家电下乡动地来

　　家电下乡动地来

　　开发潜力巨大的农村消费市场，根本前提还是政府和商家要真正把农民当作上帝

　　文/本刊记者 秦凤华

　　今年5月底之前，山东、四川、河南三省的农民购买彩电、冰箱或冰柜、手机等三类产品时，将率先享受到13%的价格补贴。

这项政策是在去年12月21日财政部、商务部在山东烟台“实施家电下乡试点工作会”上宣布的，根据试点情况，这一政策有望在全国铺开。

　　“由国家给予农民购买家电补贴，还是家电领域里的第一次”，国务院发展研究中心市场经济研究所副主任、家电产业研究专家陆刃波对《中国投资》说。在陆看来，这一政策带来了两大利好：对上游生产企业来说，可以借此扩大产能，拓展市场；对下游农户来说，则是提高生活水平的一大惠民政策。

　　一举多得

　　“家电下乡”并不是一个新理念。在2007年4月“2007国美全球家电论坛”上，商务部部长助理黄海就表示：“商务部继续支持和鼓励家电企业扩大消费类电子产品的销售，特别是要在农村市场销售方面进行拓展”。

　　“农村市场的消费前景是巨大的，不光是农村人口众多，包括受益于这些年的经济增长，农民收入也水涨船高”，陆刃波说，现在农民已经具备了手机、冰箱、彩电的消费能力，这一市场有潜在的消费增长能力。

　　随着近几年各项支农惠农政策的实施，农民收入增长较快，2006年农民人均纯收入3587元，超过城市居民1994年开始普及家电时的水平，农民对购买家电的愿望很强。据对全国20个省、91个县、555个村的1万户农民的调查，彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等家电产品排在农民最想购买的耐用消费品前列，市场潜力巨大。

　　帕勒咨询资深董事罗清启认为，家用电器和其他消费品不同之处在于家电还会带来二次消费，“因为买了电器后他要耗电，它不是一个单纯的消费品”，罗对《中国投资》记者说。

　　从家电产业结构来看，国内主要家电厂商的产品主要针对城市市场及国际市场而设计，一方面由于质优价廉，在国际贸易中长期处于顺差，在国际家电市场中占据主导地位，因而引发了多次贸易摩擦与争议；另一方面，由于缺乏适销对路的产品以及销售网络和渠道，农村市场多被一些假冒伪劣以及杂牌家电抢占。

　　“家电下乡”作为调整贸易结构的一个手段，在某种程度上既可以缓解与发达国家的贸易摩擦，同时避免因美国经济衰退导致企业效益的下滑，同时还是一项在农村普及家电、改善农民生活条件的一项实实在在的惠民政策。“从这个角度看，实际上是既有利于国内、又有利于国际的一个政策设计”，罗清启说。

　　当前，我国经济正处于由低收入向中等收入转变时期。从国外经验看，这一时期耐用消费品的普及、更新换代是推动经济增长的重要动力。按照国家统计局的测算，我国农村居民每实现1000亿元最终消费，将对整个国民经济产生2356亿元的消费需求。

　　国美电器的调查显示，农村每种家电普及率提高1个百分点，就会增加250多万台（件）需求。仅以彩电为例，按每台1000元测算，提高1个百分点，年增加消费25亿元。实施“家电下乡”在提高广大三四级市场消费者生活水平的同时，将加大推进国内家电品牌的快速发展。当前正是农村普及家电、实施家电下乡的最好时机，可以有效促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，大幅度扩大农村消费。

　　摩拳擦掌

　　在此次采取招标方式确定了适合农村消费环境和农民需求特点的补贴类产品的197个型号、15家生产企业的同时，两部门还确定21家流通企业共同“下乡”，这当中不乏国美、苏宁、山东三联以及大型生产企业的经销公司等流通巨子的加盟。

　　国美电器新闻发言人何青阳告诉《中国投资》：“国美已经启动了农村战略，而此次两部委提出的‘家电下乡’战略，与国美的‘农村市场战略’思路完全一致。”而有了这一政策，国美更有能力来承担和实施“农村市场战略”，配合国家政策推进和提升农村消费者的家电普及。

