格同样时尚而高雅的咖啡品牌，精心培训过的服务人员以行家的口吻向您介绍不同种类咖啡的口味。坐在时尚而又舒适的咖啡店里喝上一杯，让乐于享受生活的欧洲人很快接受了这个品牌。

　　欧洲已经成为奈斯派索最大的市场，“在欧洲，随便拉住一个路人，100%知道奈斯派索咖啡。在瑞士和法国的法语居住区，50%的家庭拥有奈斯派索的咖啡机，是奈斯派索的长期顾客。”

　　这还不够。奈斯派索计划两年后，其业绩达到20亿美元。到2010年，全球开店数量达到250家，遍布全球所有大都市。

　　去年12月，巴黎香榭丽大街上，奈斯派索1500平米的旗帜店已经开业。这个两层的独立建筑里，有最完整的机器和产品展示、充足的空间享受和咖啡，还有来自中国、日本、法国等国家的服务人员。“我们希望让世界各地旅游的人群享受到舒适的服务，并且把这个品牌印象带回自己的国家。”Mark说。