"姚"品牌超越2米26的传奇 姚之队成就商业姚明

　　 2月27日，左脚踝受伤的姚明宣布提前告别NBA本赛季比赛。

　　 一石激起千层浪。从这一天起，受伤，手术，康复……围绕着姚明的新闻满天飞。

　　 他的受伤，甚至惊动了地球两边的几十亿人，隔着一个太平洋，拉开了阵势浩大的口水战。

　　 不要太惊讶，因为他是姚明，他是“沟通东西方两个世界的桥梁”，无论是在中国还是在NBA，他的影响力无人可取代。

　　 姚明的成功，除了其个人的实力和努力外，更是商业上的巨大成功，是NBA造星机器使然，也是其个人的品牌价值累积。

　　“姚之队”成就商业姚明

　　 毫无疑问，姚明是现在中国体坛最富有的人。

　　 自从姚明进入NBA以来，他的收入就以几何数字增长，一直名列中国体育明星收入的第一位。在前不久福布斯发布的“2008中国名人榜”上，已连续几年雄踞榜首的姚明，再次以3.87亿元当仁不让占据头把交椅，据说这相当于2007年19个赵本山一年的收入。

　　 而对于许多人来说，姚明的形象比他的身高更加的高大。今天的他，已经成了一个品牌符号，一个有着显著特色的精神标志。

　　 姚明能有今天，他背后那支国际化、商业化的商业团队??“姚之队”居功至伟。

　　 作为我国第一个专业的体育经纪团队，“姚之队”的成员包括总负责人章明基，中方经纪人陆浩，中方律师王晓鹏，芝加哥大学教授海逊格，NBA闻名经纪人比尔?达菲，以及和章明基一起负责市场开发工作的洛杉矶BBA体育经纪公司的小组市场总监比尔?桑德斯。

　　 他们散布在美国各地，依靠每周进行一次电话会议进行协调和沟通，却配合得天衣无缝。

　　 在世界体坛，诸多顶级巨星，如泰格?伍兹、舒马赫、贝克汉姆、阿兰?约翰逊……都是依靠经纪公司在背后的推动，获得丰厚利益。姚明也不例外。

　　 在2001年之前，姚明只是一个有着优秀潜质的普通篮球运动员，称不上是极具商业价值的品牌。但在这一年的夏天，自1996年就开始参与指导、安排姚明的体育事业发展的章明基成为了姚明的代理人，组建了姚之队，一切开始改观。

　　 在2002年成功将姚明引进NBA，是“姚之队”进行姚明品牌运作的一项创举。而姚明身上的商业价值，也在“姚之队”的策划下，开始在NBA魅力四射。

　　 从最初帮助其适应NBA，到为其选择和其品牌形象相适应的商业伙伴，帮助其处理好球场内外的关系，以及和媒体间的沟通等，“姚之队”为姚明做好了一切后勤工作。更为重要的是，“姚之队”还帮姚明处理好与国家队之间的关系，避免了当年王治郅的悲剧重现。

　　 正是有了“姚之队”，姚明才得以毫无后顾之忧，安心打球，尽情发挥，开创了令人欣喜的大场面，令“姚明”品牌商业运作渐入佳境。

　　准确定位

　　打造“姚明”影响力

　　 对于很多跨国企业特别是那些瞄准中国市场的企业而言，姚明的价值表现为身上的明星号召力和身后的“中国概念”。只要有姚明在，就等于吸引了13亿中国人的眼球，理所当然地能获得天价的广告合同。

　　 而这一切，除了姚明自己塑造的无可替代的影响力之外，“姚之队”的专业精神也发挥着重要的作用。他们准确的定位思想不仅为姚明树立了鲜明的形象，也有效地提升了姚明的知名度和商业价值。

　　 2002年底，“姚之队”就对姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略，决定把姚明塑造成一个“积极向上，勤奋刻苦的好男孩”。在“姚之队”的帮助下，姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不接。

　　 初登陆NBA，姚明的广告代言走的是“青春活力”路线。美国无线交互游戏开发商Sorrent为他带来了第一份商业合同，并开发出“姚明2004篮球”手机游戏投放到市场，大受欢迎。

