中国企业运作奥运商机离世界顶尖企业的差距

  　奥运赞助商3大制胜模式

　　运作奥运商机，中国企业离世界顶尖企业的差距有多大？

　　■ 文/李薇

　　可口可乐中国区副总裁鲁大卫曾说，如果没有与奥运“恋爱”，就不可能有今天的品牌影响力。

　　6年前北京申奥成功，宣告了新一场奥运商机博弈战华丽开场，数以千计的中外企业投身其中。除了TOP中惟一的中国企业联想，其他类别中国企业占据绝大部分席位，近水楼台，声势浩大。但相比那些富有成功经验的奥运赞助前辈，中国企业许多方面存在差距，需要改进。

　　奥运战略的成功模式究竟如何？这个复杂的系统工程，应该怎样发掘商机、设计主题、执行到位、持续影响？《经理人》经过海量考察、深入研究、立体分析，将向您一一呈现。

　　合作伙伴模式

　　1. TOP：联想国际突围，三星在华巩固

　　不同赞助级别的奥运赞助商享有不同的权益回报，主要在标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇，以及识别计划等方面获得的权益不同，TOP最为优先，逐层递减。TOP特权最诱人的是全球性排他原则。

　　联想：两大战略十大计划。2004年3月，联想成为TOP中惟一的中国企业，此举是要借助奥运拓展海外市场，都灵冬奥会TOP联想初次出战，面对严酷低温对产品和服务的巨大挑战，交出“零故障”答卷。今年4月联想成为首家中国火炬设计单位、接力全球伙伴之际，在京发布科技、人文奥运两大战略，技术设备、IT运营、火炬推广、客户关怀等十大计划。

　　三星：无线奥运。今年6月三星承诺将通过无线奥运工程打造无线奥运会，提供针对个人的及时信息服务、灵活运用商业信息等升级服务，还推出了三款奥运手机。

　　经验点评：

　　1. 由本土奥运起家。三星汉城奥运首次成为赞助商，1997年加入TOP渐趋辉煌。中国首办奥运时的品牌营销已经超越当年韩国，联想提前加入TOP占有先机。

　　2. 专人专项投入。三星每年体育营销投入4亿美元，支持TOP为最高策略，北京奥运事务所每天向总裁朴根熙汇报。联想“007”攻关小组拿到了TOP资格，后续还会投入数亿元。

　　3. 不签大明星，降低成本风险。三星青睐当地优秀运动员如刘国梁，联想耗费巨资的“小罗”无缘世界杯四强，只能承认“新手稚嫩”。

　　4. 系统规划性。三星今年4月与国际奥委会签订续约，合同延长至2016年，横跨4届夏冬奥运会。联想只签到2008，是否延续要看在北京奥运的收益。

　　2. 北京合作伙伴：垄断低调，外企张扬

　　“国”字头垄断企业虽占大部分，多因本国资源保障和地理优势参与，官方对其奥运事务管理控制相当严格，表现低调。《2006奥运营销年度报告》指出中国银行相对积极，中国人保财险、国家电网等比较落后。

　　阿迪达斯CEO赫伯特?海纳说，“奥运会是决定阿迪达斯品牌形象的DNA”。2005年1月，阿迪达斯以13亿从李宁面前夺走北京奥运合作伙伴资格，接着又成为中国排球队、柔道协会合作伙伴，创立亚洲设计中心、发布特许产品、开展“金装”领奖服设计大赛。邀请贝克汉姆等30多位知名运动员，用画笔演绎战胜“不可能”，显示夺回世界第一运动品牌的决心。

　　经验点评：

　　1. 善用身份造势。阿迪达斯2004年因悉尼合作伙伴身份让李宁黯然离场，形成火爆舆论。垄断企业应在性质束缚与思维定式之外，至少在广告和宣传语上下些功夫。

　　2. 规模效应和独特创意。阿迪达斯“没有不可能”等系列活动形成广泛关注，而中行奥运节、知识竞赛等缺乏新颖创意。国航飞机机身喷上奥运主题，但在产品服务上却鲜有体现。

