“绿色浪潮”影响企业界 像卖时尚一样卖环保

　　像卖时尚一样卖环保

　　对于节能、环保产品的营销而言，生产商们的思维大多还停留在为用户计算能省多少钱的模式上。那么，我们能不能换一种思路，像卖时尚品那样卖环保？

　　文/本刊记者 夏雪

　　当数十辆Prius在万众瞩目之下，将出席奥斯卡颁奖典礼的好莱坞明星悉数载上了红地毯，公众非但没有被Prius的高价吓倒，反而反响热烈。

2007年5月，丰田汽车公司宣布，其旗下这款著名的混合动力车全球销量已突破百万辆。Prius是靠什么成功的？节能和环保。但仔细想想，似乎又不全是。毫无疑问，每一个Prius的用户都看中了它“用更少的油，到更远的地方”的卓越的经济性能，不过，仅此而已吗？

　　所有从事节能环保产业的人都会告诉你，他们的脚下是一座金矿。可现在，为什么有那么多人坐在金矿上发愁？前几年，节能环保产品普遍“叫好不叫座”，市场推广困难重重，大家把原因归结于我国的能源价格偏低，环保措施不力，因此企业采用环保工艺的欲望不高，老百姓使用环保产品的动力不足，于是，节能环保厂商纷纷把希望寄托于政府的政策和资金支持。近两年，随着能源价格的上涨和全社会对“节能减排”的重视，情况有所好转，但同时也吸引更多的厂家进入这一领域，竞争越来越激烈，甚至打起了价格战。

　　大多数人都已经熟悉国内节能厂商那种“算帐式”的推销路数：我这个产品的售价是多少，每年能节省的电费是多少，使用寿命又是多少年；这样，投资这个产品的成本多少年内可以收回，以后多少年可以节省多少真金白银。不可谓不实在。可问题是，这样的营销方式常常不见得有效。首先，用户不一定信你，你需要靠业绩说话；其次，在现实利益与长远利益之间，人们往往倾向于眼前；第三，这样算帐其实已经给你的产品设定了一个价格上限，不能超过所能为用户节省的费用。后两点决定了你的产品价格不能太高，否则对用户就不具有吸引力。

　　看看吧，当资本玩家们靠着“节能”、“环保”概念不断上演新的财富神话，那些脚踏实地、兢兢业业的实业家，路子却没有越走越广。原因何在？

　　或许，我们应该回到原点，像认识到“顾客购买钻头，真正要买的是‘孔’”那样，重新思考一下用户的核心利益??他们购买节能环保产品和服务，真正要买的是什么？

　　据说，中东的富人们喜欢在自己的别墅安装太阳能；虽然使用率并不高，但那些闪闪发亮的太阳能发电板能告诉每一个走过的路人：这栋房子的主人关心地球的未来。

　　在英国，设备商推出了各种绿色能源产品，比如用于三居室房屋的价值9000英镑的太阳能发热板、价值1498英镑的自行组装风力发电系统。这些产品虽然昂贵，节省的能源费用也有限，但仍受到了人们的追捧。一个安装了太阳能和风能发电机的用户说：“我的设备每小时能发电800瓦，其中自用100瓦，剩下的都输入国家电网；那种自豪感远胜过在家门口停上一辆宝马。”而事实上，他每年从国家电网仅能获得12英镑的回报。

　　一份最新的调查报告显示，上海市民参与节能、环保的愿望正日益强烈，有76.1％的沪上家庭愿意为环保产品“埋单”。

　　这场席卷全球的“绿色浪潮”同时也深刻地影响了企业界。不仅各类产品千方百计地想借助和附加“绿色价值”，而且，众多厂商纷纷宣布启动“绿色”战略，采取种种环保措施，以此作为企业积极承担社会责任的标榜。“绿色形象”已成为企业品牌形象中最重要的方面。

　　今天，绿色观念深入人心，绿色态度广受推崇，绿色科技够炫够酷，节能环保正在成为一种时尚。节能环保产品不仅具有实用性的价值，也因此具有了炫耀性的价值。既然如此，节能环保厂商就应该充分考虑，用户购买我的产品，到底是在买“节省的电费”、“避免受环保法规惩罚”，还是一种感觉、一种心情和受尊重？从此出发，你才能更好地把握自己的产品应该卖什么，应该怎么卖。

　　值得指出的是，实用性的价值往往可以计算，而炫耀性的价值通常无法衡量。卡梅隆?迪亚兹在提到自己的那辆Prius时说：“一加仑汽油可以行驶52英里，这难道不是件令人兴奋的事儿吗？”千万别以为她在乎省下的油钱！而当这位好莱坞明星开着她的Prius招摇过市，那些购买了Prius的人恐怕都会暗自得意：瞧，我跟上了这个时代的潮流！谁能算出这种满足感值多少钱？

　　我们的节能环保厂商应该多一点Prius的智慧。