结缘奥运 做世界的联想

　　商报记者 罗添/文 暴帆/摄 张彬/制表

　　1984年是值得联想浓墨重彩来书写的一年。

　　在这一年中国体育代表团第一次出现在奥林匹克夏季奥运会的赛场上。许海峰一枪打破中国奥运金牌零的纪录。

　　也就是在这同一年的11月1日，凭借13个人、2.5万美元起家的联想公司在北京中关村成立，并迅速成为中国IT企业的代表之一。

　　当初，谁也不曾想到会把一间中关村的小公司和一场振奋民族精神的体育运动联系在一起。

然而在20年后，光荣和梦想在同一个时点重合在了一起。联想集团于2004年3月26日成为第一个踏进国际奥委会全球合作伙伴之列的中国企业。

　　奥运会“更高、更快、更强”的理念和“做世界的联想”中国民族企业之梦就这样奇妙地联系在一起。

　　缘分

　　联想胜出奥运火炬设计

　　2007年4月26日，姚映佳这个1996年平面设计专业的毕业生怎么也没想到，2008年北京奥运会的火炬会选择他的方案??祥云。面对388个奥运火炬设计方案，姚映佳胜出了，而他的另一个身份是联想集团创新设计中心负责人。正是这个拥有34人的联想工业设计部门设计了奥运会的火炬。

　　奥运会火炬出自一家商业公司的设计部门，这在奥运会历史上还是第一次。这对于首次参与国际奥委会TOP赞助活动的联想是意外之喜，或许这就叫做“缘分”。

　　实际上，正是凭借奥运会火炬祥云的设计，以及围绕奥运会火炬的一系列营销活动，联想公司和北京奥运会紧紧联系在一起。这无疑为联想奥运会营销策略开了一个好彩头。

　　当我们回顾历史，才发现并非所有企业赞助奥运会都能名利双收。拥有公众认知度是企业能否依靠奥运迈上营销新台阶的必要条件，否则将功亏一篑。

　　而设计火炬??这一奥运会的标志性用具，使得联想跨进了人们的心灵。一提到北京奥运会火炬，必然会提到它的设计者联想。“能够设计奥运会火炬的设计团队必然是一流的设计团队，而他们的产品一定是一流的产品”这一潜意识影响着普通消费者。

　　实际上，在后来的市场销售中也证明了这一推论。在联想设计的火炬被北京奥委会采纳后，联想顺势推出了以火炬纹饰为创造灵感的限量笔记本电脑被用户抢购一空。

　　等待联想的，并非仅仅是凭借设计奥运火炬来作为一种简单的参与符号，如何保证奥运会电脑设备的正常运转是联想对国际奥委会的承诺之一。

　　承诺

　　“技术过硬 外国人才心服”

　　当2008年北京奥运会开幕时，联想将交付超过14000件的计算设备，从而支持位于7个城市的56个场馆，包括39个竞赛场馆、17个数据中心和北京奥组委中心。但奥运会需要的不仅仅是交付设备，还要担负搭建和运营的任务。

　　实际上，看似简单的工作，却常让大公司丢尽颜面。最著名的例子就是IBM公司的“奥运门”事件。1992年奥运会，IBM因无法准确及时地把赛会信息传递到新闻中心，而遭遇了其历史上最大的信任危机。被激怒的媒体纷纷对IBM口诛笔伐。甚至对IBM奥委会TOP顶级赞助商的资格发出了疑问。

　　所以，如果说设计奥运火炬被人们熟知只是锦上添花的话，那么对于国际奥委会和北京奥组委，搭建一个可信赖的IT平台则是联想最“本分”的工作，也是联想最重要的承诺。

　　好在，联想有备而来。

　　自从2004年联想成为国际奥委会TOP赞助商，第一项艰巨的任务就是为2006年意大利都灵冬奥会提供IT设备和技术服务。作为都灵冬季奥运会技术赞助商，联想为都灵冬季奥运会提供1000台笔记本电脑和5300台台式电脑，还在场馆内建7家网吧。且有100多名技术工程师和项目管理人员常驻都灵为组委会提供服务。

