2010年的商业模式

　　这是卖给“两个人”的香水！

　　Tony，19岁，男，科技重度上瘾，iPod随耳、手机随身，数码相机是行囊中必备。喜欢戴顶街头涂鸦式样的帽子，永远是一件T恤搭配跨裤的嘻哈打扮，脚踩白色球鞋。浑身是劲的他，有着莱姆酒般的跃动活力，靠近点可以闻到可可亚的辛辣味道，迷人的麝香混合自身的男性荷尔蒙，散发自信无比的随性魅力，他着迷于ckIN2U男性淡香水。

　　Cici，18岁，女，更新网络相簿是每晚例行功课，以MSN跟同学讨论课堂作业的同时，无时无刻不在传送手机短讯。西西里佛手柑的淡淡果香让她总爱幻想在下个街角会有场动人的相遇，颈间砂糖兰的甜蜜隐隐吸引着每个与她错身而过的男孩，她着迷于ckIN2U女性淡香水。

　　这是时尚品牌CK为了自己的全新“男女对香”在媒体上刊登的创意文案，文字很值得玩味。令人眼前一亮的宣传硬照上年轻的男孩女孩互相对望，女孩亚麻色头发闪着琥珀一样的光芒，男孩轻轻向下俯视，漂亮的侧脸有着拉斐尔前派绘画一般的优美曲线，春天的傍晚，微风轻轻吹来，一种淡淡的香味萦绕在空气中，让人沉醉其中。可可亚、冷麝香、冰霜橘栾果、粉红葡萄柚、霓虹琥珀、香草舒芙蕾、西西里佛手柑等神秘莫测的香料，在初春暖暖的温度中开始慢慢发酵、交融、汇合产生出不可预测却旖旎万分的化学反应。香水的空灵与美好借着这些感性的词汇和味道，带给人们的遐想却可以万般精彩。

　　上世纪80年代，卡尔文?克莱恩在整个世界掀起了一场时尚革命，将CK品牌成功变身成为新时代年轻人的潮流标志。他倡导的极简、华丽、舒适、休闲而不失优雅的设计风格，在近20年中一直受到了潮人们的追捧，而从1988年推出第一款永恒女香以来，20年来CK香水的销售量一直令业界同行眼红。了解奢侈品行业的人都会知道，虽然每一季时装周，设计师们都铆足了劲要创造出新的霓裳羽衣来征服受众，但随着M型社会的逐渐到来，大多数发达国家遭遇经济紧缩，不景气的局面使得时下的女性很难像凯莉那样在美剧中追求不实用的时装，而改为转攻可以天天携带的皮包以及价钱较为合理的品牌香水。毕竟同样是CK的品牌，一款大衣动辄上万，穿了一季就会烦，而香水只要几百块却在2秒中转换心情，还可以随着春夏秋冬的温度不同散发不一样的迷人味道。哪个更划算就不用多说了，而CK这两年依然主攻年轻人群的商业战略可谓十分具有预见性，毕竟21世纪的消费主力军已经切实落实在20岁上下的人群之中，中国的80后现象就是一个例证，他们相比上一代人，往往更加充满自信，愿意投资给自己，对于品牌有极高的认知度和忠诚度，与其说他们喜爱消费，不如说他们热衷于宠爱自己。这个当口，一款名牌香水或是一双标志型球鞋就成为他们最热衷猎取的货品了。

　　对于这种奇妙的现象，商业人士或是说管理学专家们并非没有察觉，在这本《2010年商业模式》一书中，SAP公司董事会主席兼首席执行官孔翰宁与北京大学光华管理学院院长张维迎以及St.Gallen大学管理学院院长，信息管理集团（IMG）董事会主席奥赫贝博士从实践和理论相融合的角度，在开篇就做出了对于未来商业发展的创新性论述，他们在书中指出，卖方市场想当然地决定消费者需求的日子已经一去不复返了。因此，成功的公司必须要不断通过商业模式的创新来为消费者创造持续的价值，许多市场规则正在被众多因素所改写，其中包括全球化，模糊化的企业边界，产品商品化，电子服务的个性化，产品智能化，以及关于客户的知识、市场、产品、以及价值链的透明化，而这些变量的震荡型转变直接导致了客户对于企业生产产品价值的渴求变得异于往日。人们对于标准化、全球化的服务的需求将越来越强烈，而企业组织将被人们视为人工智能的核心中转站，在这里人们可以通过新媒介与其保持畅通的连接，企业提供的是解决方案而不是产品，进而缔造紧密的客户关系、便利的购买渠道以及更富有弹性的价格体系，最后还必须满足新新人类喜新厌旧的嗜好能够常变常新，将组织的快速转型定为基本战略。