　　赞助商模式

　　1. 海尔、搜狐：用前卫科技，在国际争先

　　海尔：高科技亮相。海尔奥运营销总经理张鹏表示，海尔希望通过为奥运提供高品质产品，展现高科技的品牌实力。目前海尔31大类整套家电已经成功进驻“鸟巢”等20多个场馆，让外国人惊异于中国技术与服务的先进程度。海尔以奥运品牌营销和高端创新产品拉动品牌海外升级。2007莫斯科中国国家展，海尔成为惟一整体家电品牌，签约米斯金娜。美国当地化设计、生产的全球第一款变温对开冰箱，被誉为把美国冰箱带入“变温时代”。

　　搜狐：网络化奥运。搜狐是第一个互联网奥运赞助商，2003年承建奥组委的中级网站，2005年11月作为赞助商承建官网。副总裁陈陆明认为，主要胜在诚意和团队合力上，“北京奥运，我们会让全世界惊讶于中国的互联网发展成果。”去年11月，搜狐以“网络的奥运”为主线，与华奥星空战略合作，推出奥运频道、奥组委官方网站、体育频道以及视频播报等奥运“五环”。现在奥运已经成为搜狐战略的头等大事，WEB3.0、搜狗、奥运博客等成果可喜。

　　2. 伊利、恒源祥：用民族热忱，为国货争光

　　● 伊利：谋定而后动

　　集团品牌管理部总监江天在接受采访时表示，同质化的中国乳品迷局，伊利要用奥运契机来破局，实现品质背书与品牌差异化。国际奥委会执委海斯?博格曾亲自突击视察伊利总部，赞扬伊利为中国食品行业做出优质表率。

　　江天说伊利“谋定而后动”，在周详计划下开展了公关、广告、市场全方位营销：签约刘翔、郭晶晶等打造“奥运+冠军”组合，开展了伊利健康中国行、奥运健康大使评选。奥运特供产品金典牛奶，在博鳌亚洲论坛首次亮相。

　　● 恒源祥：创意东道服

　　2005年12月底，恒源祥成为奥运历史上首个纺织类企业赞助商。“开幕式东道主出场到底穿什么？恒源祥会带来惊喜！”副总裁陈忠伟透露，恒源祥为打造国服已展开全球设计大赛，具体方案保密，但定会体现历史传统、当下智慧、未来概念三大元素。

　　恒源祥董事长刘瑞旗在第一财经曾放豪言，“我的梦想是把编织毛线纳入奥运项目！”激情创意层出不穷，万名青少年天安门活动、国人共编中国结、为8位奥委会主席绣像……陈忠伟坦言，参与奥运的最大增益是全员品牌意识的显著提升。

　　3. UPS、必和必拓：用产业特性，为品牌壮威

　　UPS已追加6亿美元投资，使在华配送网络更加发达，并实现成功独资。还正式设立北京奥运会赞助与运营副总裁一职，由独资功臣陈学淳担任。

　　必和必拓参与到了评选与发布2008年奥运会的奖牌样式工作中。总裁戴坚定表示，参与奥运一定程度促进了与在华客户签署长期合同和建立与国有企业的合资公司。

　　经验点评：

　　1. 借奥运深入重点市场。UPS、必和必拓虽是行业巨头，但此前在华业务有限，奥运是突破之机。海尔应用得当，在欧美赢得赞誉，其他本土企业似乎在突破海外市场上缺乏信心。

　　2. 渠道创造生意。UPS因在悉尼缺少渠道、人力而痛失知名机会，此次重点扩大配送网络，统一管理北京奥组委配送中心。传统企业奥运短期大规模扩张的力量需加强。

　　3. 悬念性引人注目。必和必拓为参与到奖牌“金镶玉”的设计评选中而自豪，而恒源祥的国服设计还在酝酿，悬念性产品会引发广泛的关注评论。

　　供应商模式

　　1. 独家供应商：贝发海归转型，玛氏母以子贵

　　贝发试图通过奥运将自己由OEM出口文具企业转而成为国内全品类文具一站式服务商。品牌兼市场总监李柏颖说：“奥运企业中，我们是惟一的集三种身份?? 独家供应商、零售商、经营商于一体。”贝发之前被誉为全球笔类隐形冠军，但只是墙内开花墙外香。