　　联想集团副总裁李岚在回忆都灵冬奥会时说：“作为一个技术赞助商，联想将不仅提供资金的支持，还会在技术上为奥运会提供支持。都灵的比赛场馆非常分散，运动员的住所也非常分散，联想将设立7个网吧，为运动员提供上网的服务和信息处理的服务。在都灵冬季奥运会整个赛场上温度非常低，对我们的设备要求以及对服务人员的响应性和及时性的要求是非常高的。但是我们最后以零故障率完成了自己的承诺。”

　　尽管北京夏季奥运会不像都灵冬奥会有零下20摄氏度的低温对联想电脑进行考验，但北京夏季奥运会对于IT设备的需求量却是都灵冬奥会需求量的三倍。这意味着可能出现的差错也是前者的三倍。

　　一位参与过都灵冬奥会技术服务的联想工程师对记者表示：“在都灵期间，连开个箱子都会有外国人跟在身后，他们对于中国人的技术总是心存疑问。最后我们以零差错完成了技术服务任务，外国人才心服。”

　　联想在北京奥运会能否完成技术任务，这并不是什么面子问题，而是关系到一家中国企业的能力问题，关系到联想能否依靠口碑走出中国、展开全面的国际营销的大问题。

　　目标

　　使出浑身解数摇果实

　　韩国三星，这是在奥运营销史上绕不过去的神话。

　　2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会的TOP赞助商，后期又追加到2亿美元。之后，雅典奥运会、都灵冬奥会三星都未缺席。调查数据显示，仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%。而在2000年后的4年，三星对奥运的整体投入达2亿美元，其品牌价值则从2000年的52亿美元上升至2004年的125.5亿美元。对此，三星电子体育营销部部长黄晟洙称：“赞助奥运对提升三星品牌的贡献大致在10%-20%。”而今天联想将和三星同在奥运会这一舞台上竞技??尽管它们所处的赞助领域并不一样。三星是手机无线通讯类，联想是计算机平台类。

　　不过，作为首家国际奥委会TOP合作伙伴的中国电子企业，外界难免要把联想和韩国三星相比较。联想究竟能不能通过奥运营销复制三星的神话呢？

　　如果按照北京市名牌资产评估有限公司的数字，从获得国际奥委会TOP资格的2004年到2006年，联想品牌在拿到奥委会全球合作伙伴成员的这段时期，品牌价值从307亿元提升到了607亿元。如果换算成美元，联想的品牌价值还无法和三星相媲美，但至少说明联想的路子是对的。

　　在《商业周刊》和Interbrand联合近期进行的品牌调查中，有53%的回应者认为联想是中国首屈一指的新兴国际企业。当营销专家被问及哪一个品牌最能胜任中国的形象大使时，联想仅次于青岛啤酒股份有限公司而排名第二。

　　但这显然还不够。联想品牌的势力范围核心还在国内。分析人士指出，实际上联想的奥运战略重点并非在国内，因为在中国市场联想的品牌认知度已遥遥领先，尽管奥运牌可以再一步提升联想的品牌优势，但实际的空间已相当有限。而在欧美市场，联想Lenovo品牌认可度依然较低。特别是在北美地区，Lenovo品牌还处于拓荒期。

　　联想“教父”柳传志在接受访问时曾有过这样一个比喻：“奥运会TOP赞助计划就像一个结满果实的大树，你能收获多少果实，取决于你用多大的力气去摇动这棵大树。”现在，联想正准备使出浑身的解数，期望摇下更多的果实。

　　

