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《第一财经周刊》:奔驰赛马

  奔驰赛马

  盛名之下,其实难副。奔驰眼睁睁地看着在中国市场一骑绝尘的宝马占尽先机。现在C级车来了,奔驰希望借此扭转中国消费者“开宝马坐奔驰”的传统观念??打开新市场,这会成为奔驰绝地大反攻的前奏吗?

  文|CBN记者 王娜 王泓超 刘春

  关于自己的下一辆车,王斌希望是一辆引入注目的座驾,那不仅是一台动力澎湃的四轮机器,还要让人充分领略到他与众不同的个人品味。

31岁的王斌在一家网站负责后台开发,他那辆银灰色的本田CRV已经开了快三年。大约半年之前,他把目标锁定为宝马325i,但最近,他的换车计划开始有些左右为难。“国产奔驰C级车上市了,我想看看再说。” 王斌的动摇至少可以说明,奔驰汽车在中国争夺年轻买家的努力开始收到成效。但是,让人怦然心动是一回事,让人慷慨解囊又是另一回事,眼看着宝马汽车在前面一骑绝尘,奔驰这次能扳回一局吗?

  从来没人否认奔驰是汽车业最亮的金字招牌,但在中国市场,它也很可能是知名度与业绩最不成正比的汽车品牌。过去的一段时间,奔驰汽车在中国的合资公司北京奔驰-戴姆勒•克莱斯勒汽车有限公司(以下简称北京奔驰)一直处在风雨飘摇之中。2007年,国产奔驰E级销量仅为6800多辆,根本无力招架同级对手(宝马5系超过1.7万辆)的凶猛攻势。外界一直猜测,今年2月份两位执行副总裁被调离与业绩不佳有关。此外,合资公司不断节外生枝,2005年,正当项目建成,人人欢欣鼓舞之际,国家发改委、商务部、海关总署突然联合出台了限制合资公司用进口散件组装整车的办法。这对北京奔驰来说可谓釜底抽薪,复制北京现代奇迹的希望由此破灭;随后更匪夷所思的是,工厂在施工时挖出了文物,这在2006年闹出了一场不大不小的纠纷。

  奔驰汽车现在指望用C级车的光芒来驱赶这些阴霾。去年年底,这款紧凑型高级轿车以进口的形式被引进中国市场,2000余辆车被一抢而空,合资公司赶忙趁热打铁,在3月底推出了国产C级车(同时停止出售进口C级车),这要比原来同级别的进口车便宜2万元,与对手宝马3系的价格相当。北京奔驰由此终于可以在入门车级别与华晨宝马分庭抗礼,但事情还没那么简单??他们总要有车卖才行。

  北京北星行汽车销售中心坐落在王府井商业街,地理位置绝佳,但即使是新鲜出炉的C级车,这家奔驰销售店也只摆放了一辆C200优雅型。这里的销售人员说,买C级车都要先预定,定金是1万。 C200优雅型大概1个月内能拿到,C200时尚型和C280都要五一后才能提货。北星行的另一家盈科展示厅,销售人员同样说要预定后等待一段时间才能提车。

  在位于北京健翔桥的博瑞祥驰汽车销售服务中心,客户倒是可以提到现车,但要付出些代价才行。买C200优雅型和时尚型要加价2万提货,C280则要加价5万。这里的销售人员说:“C级车加价的原因是因为产量少,厂家一个月大概就生产四五百辆,北京一个店也就五六辆,外地的店更少,估计只有两三辆。”

  在市场上仔细考察了一番后,王斌认为现在大费周折买C级车并不划算,他说:“加价2万,那为什么要买国产车?还不如当初买进口C级车。”这还不仅仅是加价的问题,国产C200K优雅型的座椅和门内饰由进口车型的真皮材质变成了ARTICO人造革座椅,而且车门内衬饰条也由进口车型的桉木换成了胡桃木。但国产C200K时尚型的内饰与进口车基本保持一致,只不过中控台上的铝制饰件改成了枫木饰件。另一款国产C280时尚型,后轮胎尺寸有了缩减。

  要想向市场供应数量充足且物美价廉的高级车,需要坚实的国产化基础,但这说起来容易做起来难。奔驰公司原来一直担心泄露自己的技术,对国产化缺少热情。梅赛德斯汽车集团前任总裁施伦普在一次接受《财富》采访时称:“情况不是未来十年你到了中国就能赚到大把的票子。你必须非常小心自己所做的每一件事。中国人希望跨国公司参与市场,却想借此培育自己的品牌。”但在中国还没有哪个公司可以仅凭组装零部件立足,现在他们似乎不得不做出些改变了。

  在北京奔驰的亦庄工厂,机器轰鸣,一派繁忙景象,几十台焊装机各司其职。奔驰C级轿车项目的高级经理魏志刚说,这些焊装机都是专门为奔驰C级准备。所有的焊枪都是从德国著名的尼马克公司购进,而焊机控制器也都是来自德国博世。作为一名技术专家,魏志刚2006年被调入国产C级车项目组,项目组集中了合资公司最优秀的项目管理工程师以及最好的车身、底盘、喷漆、总装等方面工程技术人员,同时还聘请了大批的德方技术专家参与工作,在他的办公室,看板上贴满了C级车的生产进度表、人员安排计划表之类的图表。

  但即便如此,北京奔驰工厂现在的年产能也只有2万辆,要大幅度提高产量只能扩建工厂,同时需要大量能够委以重任的本土供应商的支持。北京奔驰并没有对外透露本土供应商的情况,但他们已经认识到了问题的严重性,一位已经从北京奔驰离任的高管说,如果让奔驰全球的供应商只为北京奔驰一个工厂就来中国建厂生产,从规模效应来说是很不经济的。所以必须将本土供应商纳入奔驰的全球采购体系,这需要时间来解决。