　　 在NBA站稳脚跟后，姚明的商业潜力得到了进一步开发。

　　 2003年他先后签约锐步、苹果电脑、百事可乐、VISA，代言产品的消费群体依然是年轻一代。当他的VISA广告出现在第37届全美橄榄球联盟（NFL）“超级碗”大赛上时，姚明的市场影响力开始有了质的提升。

　　 随着姚明年龄的增长，“姚之队”在为他选择产品代言上开始有了更深层次的考虑。2004年，姚明开始了从男孩到男人的战略转变。这一年他的代言产品名单上不仅有麦当劳，还出现了豪雅表。

　　 而他于2005年签约世界级全球定位系统生产商美国GARMIN，则巩固了这一转型。去年这一战略路线进一步延伸，姚明和中国人寿正式签约，成为其全球形象代言人，并携新婚妻子叶莉一起拍摄了广告。

　　 让姚明整体品牌价值最大化，这是姚之队的原则，他们也确实做到了。在姚明合作过的那些企业里，没有哪一个会降低姚明的价值或知名度，反而使姚明的知名度得到进一步的提升。

　　品牌维护

　　塑造”姚明”金身

　　 建立一个品牌不容易，要维护品牌的长青更不容易。因此，尽管国内外商家对姚明趋之若鹜，但为了让姚明这一“金字招牌”持续升值，“姚之队”替其签定商业合同一直相当谨慎。

　　 每签一份合同，“姚之队”都要花几十万美元做市场调查，再用非常先进的数据模型进行分析。如果有悖于“健康向上、服务社会”的原则，即使给再多的钱也不接受，该说“NO”时就说“NO”。对此，章明基说：“姚明签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。”为此，“姚之队”至少为姚明拒绝了3000万美元的合同。

　　 与此同时，“姚之队”一直以各种品牌工具为“杠杆”撬动着姚明的品牌价值，塑造“姚明”金身。其中公益事业是最主要的部分。

　　 “非典”时期，在“姚之队”的精心策划下，姚明充分利用其影响力，与上海电视台共同发起了“超级明星超级爱心”抗击非典直播节目,姚明热心公益的形象由此得到了充分传播。之后，资助患有败血病的小球迷罗洋，成为上海特奥会的形象大使，拍摄宣传抗击艾滋病的公益广告，加入中华骨髓库捐献造血干细胞的志愿者行列……在一次又一次的慈善活动中，真诚而富有爱心的姚明形象自然而然地在大众心中成形。

　　 在个人与团队、公益与商业、有形与无形间，姚明游刃有余地完成了一次又一次精彩的亮相。他出色、谦虚、幽默、真诚、健康的个人品格，也逐渐成为“姚品牌”的核心，并深入人心。

　　法律也是姚明维护自己权益的一个手段。

　　 2002年，姚明一家就注册申请了12个国际分类共计24件“姚明”牌商标，包含了商品商标和服务商标两大类，这为“姚明”个人品牌体系的创立打下了基础。

　　 2003年，姚明状告可口可乐的“一元钱官司”，虽然最后以庭外和解告终，但这无疑是“姚之队”一次成功的公关传播策划。不但体现了姚明豁达的胸怀，做到了舆论上有利，而且对某些有着与可口可乐类似的对姚明的侵权行为的商家起到了很好的警示效果。

　　 “姚之队”努力所获得的回报是显而易见的，如今姚明的身价已过亿，个人影响力在国内体育界无人可比。正如姚明经纪人陆浩所说：“如果他想拍广告，或是代言品牌，登高一呼，应者如云。”

　　当之无愧的“姚”钱树

　　 “姚之队”的“造姚”计划有多成功，姚明的商业影响力到达什么程度，看下面的数据你就了解了：当初姚明与锐步签约的消息宣布后，锐步的股价立刻上扬了0.48美元；2001年才创建的Sorrent，2005年销售额就达到60亿美元，成为世界知名的手机游戏公司；姚明加盟四年多，火箭队的价值就增长了5倍……