　　对话

　　奥运会为联想带来丰厚回报

　　■对话人物：

　　李岚 联想集团副总裁及企业推广部总经理，负责集团整体对外形象管理及推广工作。李岚1988年加入联想集团工作至今。曾多次参与或主持联想品牌管理阶段性项目工作。

　　■对话动机：

　　赞助奥运会为联想带来什么变化？联想在奥运营销上是怎样步步为营、越走越宽的？对此，联想集团副总裁李岚做出了回答。

　　联想理念

　　与奥运精神深层契合

　　商报记者（以下简称“商报”）：联想与国际奥委会的赞助项目有哪些？

　　联想集团副总裁李岚（以下简称“李岚”）：联想签约成为奥林匹克全球合作伙伴（以下简称“TOP”），除了提供现金赞助外，还提供设备和技术支持。

　　

　　商报：通过参与奥运赞助计划，给联想带来什么样的机遇和前景？

　　李岚：联想23年的成长历程，是一部不断拼搏、探索中国企业巅峰的历史。也就是说，联想“引领探索新世界”的品牌理念和奥运精神内涵之间有着内在的深层契合。奥运平台是塑造国际化品牌的良好舞台，对联想的国际品牌提升、业务拓展和提升士气、塑造文化等方面都有着重大的意义。

　　

　　商报：有关资料显示，联想2007-2008财年中期营业额是83.58亿美元。联想赞助了多少钱？比例是多少？会有负担吗？

　　李岚：赞助的金额这里不便透露，但可以肯定的是签约成为奥运TOP，是联想充分论证了机会与风险后的理性决策。

　　奥运营销

　　极大提升了品牌指标

　　商报：三星投入赞助金额大约3－5倍才达到它应有的宣传效果，您认为联想应该投入多大资金比例的宣传费用才能够保证联想这次赞助达到应有的宣传效果？

　　李岚：奥运营销的真正成功在于建立企业的品牌信息与奥林匹克精神之间的紧密关联。对联想而言，奥运营销的成功在于通过我们的产品、技术和服务，将“引领探索新世界”的联想品牌理念与“探索、超越”的奥林匹克精神之间形成紧密黏合度。

　　联想体育营销的既定方针是，以奥运为主轴，以特定赛事为补充，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，在长时期内保持全球受众对联想注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。

　　2006财年，联想在大中华区的市场占有率上升到36.7％，销量同比增长23％。

　　2007年第二季度，联想的综合营业额较上年同期增长20%，达到44亿美元。联想个人电脑销量连续第三个季度超过全球个人电脑市场的平均增长水平，年对年增长幅度达23%，远高于市场平均增长的15.7%。

　　而且在联想所有的经营区域均取得两位数的营业额增长。通过奥运营销，联想的品牌指标获得了极大提升。

　　

　　商报：您估计联想的品牌价值通过此次合作会提升多少？

　　李岚：奥运会将在全球范围内为联想带来丰厚的回报。有形的回报表现在，作为奥运TOP给联想在销售方面带来的直接提升；无形的回报包括，对联想在全球范围内品牌的推广和提升、对联想员工士气的鼓舞，以及奥运所带来的建设客户关系的机会等等。

　　借助奥运营销，实现长期的品牌资产增值更重要，品牌资产的提升才是企业最终价值的根本性提升。

　　通过我们三年多的体育营销，在中国市场上，联想的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点。

　　北京奥运会后

　　联想将侧重区域性赛事

　　商报：联想曾宣布将在2008年奥运会之后退出TOP赞助计划，请您谈一谈做出这个决定的原因是什么？

　　李岚：首先，我们对都灵冬奥会和北京奥运会的赞助计划已经获得了预期的回报，它帮助联想成为一个真正的世界品牌。品牌的建立是一个长期过程，北京奥运会结束时，我们的赞助将达到既定目标。

　　为了让Lenovo进一步成为全球范围家喻户晓的品牌，我们将围绕联想确立“引领探索新世界”的全球品牌理念，侧重区域性的赛事赞助，这样可以更好地满足联想在各地区深入发展业务的需要。