宣亚：“大象”肩膀上的舞蹈

　　宣亚：“大象”肩膀上的舞蹈

　　■文/本刊记者闫芬

　　实习记者夏文妨　发自北京

　　“不知有多远，所以从不觉得漫长；不知有多难，所以从不觉得勉强；不知谁最强，所以从不觉得自己跟别人有什么不一样，只是自顾自地、永不停歇地奔向前方……”

　　这是宣亚国际传播集团（以下简称宣亚）创始人兼董事长张秀兵在宣亚网站致辞中写的一段话。

　　从当初只在公关、会展、营销等专业领域分散经营，到今天以宣亚为统一品牌在“全传播”业务领域全面出击，1999年成立的宣亚经过8年多时间的洗礼，如同张秀兵所言，始终保持着自己独有的奔跑状态。

　　“站在大象的肩膀上跳舞”

　　2006年，在宣亚的年会上，董事长张秀兵说：“我们要站在大象的肩膀上跳舞。”那时的大象，是指传播市场上实力雄厚的跨国公司。

　　两年后的2008年1月7日，宣亚正式对外宣布，将携手全球最大的整合传播集团宏盟集团旗下著名广告公司BBDO、知名公关咨询公司Pleon、世界十大公关顾问公司之一的Porter Novelli以及市场活动创意公司Proximity，分别合资组建宣亚国际广告公司、宣亚国际公关公司、培恩国际公关公司和宣亚智慧市场行销顾问有限公司。

　　“合资公司将整合宣亚与宏盟的优势资源，并进行全方位、多层次、宽领域的战略合作，共同拓展国内外市场。”双方在合作中表示。

　　“组建四个合资公司，主要是根据这四个品牌在中国业务运营的现状而进行的，在很大程度上取决于管理团队如何快一点经过磨合期，真正让合资的效果在业务层面、客户满意度层面形成合力。”宣亚CEO任剑琼说。

　　一次性成立四家合资公司，创下了中国传播市场合作规模最大、合作层次最深、优势互补最佳的合资纪录。值得关注的是，合资后，宣亚将作为控股方在合资公司中行使主导权。迄今为止，这在宏盟集团对外合资方面是一个例外。

　　“北京、上海、广州代表中国的明天，省会城市和比较发达的二线城市代表中国的今天，三线城市或者边远地区代表中国的昨天。这些不同层级市场的启动是有波次的，对于传播行业来讲，当一线城市达到饱和，竞争格局基本形成之后，二线城市正在启动，三线城市有待开发。”

　　“对于传播公司而言，吸引力就在于永远有机会找到目标受众。从这一点来说，宏盟集团希望能够借助一些优秀的本土公司的力量，协助其建立对区域市场的认知，一起开拓新的业务领域；而对于宣亚这样的本土传播公司来讲，希望借助宏盟集团的国际化网络，把中国的优秀品牌推向世界，这是双方最大的契合点。”两大传播集团之所以能够找到共同点，任剑琼认为主要在于业务方面的互补和战略上的一致。

　　客户端引发的“全传播”

　　尽管如此，业界人士认为，促成宣亚与宏盟集团进行战略合作的最大动因，是由于双方的发展战略、理念高度一致。宏盟集团为全球知名的整合传播集团，致力于为客户提供全方位的传播解决方案。而宣亚从2005年开始围绕客户价值链需求致力于“全传播”实践，合资之后，宣亚先前以公关、广告、行动营销为主体的架构并未发生变化。

　　有一段时间，传播市场盛行“一招鲜”，由于市场本身的混沌，传播公司凭借各自的独门武器行走江湖，各种奇招、怪招层出不穷。后来，鉴于市场对专业价值的需求，专业能力强的传播公司开始脱颖而出。

　　尽管营销界早已提出整合营销传播理念，但真正涉足整合式传播服务并取得竞争优势的传播公司并不多。相关调查结果显示，很多大公司对与之合作的外围传播公司的架构感到不满意，其中包括宝洁、强生、联合利华等跨国公司。不少商业巨头认为，将广告、营销传播业务交给不同的公司，影响了广告效果和品牌形象统一性的管理。由一家能够提供整合营销传播服务的传播机构统领品牌传播战略和执行工作，无疑是商业组织的全新需求。

　　2007年12月21日，媒体报道说，博朗（Braun）与宏盟集团旗下的BBDO签署广告和营销合作协议，将其广告、媒体策划、终端促销和网络互动等营销事宜全部交与BBDO，由BBDO负责协调宏盟集团旗下的其他专业服务机构为其提供整合传播服务。博朗在全球各地每年的销售额高达10亿美元，2006年仅在美国的媒体投放就高达2140万美元。这也是企业对整合传播理念的积极响应。