　　看到这，许多人也许会感到疑惑，怎么这个商业时代看上去越来越像变魔术，那些对于百年基业和追求卓越的历史使命的定义难道都成为了老套的说辞吗?但正像SAP赞助的一项研究结果表示的那样：商业模式的创新比产品本身的创新更重要，商业模式决定了目标客户、客户流程、公司的业务流程、产品和服务、分销渠道、服务提供方式、物流管理流程等一系列关键环节，说的明白一些，就是你到底是要靠什么来赚钱，靠什么来养活自己的员工和发展自己的组织，但遗憾的是这个看似有点大白话的问题却被好多企业所忽略掉。10年前的今天，让中国最早也是最出名的网络公司瀛海威的创始人张树新感到彷徨和困惑的正是这个问题，她与丈夫一手缔造出的这个中国第一家网络公司，教会了中国人什么是因特耐特，教会了人们网络如何使用，却从发展到最终结束也没有搞清楚自己该如何赚取真金白银。倒是那个曾经的大学教师，其貌不扬的马云，仿佛具有真正意义上的商业天分，他从一开始就是知道自己努力的目标正是网上贸易，为的就是要创办一家帮助上千万中国小企业的老板做生意的网站，阿里巴巴其后的成功与他从创业第一天起就对员工所描述的三个远期目标密不可分。而像马云这样感觉敏锐的商业天才，这100年间涌现出来的也许并不在少数，但真正能够彻底执行也许就只有那么几个了，他们也就成为了真正的企业家。

　　德鲁克在考证企业家这个英文词汇的词根来源时，幽默的指出，企业家一词与冒险同根同源，商业旅程就像是一次精彩纷呈的冒险大狂欢，但有一个必须要获得考量的关键问题就是，旅行是否有自己的方向呢，地图是否带齐了，万一遇到了阻碍，有没有变通的办法呢？如果这些问题都不知道的话，恐怕这不能算是一场惊险的旅程，反而更像是一场有些手忙脚乱的无目的漫游了。孔翰宁自己作为SAP公司的老总自然对此了然于心，在本书整合了众多中国企业其中包括中远集团、联想集团、中国石化、海信集团、奇瑞的成功变革案例等之后，他在文中意味深长的总结SAP的成功经验时，坦率的表示，管理必须理解并沟通“赤裸裸的实质”。因此，管理同样需要把业务战略翻译成少量可衡量的关键数字。这降低了复杂性，从而保证了公司始终瞄准了一个方向。这就好比汇丰银行的广告说的那样：“多种语言，一个声音。”变革成为一种企业发展的常态，但如何做到变而不乱，变而有序这恐怕更加考量一个企业家或是一个组织真正的执行能力以及适应能力。这个时候，在关注瑰丽远景的同时，本书的作者们还特别提醒企业家们需要了解自己的目标为什么没有成功实现的真实原因。而一项全球的调查中，我们可以发现目标没有实现，通常都是由于业务战略实现方法上的不足：资源不够、沟通不畅、责任不清，以及用于监控实现情况的手段不足，从而虽然重新设计了自己的商业模式和价值链构成，但却让美好的目标只存在于空想中，大量资金最终在实现目标的流程中白白浪费。为了改变这样盲目的行为，《2010的商业模式》一书中所提供的解决方法十分清晰和明确，即借着整个IT系统的支持，将管理的流程更加标准化和数字化，最终实现智能化的业务模型，无论是从环境分析开始搜集客户和竞争对手行为方面的变化，还是管理流程中设定目标，定义关键数字、监控绩效，并由此设定激励方案，或是在公司治理领域对于透明度的追求，以及在出现异动时可以积极实施的异常管理的解决方案等，管理者都可以随时随地将外部信息和内部因素的数据结合起来，从而获得更加合理的决策，因此这样一个过程也被某些专家俏皮的称之为“首席感觉制造者”。不过不论是这样还是那样的解决方案，从某种意义上来说，《2010年的商业模式》关注的正是变革时代企业自身的转型问题，而正如决策科学解释的那样，管理虽然被看作一门充满艺术和直觉的社会科学，但由于信息化时代的来临，每个个人的智力在无限广阔的资讯海洋里都将很难看到远处的航标，借助于人工智能的帮助，我们可以看到更高更远也更清晰的图景，而这也将帮助企业家获得正确的发现新大陆的航线，毕竟哥伦布也需要地图和望远镜。