奥迪的东方启示

　　奥迪的东方启示

　　中国突然成为这家德国公司最大的海外市场，而它的带动效应远不止于此

　　文 《环球企业家》 于欣烈

　　当奥迪集团董事长施泰德(Rupert Stadler)第四次拒绝回答记者提问后，笑声覆盖整个会场。

这一幕发生在今年3月在德国英戈尔施塔特举办的奥迪年会上，施泰德再三拒绝回答各国记者提出的同一个问题??自去年以来，直至年会数天前，豪华车制造商保时捷不断提高对大众集团的控股比例，如此一来，作为大众子公司的奥迪将何去何从？

　　由于奥迪品牌的豪华跑车R8在去年成为保时捷的新对手，媒体怀疑保时捷会限制前者的发展。而且，别忘了，现年70岁的大众汽车监事会主席费迪南德•皮耶希(Ferdinand Piech)是保时捷创始人的外孙。保时捷控股大众，意味着这个汽车业最著名的偏执狂很可能再度对大众乃至奥迪指手画脚。更何况，施泰德上任方满一年，此前，全球汽车业几乎对他一无所知。 温文尔雅的施泰德是这样消解外界疑虑的：“大众公司给了我们一个很自由的空间……如果你每天都有很多的忧虑，无法创造成就……我们的股权结构不会阻碍我们的增长战略。” 听上去不够来劲，对不对？然而，在当今的豪华车市场，施泰德知道什么是控制自己命运最有力的武器??过去一年，这家全球第三大豪华车制造商在销量、销售额及利润三方面皆创历史新高。其年销量增长6.5%，达到96.4万辆，这已经是连续第十二年创造纪录，同时，其税前利润为29.15亿欧元，取得了迄今为止奥迪在营运方面的最高利润。

　　事实上，很多数据都在证明，外表温和的施泰德履行起诺言来像皮耶希一般“凶悍”。去年，在同样场合，他允诺说，奥迪将会在2015年坐上全球豪华汽车制造商的头把交椅。 这是属于皮耶希的野心，但他只带来了出色的机械性能。从2007年开始，奥迪才开始在品牌形象方面“加速超车”（详见《环球企业家》2007年8月上《奥迪的关键时刻》）。现在，尽管在销量和收入上仍落后于宝马和奔驰，但奥迪汽车那夸张的前脸在宝马后视镜里面越来越清晰了。曾经的“数豆者”施泰德带来了空前的改变：奥迪集团去年取得了18.6％的投资回报率，同比增长4.4％，净利率从6.2％升至8.7％，首次超过了宝马。尽管全球经济形势并不喜人，但那些售价昂贵的奥迪车型却越来越畅销，约5万欧元的TT跑车比上年多卖出了3万多辆，超过10万欧元的超级跑车R8也突破了4000辆。 施泰德没有撒谎，这个品牌的确表现出对命运更为自如的掌控力。在皮耶希和文德恩的时代，奥迪曾在性能和市场份额上引以为傲，但从未体验过如奥迪公司管理董事史博科的如是评价：“这意味着，奥迪是全球盈利能力最强的汽车企业之一。”作为一个可靠的执行者，施泰德正在使皮耶希的野心逐步渗透到现实中。

　　China Experience

　　今年，大众的中方合作伙伴一汽集团的副总经理秦焕明第一次收到了奥迪年会的正式邀请。在宽敞明亮的会场，秦鉴证了一个颇具历史意义的时刻。施泰德公开宣布：在2007年，销量超过10万辆的中国成为奥迪最大的海外市场。 “这个变化我都没有想到。我以为可能2008年或者2009年才能够达到。”奥迪中国合资企业部经理海因兹-郝尔曼•施塔特（Heinz-Hermann Starke）告诉《环球企业家》。事实上，对奥迪来说，这同样是个惊喜：德国的本土市场长期占据奥迪全球销量分布的首位，而直到2006年以前，中国都以第四名位居英国、美国之后。