　　士力架成为奥运正式巧克力独家供应商，母公司玛氏旗下爱芬食品也沾光。总裁苏尚铭介绍说，并不主推母品牌，每个品牌都有独特策略并互惠互利。

　　2. 供应商：奥康圆梦计划，立白三箭齐发

　　奥康“圆梦计划”以公益奥运为突破口，通过冠军梦想发布、评选、实现，线上传播整合线下，搭建网络全程传播平台。6月挂牌同仁医院“儿童慈善病房”。

　　立白经过蓝天、奥尼、高姿三次收购，挤入了化妆品行业，企业、营销、产品策略均与奥运结合，三箭齐发，已推出奥运专供产品，创新香型、外观和色彩。

　　经验点评：

　　1. 借奥运扩充转型。贝发是从海外走回国内市场，立白是从洗涤进入大日化，奥运的强大推力，使企业的知名度、渠道策略更加快速全面地实现。

　　2. 多品牌借力互惠。玛氏因子品牌士力架进入奥运眼帘，带动旗下品牌共同被认可关注。拥有金龙鱼的嘉里粮油也可借力推广胡姬花、香满园等其他品牌，产生辐射效应。

　　投入与产出

　　据专家分析，赞助参与奥运活动，企业投入对提高品牌知名度的效应是普通广告的3～10倍。更有甚者，三星4000万美元进入TOP，品牌价值一年增长20亿美元，受益率达50倍。根据与奥组委的约定，企业对赞助具体金额都比较敏感，一般拒绝透露，我们只能根据资料测算，举几个例子：

　　TOP：联想除了8000万美元的“门票”，后续投入已经突破2亿美元，最终大约要达到10亿美元。贡献更可观，一年品牌价值上升300亿元，美誉度上升9%，销售净增4%。副总裁陈绍鹏说，奥运营销是这一成绩的“主要贡献者”。

　　赞助商：申请赞助商门槛费2000万美元，奥组委择优、择高录取，再加配套资金至少四五亿元。今年一季度海尔国内销售额增长18%，各类电器销售实现了两位数高速增长，电脑利润增幅超过50%。2006年恒源祥品牌价值上升1亿元，排位上升14位，去年2000多万件奥运标志产品销售一空，美誉度创下高峰。

　　独家供应商：贝发迄今利用奥运战略在全国已扩张600多家连锁店，年底破千，2008年将以约2000家规模创拓展高潮，将从现十几亿销售额(95%出口)升至2009年二十多亿，重点提升国内额度。

　　决定成败的警示

　　8月8日是倒计时一周年，奥运商机顶峰近在咫尺。经过走访多家企业，记者发现，奥运与准奥运企业(准备加入)有以下几点必须提高警惕，重点改进：

　　对奥运企业而言：

　　1. 专项专人管理，保证战略开展，提高全盘规划能力。许多企业只将奥运项目并入品牌管理部，没有单独立项、专人负责，工作围绕单个活动运转，人力、物力投入临时性大。

　　2. 坚持创新性和延续性，建立奥运传播效果的动态监控机制。奥运企业最大的挑战是，找到奥运精神、企业精神与消费者价值之间的连接点，真正让奥运精神植入企业产品之中。如神五和神六上天，很多企业也去赞助，但真正让人记住的，只有蒙牛等少数企业。

　　3. 不能越权违规使用权益。TOP拥有全球性排他原则，其他逐层递减，局限在本国本届本行业中，不是独家而号称独家，触怒奥委会和其他企业合法权益，一经查实会登上黑名单。

　　4. 奥运前、中、后阶段，切实做好企业产品质量和危机管理。“细节决定成败”，奥运企业一点点的闪失，在互联网时代都有可能发展成为全球危机，IBM当年的失误教训，不得不防。

　　另外，前几类赞助、供应商经过数轮竞争已尘埃落定，目前只有供应商最低身份还在增加，想搭末班车的企业请特别注意：

　　自己是否适合最后时刻再入名单。首先，确认已知名单中没有同行对手，消费者习惯先入为主，晚入并不明智。其次，考察奥运项目资金压力与盈利情况谨慎决定，一般“门槛”加前期配套费用至少三倍。

　　考察行业空间，积极与奥组委沟通争取。原先奥委会并未考虑袜子独家供应立项，后被梦娜董事长宗谷音反复说服、争取的诚意打动。奥委会除资金外还重点考核资质、保障、品牌、推广方面，企业必须在申请时全力表明诚意和决心。

　　申请准入后合规操作，未成功也不放弃商机。

　　资格申请成功后可立即开展合法营销公关及产品研发工作，迅速抓住商机。未成功也可根据自身特色量力而行，以关联、伏击、依托、价值差异化等营销模式巧妙搭车，获取奥运果实。