　　“传播市场的变化首先是从客户端的转变开始的，越来越多的客户倾向于将某一品牌下所有的传播业务交给一家能够提供整合传播服务的专业机构，以加强各个传播环节的协同性，提高品牌管理和传播的效果。”来宣亚之前，任剑琼曾在上海通用等知名企业任职，对于企业需求有着很深的认识。

　　“另一方面，现在的客户越来越注重传播效果。通过一家公司提供全方位服务的时候，衡量标准比较统一，无论是广告、公关、促销、互动，各个传播细分环节在拉动销售和提升品牌方面的互补性和配合度将有效增强。这既是宣亚的运营模式，也是公司业务架构的战略性所在。”任剑琼说，“全传播”的架构，使得宣亚理解客户品牌战略的能力和通过不同的传播平台去演绎品牌的能力更为全面。

　　不过，这种模式目前在国内还不是主流，是否为市场所接受取决于传播机构是否具有一个懂品牌、懂营销、懂得与消费者沟通而且具有行业洞察力的传播队伍。“就宣亚的个案而言，我所担忧的是宣亚的战线过长。如何同时运营好四家公司，在不同的领域都取得更大的成功，这对合作双方和经营团队是个不小的挑战。”对于这种业务架构，蓝色光标公关顾问机构CEO赵文权评论说。

　　品牌公关国际化

　　对于中国品牌的国际化来说，在选择公关合作伙伴时，最好的选择也许是中国本土公关公司，因为具有中国文化背景的本土公关公司才了解在同样的文化环境中成长起来的中国品牌，才能准确地找到其与西方文化的差异所在，并最终发现这种文化背景下的消费者价值之所在。“本土公关公司更了解中国品牌的内在性。”宣亚品牌实验室研究员康义如是说。

　　宣亚品牌实验室认为，事实上，成功的品牌往往具有个性化的人格形象。国际化品牌的成功是全球消费者对品牌呈现出的品质及人格形象的心理认同。这种心理认同的前提，是有效地进行跨文化的交流与沟通。

　　于是，中国品牌的国际化首先遇到了跨文化交流的难题。观察在中国成功的国外品牌，它们的成功就是建立了某种被中国消费者接受的生活方式，麦当劳一直不遗余力地关注中国青少年和儿童，就是希望让自己的品牌伴随新一代人的成长，成为他们生活方式的一部分。耐克也一直宣称自己是在兜售一种“生活方式”。

　　而公关所做的工作，就是努力抹平由于品牌体现的文化价值认同与当地消费者的文化价值之间的差异。但对于很多本土公关公司来说，出于对国际市场的茫然和“非东方文化”的不解，缺少对国际市场消费者的洞察力，其自身的国际化也成为中国品牌国际化的重要组成部分。

　　“对于很多中国品牌，在实施国际化战略、开拓中国以外的全新市场之前，首先要了解当地的市场准入原则，了解当地市场相同品类产品和服务的竞争态势和各自的差异化优势。同时，还要洞察当地消费者的消费特征和当地市场传播的特征，这些方面并没有放之四海而皆准的可复制模式。”

　　“和宏盟集团合资之后，宣亚很重要的工作就是在国内品牌走向国际市场的过程中起到积极的专业作用。依托于宏盟集团的全球资源和全球网络，一些国内品牌可以快速地渗透到海外市场。”任剑琼认为和宏盟集团的合资，对于宣亚专业能力的提升是一个很好的机遇。

　　北京斐安缇纳营销传播研究咨询公司总经理薛斐从传播公司、企业和全球传播市场三个角度指出了合资在品牌国际化中的重要作用：“新的结合体不仅在公关业务实力上会被提升到一个新的水平，而且使宏盟集团的市场触角深入中国，使宣亚的市场能力拓展到全球。对于原本属于宣亚的客户，可以由此获得国际水准的服务，对于原本属于宏盟集团的客户，可以通过宣亚更加精准地运作国内市场。公关服务是与文化背景极为密切的一项工作，本地文化和全球文化需要通过各种形式实现互动与融合，而企业的跨国经营活动是文化融合最有效的形式之一。这种融合将促进公关行业整体服务能力的提高。”

　　“对于中国本土传播公司而言，有能力为国际、国内的知名品牌提供高质量的专业服务是第一步。有能力与全球优秀的传播集团合作，拥有一个更加广阔的传播视野和更加开阔的业务空间是第二步。而真正跻身于全球优秀传播集团行列，聚集全球优秀的传播人才，将业务和美誉度在全球范围内延展，中国本土传播公司还要付出相当大的努力，也需要相当长的时间。”任剑琼说。