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ST三元为何没人缘

  ■ 本刊记者 翟超

  从本月开始,国家发改委《乳制品加工行业准入条件》正式实施,这对某些实力不济的乳制品企业来说无疑雪上加霜。地处北京的ST三元虽然有着50年的辉煌历史,但2003年后,却在激烈的市场竞争中败在后起之秀蒙牛、伊利手下,被挤出了乳制品企业的第一阵营。

  从2003年至今,ST三元的市场份额从75%下降到40%以下。体制的僵化、经营的保守,让公司在市场上竞争乏力。去年,ST三元易帅,张福平履新后在市场上动作频频,对公司的经营战略进行了调整,公司退出了效益不佳的外埠市场,削减了冷饮食品等非主业产品线,同时加大了乳制品的营销力度。在大刀阔斧的战略转身背后,ST三元还能重现昔日辉煌吗?

  战略调整初显成效

  ST三元战略调整主要包括以下几个方面。首先,生产布局调整。公司在外埠关停(或转让)了4家企业,同时关闭并搬迁了北京地区的部分低产能企业。目前公司基本形成了三大乳品基地,即北京的巴氏奶(日产能1000吨)和奶酪,内蒙古海拉尔的奶粉(年产能8万吨)和黄油以及河北迁安的常温奶(日产能600吨)。同时,根据规模经济的要求,公司近两年连续收购了德茂、康乐乳品厂等企业,既扩大了规模,又整合了对手企业。

  其次,产品结构调整。在对生产布局进行调整的同时,公司对产品结构也进行了大力调整,削减了冷饮食品等非主业产品,把产品种类由240多种削减到90多种,将重点放在了利润较高的酸奶、巴氏奶、奶酪等方面。同时,在近两年中,三元又开发出了多种毛利率较高的高端产品,如三元极致ESL鲜奶、TIME凝固型酸奶、淡奶油、马苏里拉奶酪等,在一线城市液态奶市场饱和的情况下进行差异化营销,提升产品价值。

  近年来公司业绩下滑的重要原因就是成本虚高和品牌推广力度不够。为此,公司加大了广告投入力度,请影帝葛优代言,强调“三元,好人缘”的亲和力。

  目前,ST三元战略调整初显成效。2007年三季报显示,公司前3季度实现营业收入8.06亿元,同比增长7.61%,实现净利润835.78万元,同比增长32.80%。从原因来看,销售增长、毛利率上升、费用率下降是公司业绩增长的主要因素,环比来看,这种态势尤为明显。例如,分季度来看,公司前3季度营业收入分别为2.41亿元、2.59亿元和3.05亿元,管理费用分别为1487.33万元、1615.30万元和1380.42万元。另外,通过持有北京麦当劳50%股权导致投资收益上升也是公司业绩增长的重要原因。

  复苏之路仍然漫长

  ST三元近期的发展目标是:2005年和2006年为调整年,2007年和2008年是恢复增长年,而2009年和2010年,公司将达到增长的高峰期,重回乳业第一阵营。尽管这幅蓝图很好,但是ST三元的复苏之路仍然漫长。从市场来看,目前蒙牛、伊利、光明三大巨头挟品牌、资本等优势,已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额。而去年众多中小民营企业进军乳制品行业,全行业100亿元的投资中,新开工项目就占到91亿元,直接导致产能过剩。随着二线品牌的兴起和外资巨头进入,未来市场竞争将更加激烈,要在虎口中求生存,谈何容易。 从成本来看,目前乳品行业成本压力持续走高,从饲料到源奶的价格都在攀升,新《劳动法》实施后,员工工资也有所提高,而乳制品涨价在CPI高企的情况下却受到政府的控制,乳品企业不得不承受成本上升带来的压力,这对中小乳制品企业来说影响更甚。

  从自身来看,ST三元大股东三元集团是国有独资公司,它在管理上具有国企的弊端,比如缺乏激励机制在股改方案的设计过程中,控股股东否定了对管理层激励的动议。

  尽管有着奥运概念,但今年以来ST三元却持续下跌,股价最高跌幅接近40%。业内人士介绍,ST三元在奶源和技术上都有不俗实力,只是在市场营销上与伊利、蒙牛等一线品牌存在距离。作为人民大会堂和中南海特供乳品企业,ST三元具有较高的品牌知名度。而在北京市场上,公司也具有一定的地缘优势。不过,在未来乳制品企业的并购整合中,公司究竟将会如何发展,我们拭目以待。

  

  •专家点评•

  ST三元的未来不会太糟

   辨却先生

  公司持有北京麦当劳50%股权,并通过北京麦当劳控股广东麦当劳50%股权,股权增值甚为可观。公司在北京市老城区的乳品店、仓库等占地10万平方米,西直门旧厂区已率先开发成住宅小区,增值空间更为巨大。

  三元股份在北京有着较高的占有率,其品牌、渠道和战略位置对行业巨头们的吸引力很大,如果能尽快引进战略投资者,则前景更为乐观。ST三元拥有消费、重组、资产增值、奥运等概念,技术走势也呈现良性发展的态势,投资者可以给予关注。

  

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(责任编辑:陈晓芬)

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