　　传统的家电流通方式是产品从工厂到最终的零售环节要倒手4次，如果按照每次最少加价5%计算，这样流到消费者手中的价格将加价20%，而国美销售的产品是从厂家的工厂直接到自己的门店，实现了端对端的直接销售，可以为消费者节约大约最少是15%的资金支出。

　　目前国美已经在三四级市场拥有300多家旗舰店，以这些旗舰店为轴心，通过发挥集团规模采购优势，进一步完善家电的价格体系，充分实现国美的低价策略。

　　国美正着手分析各地消费者的消费习惯，通过不同区域消费者的不同需求，依靠包销定制等模式，加快家电产品的快速流通。加快三四级市场的免息分期付款、家电延保、城乡家电维修中心建设，并适时推出电子商务网络，大力度推行网上购物，让更多的消费者享受到国美的增值服务。

　　对县级和乡镇级的市场，国美通过建立家电产品的批发机构，为这些市场的家电卖场提供丰富的质优价廉商品，满足广大消费者的需求。

　　“在2008年，国美将三级市场建设列入计划之中，我们会依据农村下乡战略的推进，逐步完善网络布局，包括三四级县市门店”，何青阳说。

　　何青阳告诉记者，国美在对家电经营中发现，三四级市场80%以上的消费者还在使用上世纪90年代初期的家电产品，尤其是很多的消费者家庭还停留在“旧三件”。

　　由于农村居民收入和城市居民相比仍有较大差距，同时“下乡”产品又有最高限价，那么家电企业会否将自己滞销产品销往农村呢？

　　目前中国家电产品的制造水平有了大幅提高，许多产品甚至达到了世界级水平。“而且这些产品是通过招标确定的，国家作为裁判，来选择这些优秀企业，因此不必担心产品质量的问题”，罗清启说。农村电器并不是低质产品的销售地，对于优质产品，跨国公司的大品牌同样在农村有很大的市场空间。

　　由于使用环境不同，在向海外出口和下乡的商品在功能上会有差异。如受电网配置、能源供应影响，农村地区普遍面临电压不稳定的特点，因此，需要针对电压波动幅度较大的特点设计专门产品。

　　而针对农村电压不稳，国美将推出抗不稳电压的家电。同时在商品销售上，重点突出节能、环保、安全、质量功能适合农村使用环境等方面的要求，并据此通过招标方式确定具体补贴产品及其销售最高限价，防止将城市商品简单推向农村、将滞销商品向农村转移及提价销售。

　　在保证质量和性能的前提下，国美正和家电制造厂家研究定制、开发出市场需求的价格低、实用性、耐用性强的商品，例如国美将向乡镇市场推广可洗红薯的洗衣机、700元的彩电、500元的品牌手机等。

　　权益之计？

　　陆刃波表示，依靠国家补贴促进消费只是暂时的鼓励性政策，并不会对家电产业结构造成太大影响。同时，企业也不能指望一下子能增加多大的效益。况且这一政策还在摸索之中。

　　商务部新闻发言人王新培也表示，家电下乡既是新生事物，又是复杂的系统工程，从产品生产、销售到售后服务，从信息记录、数据统计到资金补贴，环环相扣，任何一个环节出现问题，都会影响试点的效果。

　　目前，各级主管部门和试点企业都已制定了详细的工作方案，特别是对可能遇到的各种突发情况和问题制定了应急预案。通过在山东、河南、四川3个有代表性省份的试点，检验政策执行效果，积极探索和完善操作办法，为下一步在全国范围内开展积累经验。

　　“电子产品更新速度很快，像中国、韩国是更换手机最快的国家；另外，空调，在城市里都没有饱和，所以我认为这样的差距很难说是‘饱和’”，罗清启认为。同时由政府和国家机关引发的第一轮信息化已经带动了电器、电子产品的销售，而以家电为主要消费品的家庭信息化才刚起步，“从这个角度看，‘饱和‘距离我们还很遥远”，罗说。

　　农村市场“前景广阔”还很虚化，人多并不意味着前景大，绝对量很大，但人均消费却不足。“蛋糕虽大，但能不能吃到，还有待政策的落实”，罗清启建议，需要切实提高农村居民的购买力，也就是在提高农民收入上多做文章。