东风雪铁龙营销东迁 刘卫东上海“翻身”?

　　东风雪铁龙正在酝酿一个重大的重振计划，第一步是将商务部从武汉东迁至上海。“大概有100多名"精兵强将"会搬到上海，更多的人将在上海重新招募。”从神龙内部得到的可靠消息表明，“6月底之前，上海第二办公地将正式启动”。

　　2007年，神龙与原计划26万辆销售目标相差5万。在神龙公司内部，去年标致的贡献度已经超过了雪铁龙；在东风集团内部，“后来者居上”的东风日产去年的销量已经达到27万辆，“跃跃欲试”的东风本田去年的增长速度超过100%。这些数据给了神龙公司总经理刘卫东不小的压力。

　　为人才搬家

　　3月29日，神龙公司董事会在西安举行。作为代表中法两方的大股东，东风公司总经理徐平和标致雪铁龙集团(以下简称PSA)总裁斯特雷夫准时出席，“雪铁龙一定要翻身”，董事会再次明确了雪铁龙翻身对于神龙公司的战略意义。

　　来自神龙的官方消息，2008年雪铁龙要完成15万辆、同比增长30%的目标。2010年，雪铁龙要再翻番，年销量达到30万辆，这将是神龙2010年产销45万辆目标的三分之二。

　　“雪铁龙东迁上海，主要是为了吸引人才。”刘卫东认为，东风标致设在北京，对于吸引人才是非常有利的。在神龙内部，标致去年的贡献度已经超过雪铁龙，这对于先进入中国的雪铁龙来说，是个触动。

　　“雪铁龙最缺的就是营销人才，特别是能够冲到一线，对市场进行快速反应的营销人才。”一位神龙公司内部人士告诉记者。

　　据了解，6月之后，东风雪铁龙与生产有关的职能将留在武汉，与营销有关的职能全部搬迁至上海。

　　东风雪铁龙商务部目前分为市场、网络、销售、服务、配件等几大主要部门，市场部是这次搬迁“当之无愧”的主力，该部门旗下涉及公关、广告、产品、区域营销的职能部门全部迁至上海，而其他部门只是部分搬迁。

　　东风雪铁龙东迁上海，与北京的东风标致南北呼应，并形成与武汉生产基地齐头并进的格局??这种想法由来已久。早在2004年和2005年的时候，神龙就有了将东风雪铁龙商务部搬到上海的想法，只是考虑到高昂的成本，以及人员安置的问题，迟迟没有动作。

　　营销网络短板

　　对于一个汽车企业来说，没有新产品的时候，往往是考验营销的时候，2007年雪铁龙就面临这样的考验，但是结果不尽如人意。

　　“雪铁龙去年所有的车型中，老车型富康和爱丽舍的表现最不尽如人意。”上述神龙内部人士坦言。与同为“老三样”的捷达和桑塔纳每月过万的情况不同，富康每月的销量在5000台左右。

　　“富康没能深入二三级市场，产品本身也是一个原因，二三级市场的消费者对于两厢车的接受程度不高。”刘卫东表示，“富康现在已经降到了5万多元，这对品牌本身也是一种伤害。”

　　同时，雪铁龙为了兼顾新老产品，每一个产品的销量都不大。有时为了追求短期的销量，本来很多好的营销措施没有贯彻，结果最终的销量没有上去，于是也没有更多的资金投入到新的营销计划中。“这是一个恶性循环。”上述人士表示。

　　不仅如此，在雪铁龙的营销体系中，区域营销的体制让大区权力过大，直接导致区域价格不统一、竞争激烈的现象，同时总部管理被弱化，雪铁龙统一的品牌和形象无法贯彻。

　　从去年开始，雪铁龙已经开始弱化大区的管理，将8个大区减为6个，同时仅在4个大区设有办事处，但经销商团队的弱点就在此时表现出来，因为弱化大区制需要能力很强、可以独当一面的经销商。

　　经销网络水平良莠不齐已经成为雪铁龙的一大短板。与标致重新招募经销商的做法不同，雪铁龙很多经销商都是卖东风商用车起家的。“在卖富康的网络里卖凯旋，结果可想而知。”接近神龙的业内人士告诉记者，“雪铁龙吃的最大的亏，就是没将最有实力的经销商吸引过来。”

　　代号“3518”

　　变革势在必行。用神龙内部人的话说，“无论是东迁，还是其他更大的举动，雪铁龙变革的决心非常坚定。”

　　对外，代号“3518”2008年的整体计划已经浮出水面，“3”为30%的销量增长，“5”为投放5款车型，“1”为降成本10个亿，“8”为8大类的质量目标提升。

　　对内，东风雪铁龙制定了更为详细的计划：整车销售15万辆，经营利润大于预算指标；J.D.POWER排名、售时和售后均要进入前十名；新增40家4S网点，覆盖230个城市。

　　另外，优化东风雪铁龙商务部的组织机构；提升东风雪铁龙商务部一线团队对网点的管理效果；运用矩阵式管理模式、提升营销团队的工作效率和效果，已经明确成为神龙营销体系的变革重中之重。

　　有消息说，除了进一步深化大区制改革，加强总部的控制力，雪铁龙还将针对不同产品分别设立产品营销总监，根据不同产品的特色制定营销策略，而此前很多产品的营销策略，没有分开。

　　不仅如此，重新招募经销商的工作已经开始。“到今年9月份，借助雪铁龙品牌全球换标的契机，雪铁龙的营销网络将有一个大的提升。”刘卫东表示。

　　来自PSA的消息，所谓全球换标，并非雪铁龙双人形logo的变化，而是将这一logo做得更加有立体感，更加生动，同时配合经销店形象的变化。

　　更为重要的是，4月8日上市的新爱丽舍和年底下线的C5将是雪铁龙翻身最有力的保证。前者是冲量的“黑马”，承担着“年销10万”的任务，后者担负着雪铁龙品牌全面提升的重任。“引入C5不仅仅是一款新车，更重要的是引入了一个高档车的平台。”刘卫东表示。

　　来源：21世纪经济报道 (来源：21世纪经济报道)