　　 而在国内市场，有姚明的比赛，央视NBA的最高收视率能达到8%甚至10%；没有姚明，收视率最高也就2%。在他的家乡上海，有姚明则收视率可以达到11%，没有姚明，就只有5%左右，形成了“无姚明，打对折”的收视规律。

　　 这样的姚明，是当之无愧的“姚”钱树。

　　 因此，当姚明在2月26日被查出左脚脚踝应力性骨折，将缺席火箭队本赛季剩余全部比赛，而且可能无法参加奥运会时，不管是对火箭，还是中国男篮，甚至普通大众，这都成了最“糟糕透顶的事”。

　　 作为巨大产业链中的一环，姚明此次受伤可谓是“牵一发而动全身”，甚至有人估计，姚明脚踝骨的影响，超过1亿美元。虽然姚明的个人收入影响不大，即便受伤，火箭队也会全部支付他的年薪1376万美元。但对于火箭队与中国篮协来说，却要面临较大的损失。

　　 姚明缺席四个月，火箭队的458万美元一下子就打了水漂，而引入一名替补中锋又多了一笔不菲的开支，就连球队这个赛季的曝光率也可能有大的下滑。而中国男篮在奥运会前的18场热身赛的出场费是以是否有姚明而定的：有姚明又有易建联的热身赛，中国男篮的出场费约为200万元；无姚有易，出场费约150万元。假如热身赛有易无姚，中国篮协将直接损失900万人民币。

　　 当然，作为大众，我们更关心的是，没有了姚明的中国男篮，要怎么在家门口的奥运会上前进？我们并不期待能在奥运会的篮球比赛上夺冠，但作为“沟通东西方两个世界的桥梁”的姚明，无疑是奥运会上一张无比重要的面孔。

　　 因为今天的姚明，已经不再是一个纯粹的篮球运动员，他已经成了一个品牌符号，一个有着显著特色的精神标志。而这一切，都是“姚之队”商业化、市场化运作的成果，他们对姚明商业价值的开发，堪称一个传奇。

　　姚明玩投资做姚董

　　 与火箭队的合同收入，加上广告代言合同，姚明已是收入颇丰，但有着精明商业头脑的他，并不打算指着工资过活。

　　 当“姚之队”在逐步摸索如何让姚明的资产继续扩大时，姚明也不断尝试商业上的投资。先有颇为成功的“姚餐厅”，后有“巨鲸音乐网”和加州健身??姚明运动馆。虽然只是几个动作，却将其在篮球场外的商业价值发挥到极致。

　　 现在的姚明，早就是姚董了。

　　姚餐厅

　　 严格说来，“姚餐厅”的投资者并非姚明，而是姚明的父母。但这个“姚”无论如何都会被记在姚明的名下，因为“姚餐厅”打的就是姚明牌。

　　 如今这家姚餐厅已经成为休斯敦家喻户晓的“餐饮景点”。每个来休斯敦的中国人，都会找机会来“姚餐厅”吃顿饭，然后去看一场火箭队的比赛。火箭队的球员常到这里聚会，其他NBA球队的队员和名人也常常光顾。

　　巨鲸音乐网

　　 姚明是个音乐迷，还是个网虫，投资音乐网站也就成了非常自然的选择。

　　 2006年3月份，姚明参与投资了中国最大的付费音乐下载网站巨鲸音乐网，成为三大股东之一。虽然姚明的具体出资额一直是个谜，但姚明即使只是用自己的名字入股，就已价值不菲了。

　　 虽然“巨鲸”的发展并不是一帆风顺，但“巨鲸”并没有因此却步。近日传出消息，谷歌将与巨鲸合作，提供类似于百度MP3搜索的试听和下载服务。

　　健身馆

　　 也许，与运动相关的，才是姚明的最爱。

　　 去年，姚明与美国最大的私人连锁健身机构??加州健身合作，计划在国内开设20至30家高档健身房。2007年8月，北京加州健身姚明运动馆率先开业。2007年11月，上海店开业。

　　 “自己对这次合作充满信心，并鼓励更多的人参与到健身活动中来。”因此，相比前两次投资的只闻其名不见其人，此次姚明除了以形象代言和资金入股之外，还参与健身室的设计工作。