　　现在，中国市场的出位表现不仅更改了座次，而且影响了奥迪的全球战略。就在奥迪2008年会一周前，包括董事长施泰德、负责采购的董事沃尔夫•博肯哈根（Ulf Berkenhagen）、负责生产的董事弗兰克•德雷夫斯（Frank Dreves）都亲赴长春奥迪生产基地。预期，今年，奥迪准备给这个激战正酣的市场带来3-4个惊喜。在今年的年会上，施泰德为中国市场制定了20万年销量的目标，尽管并未指定该销售目标在何时实现，但显然，中国市场将成为2015年奥迪全球夺冠的重要棋子。 面对这个艰巨的任务，“我们现在冒的汗，比两年前冒的汗要少多了。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理安世豪笑着说，“当然要完成目标艰苦的付出是少不了的，但是通过两年的工作看出来，我们的信心更强了。”

　　某种程度上，安世豪们的信心来自于奥迪在中国市场上作出的决定性改变。奥迪总部设有一支名为China Experience的专门团队，其实际工作是亲赴中国了解当地用户的想法。将中国用户的信息带回德国后，奥迪并不强调去研发某一款全新的车型，而是寻找方法将这些需求融入到奥迪全线产品当中。例如，根据中国和亚洲消费者的要求，现在奥迪车型中的座椅比以往相比更舒适、柔软，且具有多功能性。 你可以认为，奥迪深入了解中国用户需求的做法是不得已之举，在这里保持领先，实在太难了。2005年，奥迪的在华销量领先宝马约3.5万辆，而2007年到达了5万辆。但在这背后，宝马品牌2007年在中国的销量增幅达到40%，远高于奥迪的24.8%。

　　不过，对于曾因为忽视客户需求而付出惨痛代价的奥迪来说，China Experience团队的设置意味着一个更为根本的改变：不再一味崇尚“科技启迪未来”，在这个体验经济时代，奥迪精神需要融入一些新元素。几座设计超级华丽的奥迪城市展厅也将会在杭州等城市陆续落成，第一座和苹果店类似强调体验的城市展厅将会在今年第四季度交付使用。 除了更具亲和力，以及像苹果公司那样更善于“粉饰”品牌形象，新元素还包括出手更快。例如，奥迪不仅将包括A5等全新车型引入中国市场外，还加速了中国经销网络的扩张计划：从现有的134家拓展到2010年的170家。

　　当然了，无论怎么变化，奥迪在某些问题上依然很固执。尽管英菲尼迪、讴歌的进入以及雷克萨斯的迅猛增长，激化了中国豪华车市场的竞争，但施泰德坚持不把日本品牌当做真正的对手。“我们的核心竞争对手还是慕尼黑的宝马和斯图加特的奔驰。我们这三家是全世界高档次的汽车品牌。”施泰德说这话时流露出的德国人对汽车的占有欲，和1970年代皮耶希对奔驰和宝马的挑战欲如出一辙。

　　燃眉之急 不过，相对于2015年的全球目标，和宝马、奔驰的竞争的确是奥迪的燃眉之急。除中国之外，仍需一个动力强劲的推动引擎。对奥迪来说，这个尚未点燃的引擎显而易见，那就是去年销量不足10万辆的美国市场。在这个全球第一大汽车市场，宝马和奔驰2007年的销量都超过了20万辆。随着中国市场已进入了良性循环，解决美国市场的问题将会是奥迪下一阶段的首要任务。 对此，施泰德承认公司正在考虑在北美地区修建一座新工厂，但他拒绝透露具体的时间表及操作方式：“我们正在物色一个地方……新的生产基地能带来多少附加值。我们还需要时间来作出决定。”

　　占领美国市场绝非轻而易举。抛开激烈的竞争不谈，与奥迪目前最大的海外市场中国相比，美国市场在品牌形象、产品还是经销网络这三个重要基础方面都相距甚远。由于历史原因，奥迪品牌在美国并不像在中国那样健康和高端，而更重要的是，奥迪找到了撬动中国市场的核心产品??加长型A6，去年奥迪中国80%的销量来自于此。而豪华SUV车型Q7对美国市场仅是一个良好开始，远无法令美国用户着迷。另一方面，与奥迪在中国的独立经销店模式不同，长期以来奥迪在美国与大众品牌共店销售，这种销售模式大大折损了前者冀望建立的豪华品牌形象。

