春兰：昔日王者缘何风光不再？

　　王珍

　　昔日王者春兰今天正处于尴尬境地，失信渠道，急于多元化，体制缺失……风光不再，春兰何去何从？

　　昔日空调冠军春兰，如今默默地等待着将来未知的命运。

　　作为春兰空调的载体，春兰股份（600854.SH）已经发布了2007年重大亏损的业绩预告。

一旦4月26日其2007年年报公布，春兰股份将因连续3年亏损而暂时退市。如果它2008年上半年盈利或者其大股东春兰集团拿出有效的重组方案，它将可以保住上市地位，否则可能就会从国内资本市场陨落。

　　一代民族品牌春兰，为什么风光不再？

　　曾经辉煌

　　讲到春兰，不得不提到陶建幸。1985年10月，时年32岁的陶建幸被任命为泰州冷气设备厂厂长（春兰集团前身）。次年，该厂实行厂长负责制，陶建幸一下子就令工厂扭亏为盈。经历15年风雨，陶建幸使这个资不抵债、总资产仅200万元的泰州地方小企业，快速成长为一个总资产100多亿元的中国著名大公司。2000年，春兰集团销售额达185亿元，利税率位居中国家电行业前列。

　　1994年，春兰成为中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一，成为中国民族品牌的一面旗帜。

　　春兰当时之所以能异军突起，是基于它在中国空调导入期对市场机会的敏锐把握。在20世纪80年代末、90年代初，当时中国市场上的空调主要是进口机，陶建幸采取“让开大道、走两边”的策略，那时进口窗机的功率多为两匹机，主要用户一是宾馆、二是计算机房，而两匹机对于宾馆的房间而言太小，对于计算机房又太大。于是，春兰引进一匹和三匹的窗机。而且，春兰空调的产品质量过硬，外观又好，并率先打广告，因而迅速成为“老大”。

　　而且，春兰十分注重品牌建设。从1999 年起，春兰就开始冠名世界职业围棋锦标赛，“春兰杯”即使在公司出现困难的今天仍然没有中断，至今已成为国内外围棋界的知名品牌。这为春兰的国际化、多元化打下了品牌基础；另外，春兰很重视质量，在老用户中保持了良好的口碑。

　　以至于到2006 年 1月，春兰仍然在“中国100最具价值品牌”排行榜上占有一席之地。

　　失信渠道

　　可惜，登上胜利之巅时，春兰却对新的变化不再敏感了。

　　1987 年，春兰在中国家电行业率先推行“市场销售代理制”，那时许多商家都靠春兰“发了家”，包括如今的家电连锁大鳄苏宁电器。

　　1996~1997年前后，那时春兰的渠道模式仍采取经销商大户制。中国空调业从导入期进入成长期，竞争变得激烈，开始打价格战，行业利润迅速下降。春兰亏损后向经销商要利润，原来承诺的返利没有给经销商，而格力却乘势增加对经销商的返利。结果，春兰空调的经销大户全部倒戈、转投格力，成就了格力后来的霸业。

　　1997年，连续多年位居空调老大的春兰“皇位”不保，后来春兰甚至被挤出前三。春兰空调只好发展自己的网络，固守一方。陶建幸也把更多的精力投入到春兰的多元化之中。

　　至今，经销商心中的伤痕还在。春兰2006年、2007年再次推行渠道改革，增加自建售点5000个，并从“经销制”改为“代理制”，但效果没有迅速体现。一位浙江的空调经销大户说，这是春兰多年积累下来的问题。春兰以前当“老大”的时候，不顾经销商的利益，不规范。“卖它的空调不赚钱，经销商的积极性自然不高，没有主推的动力。”

　　所以说，2005~2007年春兰股份连续3年亏损，“祸根”其实10年前就已埋下了。

　　过急多元化

　　而陶建幸培育多年的春兰多元化项目，也未能在最艰难的时候“反哺”空调主业。

　　1995～1996年，春兰推出第一个五年计划，确定“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”。春兰的触角随之延伸到冰箱、摩托车、卡车、高能电池甚至液晶显示器。

　　陶建幸曾向外界透露过他的想法：“上世纪80年代末、90年代初，春兰做家电狠狠地赚了一把，1年赚了几十亿元利润。”但是，“美国、欧洲一些大的家电企业做大后，最终逃不过两个结果：要么灭亡，要么惨淡经营。”中国加入WTO后，“将很难见到单一的家电企业，如今的家电企业都在向多元化方向发展，像GE、西门子、松下这样的跨国性大公司将越来越多”。

　　因此，在其家电业发展处于高峰期时，陶建幸就下定决心将从家电业中赚取的大量资金转移到其他行业中。1997年11月，春兰集团以7.2亿元收购了南京东风汽车公司，组建春兰汽车有限公司，从此进入汽车行业。

　　10年过去了，陶建幸那时的思考可以说“只对了一半”。

　　首先，他并没预见到空调在中国进入普及期之后保持了多年的继续增长，如果春兰在原来行业第一的基础上“扎硬营”，对空调产能、渠道模式、技术研发等多方面追加投入从而扩大优势的话，那么今天享用空调业“寡头竞争”美餐的可能就不会是格力和美的。

　　其次，春兰的多元化“四面出击”，几个项目都蜻蜓点水、规模不大，欠缺抗风险能力。2006年，春兰股份旗下的洗衣机、压缩机业务收入均不足2000万元。2002年至2004年前后，汽车业务曾为春兰集团带来“第二春”，春兰“重卡”一度杀入国内同行前五名。无奈“重卡”行业2005年风云突变，春兰汽车好景不再。

　　体制之伤

　　2000年，陶建幸成为春兰集团首届董事局主席兼CEO之后，励志改革旧的激励机制。在国内率先提出了MBO方案??从企业净资产中拿出25%量化给员工（含经营层），其数量约12亿元，员工须以现金购买股份；员工在购买股权的同时获赠同样数量的干股(分红权)。

　　陶建幸作为一个强势的企业家，希望通过体制突围，激发企业员工的内在潜能，使企业走出新天，无奈该方案后来被“叫停”。

　　春兰明显缺乏激励的一个例子是，2004年春兰股份薪金最高的前三名高级管理人员的报酬总额仅为21.4万元，即平均每人的年薪只有7.13万元。

　　有人不无惋惜地说，如果春兰MBO没有分配干股这一项；如果当时没有那么高调，可能就成功了，那么春兰就不会有那么多的人才流失，也不至于到今天的地步。