惠而浦首次进军中国空调市场与苏宁签订排他性承销协议

　　梁振鹏 王如晨

　　总部位于美国密歇根州、全球白电巨头??惠而浦（Whirlpool），旗下拥有洗衣机、微波炉、冰箱、空调、灶具、抽油烟机等九大系列产品，不过，惠而浦进入中国市场多年以来却一直主销洗衣机产品。

　　大举进入

　　昨日，惠而浦全球副总裁Kurt Tjaden正式宣布，从本周起将在中国市场推出两大系列8款新品空调，惠而浦空调选择苏宁作为中国地区独家战略合作伙伴，苏宁拥有所有的新品首发权、独销权和独家代理权，同时惠而浦全权委托苏宁负责惠而浦空调在中国的市场推广和售后服务等工作。

　　此举标志着首次进军中国空调市场的惠而浦与苏宁正式成为排他性战略合作伙伴。

　　昨日，首个惠而浦空调样板店已落户于上海市的苏宁长宁路旗舰店，并同时在南京、上海、北京、天津、重庆、成都等31个城市的近200家苏宁门店上市销售。

　　Kurt Tjaden向《第一财经日报》表示，中国空调市场今年内外销数量预计将达到创纪录的7500万台，其中内销市场将达到3400万台，市场容量进一步扩大。与此相对的是，空调制造品牌的集中度进一步提高，目前集中在国产系品牌和日韩系品牌上，行业竞争不够充分，产品差异化策略也很难体现。

　　Kurt Tjaden认为，惠而浦选择在此时进入中国空调市场，希望打破现有的两极品牌格局，树立欧美系空调品牌的第三极阵营。

　　合适的时机？

　　近年来中国空调产业的竞争极其激烈，每年都有相当一部分空调品牌被市场残酷无情地淘汰掉。根据国家信息中心在2007年冷冻年度结束之后公布的数据，乐华、东洋、高路华等19个空调品牌已经被市场淘汰；伊莱克斯、澳柯玛、帅康等8个空调品牌的市场销量占有率之和低于0.3%，已经处于“淘汰边缘”。

　　在这种市场环境下，姗姗来迟的惠而浦空调在中国市场的未来发展前景难免令人担忧。

　　苏宁营销总部执行副总裁王哲认为，2000年～2004年，很多空调厂家动辄推出660元、990元的特价机，“恶性价格战”愈演愈烈，在当时的状况下，比较注重合理利润空间的惠而浦空调根本不愿进入中国市场；2005年以来，中国空调市场的销售均价每年都有一定的提升，为了生存的空调厂家们普遍开始放弃价格战，转攻“价值战”，在这种理性的市场秩序出现后，惠而浦才意图通过苏宁进入中国市场。

　　在中国销售的惠而浦空调，将以“中端”价格定位为主。苏宁总裁孙为民表示，作为近年来首个来自欧美的外资空调品牌，惠而浦空调在中国市场的定价策略也更符合中国消费者的价格承受能力。

　　对于“排他性协议”，王哲解释到，对于惠而浦空调在中国的销售，苏宁作为渠道商自然希望“独享市场”，与竞争对手在品牌结构上、产品布局上展开“差异化竞争”，这也是苏宁首次独家承销国际大品牌产品的行为。

　　分析人士说，这是惠而浦在多年内外品牌压迫下的无奈之举。此前多年，这家全球白电巨头虽然在中国耕耘多年，但是由于进入之初，过于依赖并购与产能扩张，遭遇文化与整合难题。此外，它也忽视了中国大陆日益崛起的家电连锁渠道。