　　好在，随着前保时捷北美总裁彼得•施瓦岑鲍尔（Peter Schwarzenbauer）成为奥迪新任负责市场营销的董事，美国市场的基本面有望得到大幅度改善。施泰德为现年48岁的施瓦岑鲍尔设定的目标可不轻松：170家独立经销店和20万辆年销量。而目前，奥迪在美国的279家经销商中大概仅有100家奥迪专卖店。不过，施泰德并不认为这多么激进，“20万辆的目标是可以实现的，当然不是一下子就可以做到的”。 考虑到目前保时捷和奥迪的微妙关系，施泰德将这位保时捷CEO维德金（Wiededing）最重要的高管挖走，可见其改变美国市场局面的决心之大。他就不担心引发摩擦吗？对此，施泰德的回应相当巧妙：“董事的任命是在公司监事会进行讨论，然后由监事会作出决定。维德金先生是奥迪监事会的主席，所以大家可以认为我是和他沟通过了。”

　　不错，在复杂的股权背景下，协调好和保时捷乃至大众集团的关系对野心勃勃的奥迪来说至关重要。尽管宝马和奔驰已经领先，但奥迪却拥有着这两家德国汽车制造商根本无法具有的优势??协同效应。作为大众集团的子公司，奥迪一直充分享受着欧洲第一大汽车集团带来的优势，这方面，奥迪希望将中国市场的成功再复制到美国。在大众集团的中国战略下，奥迪比竞争对手更早进入中国市场。另外，奥迪在中国的高国产化率提供了差异化的竞争力。奥迪不仅可以通过大众在中国的合资工厂生产汽车，还有权直接生产具有最新技术的发动机和变速箱。

　　事实上，建设一座汽车装配工厂容易，但得到相应的零部件配套却是一项耗资巨大的工程。大众集团在中国设立的100万辆年销量目标，使得任何配套实施都相对简单易行。如今，奥迪着手撬动美国市场也是在大众集团的美国战略大背景下进行的。施泰德透露说，目前奥迪正与大众集团协商在美国联合建厂。大众集团计划2018年大众品牌在美国年销量达到80万辆，约为大众目前销量的3倍。 然而，对雄心勃勃的施泰德来说，即使美国问题的解决指日可待，他的压力依然有增无减。欧盟委员会已公布的一份将汽车二氧化碳排放限制在平均每公里130克以下的提案，激怒了这位慢条斯理的董事长：“这一提案我们是无法接受的，我们认为也不会带来理想的结果。”在此次年会上，施泰德明确表示，该提案对高档豪华车制造商设置了“高得离谱的惩罚”，奥迪的目标是在2012年实现低于150克。 根据奥迪提供的数据，在德国市场50款油耗最高的汽车减少20%的油耗时，只能减少0.4%的二氧化碳排放，而如果销量最大的50款车型减少20%油耗，则能削减14%的二氧化碳排放。因此，奥迪认为，在更大范围内减少二氧化碳排放量要比纠缠于单一车型的排放减少更有意义。

　　为度过难关，奥迪一方面继续联合同行与欧盟讨论排放标准问题，另一方面也竭力开发绿色环保技术来贴近日益苛刻的环保标准。最新的成果是采用先进柴油技术的A3 TDI e车型，其每公里二氧化碳排放仅为119克。同时，新上市的小型SUV车型Q5将会在美国首先推出混合动力版本。 不过，就在努力摆脱环保压力的同时，奥迪在高端汽车市场的影响力也与日俱增。“请大家注意到我们高档车制造商的身份。现在汽车工业的立场很清楚，我们愿意承担责任，但是目标必须是合理的。”施泰德的语调中表现出鲜有的强硬态度。