吴乐晋
PPG的第三轮风投刚刚尘埃落定,著名鞋企达芙妮又爆出进军网购市场的消息。这股热潮令人想起2006年英国所发生网络零售业“大跃进”。在那一年,曾经将英国Dabs.com这样的网上家电销售商视为“眼中钉”的著名电器连锁店DIXONS宣布,放弃在城市商业街设店经营的传统方式,转而完全采用网上销售。
但比较目前国内外网络购物的零售服务方式,发现差距还是相当明显。
首先,网络购物依然还是“卖东西”,虽然媒体给予PPG这种公司以“轻公司”或者“戴尔销售模式”的美誉,但是消费者认可的依然是商品的质量,如PPG去年就因为部分服装的质量问题遭到了质疑。显然,在购物者眼里,模式并不是最重要的,将模式涂上神话色彩,更无必要。
其次,网购也需要差异化竞争,走出价格战误区。除了价格,消费者也需要多样化的选择。经过大半年的比拼,PPG在规模上占据了绝对优势后,我们终于看到跟随者BONO和凯黎世等确实都在寻找一条差异化生存的道路。
如BONO昨宣布2008年战略大转变,将改变追求规模的做法,努力将BONO打造成一个和Esprit男装一样的时尚品牌,并在营销上改变大广告投入的计划,计划开展圈子营销,针对特定人群塑造新的网络男装品牌形象。不过网络销售公司能否形成一个丰富多样的市场格局,尚需观察。
最后,也是中国网购最欠缺的一点是,网购也需要加强服务和体验。如在美国最大的网上鞋类销售商Zappos那里,一个顾客可以一次性挑选20双甚至更多鞋,若只有一双适合,顾客只需轻点网页打印预缴退费标签,其余的鞋子便可享受免费退货。Zappos售出产品在365天以内可以免费退货、换货,等等。
这家公司的创始人坚持,新公司必须严格掌控消费者整个购买和售后服务的体验过程。
当然,还有其他重要的现实零售世界需要的东西,网购企业同样需要具备。比如诚信、创意、体贴等等,都需要国内网购公司努力。正是基于这一点,九钻网CEO陈斌说:“要在网上将商品销售出去,必须具备在现实渠道中销售商品所需要的一切本领,此外,你还要多点对新渠道的认识。”
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