  这样的困境对宝马汽车来说似曾相识,当初实现国产后,宝马在华销量不仅没有大幅增加,2004年销量(1.55万辆)反而比2003年缩减了15%,国产宝马仅占总销量的一半。但如今,通过强化本土供应和制造能力,华晨宝马已经不是当初的吴下阿蒙。2007年,在中国内地宝马汽车销量达51588辆,其中包括5系车型17647辆,国产3系约13000辆。

  如果没有发展大量可靠的本土供应商,宝马汽车能否取得今天的成绩还不好说。2007年6月的一天,中国顶尖的80多家汽车供应商的代表来到沈阳,他们齐聚一堂是为了参加华晨宝马第二届供应商大会。这些供应商参观工厂,举行一系列的商业会谈,踊跃的气氛让华晨宝马营销高级副总裁戴雷至今印象深刻。“我们的本地化采购2007年与2006年相比增长了80%,达到36亿元,而今年本地化采购将会是44亿人民币,本地供应商数会从100家增加到150家。”

  虽然在本地化方面拥有优势,但戴雷知道北京奔驰正在步步紧追,这位营销专家最新的一个妙招是,从今年4月1日至5月31日,在全国122个城市推出包括国产宝马在内的15种车型的“宝马天平计划”。

  根据该计划,客户在购买国产宝马时,可选择首付车款全额的50%,在提车后的12个月里,根据车型不同,月付款数额从188元至588元不等。12个月后,顾客可以自由选择一次性交付剩余的车款或将其延展一年按月支付,并享受合作银行提供的优惠利率。

  这显然对缓解客户的资金压力大有帮助,“我们提供这样一个计划,可以给客户更多的选择。”戴雷说。但是北京奔驰这一次反应迅速,北星行-奔驰世家销售店马上推出了针锋相对的 “零利率计划”,购车首付30%,两年内零利率贷款,用几乎完全相同的方式去打动消费者。

  究竟谁的方案更有诱惑力现在还很难分出高下,但两家公司的目标,都是要争取那些冒着金光的前排买家。所谓前排买家,是喜欢自己开车,把驾驶位当成固定座位的顾客。

  亚洲汽车资源公司分析师约翰• 保奈尔认为,中国进口和国产豪华车的销量将从2007年的17.7万辆激增到2014年的80万辆,这里面几乎全部是前排买家做出的贡献。宝马汽车一直在前排市场如鱼得水,但国产奔驰却一直无力扭转局面。现在已经无从考证究竟是谁发明了“开宝马,坐奔驰”这样的词令,但这样的世俗定位让奔驰尴尬不已??只在后座享受汽车的顾客实在少得可怜。

  因此,新上任的北京奔驰代理执行副总裁司卫的首要之务,就是彻底打破人们头脑中的陈规俗律,他要告诉人们,“开宝马坐奔驰”的传统观念,正要被国产奔驰C级轿车改变。为此,奔驰新C级车加入了新开发的智能敏捷操控系统AGILITY CONTROL组件,新一代PRE-SAFE预防性安全系统,7G-TRONIC七速自动变速器等创新性技术以增强操控性。司卫说:“新C级车既适合驾驶,也适合乘坐。”

  为了拉近国产C级车与个人消费者之间的距离,北京奔驰还找了当红的女星李冰冰做代言。

  明星代言的办法简单直接,更容易表达产品定位,但中国汽车业找代言人的营销手段屡见不鲜,并不是请明星拍几个广告就能让消费者产生归属感。在传递品牌价值方面,宝马汽车要更胜一筹。

  就在最近一个周末的午后,20多位志趣相投的前排买家凑到了一起,他们聚会的主题是品尝红酒。聚会的地方古香古色,灯光讲究,四面的围墙都以油画作为装饰。这不是长安俱乐部或是兰会所,而是宝马经销商盈之宝的会员俱乐部。盈之宝市场部经理申静每个月都要组织品尝红酒雪茄,观看歌舞剧等主题活动。“以公益和艺术为核心,给客户提供社交平台,让他们找到兴趣相投的人和社交圈子,这是宝马精神的一种延伸。”申静说

  宝马在北京的另一家销售店??晨德宝金港店地理位置偏僻,坐落在北京机场附近,但是这家宝马亚洲最大的旗舰店还是有办法留住顾客。由于距离机场很近,一些出差的顾客可以把车辆停放到店里,由店方派车接送到机场,让车辆接受检查及适时的保养服务。同时从东方大班请来的按摩技师随时待命,为预约的顾客提供按摩服务。“有时客人出差一天回来,如果车辆没有维修完毕,我们这有休息室,洗个澡休息一下,就可以把车开走了。”晨德宝总经理莫国才 说。

  对于如何把握前排买家们的心态,晨德宝经过深思熟虑。莫国才从来不让员工冒然打扰来客。他说:“我们分析后发现,客户群是一些有主见、有经济实力和社会地位的人,他们不需要太多车型介绍,也不希望在一个非常商业的环境里购车。我们尽量不让他们感觉到任何来自销售人员的压力。”

  所以,顾客可以在这里摆弄他感兴趣的任何一款车,却根本不会有销售人员过来说三道四。晨德宝店经营的宝马商品相当齐全,这里有一个专门的室内停车场,几乎囊括所有车型,展厅内从标价171元的钥匙链到超过5000元的儿童休闲自行车无所不包。

  在高级轿车市场,胜出之道是通过过硬的产品来向消费者出售服务和体验,这在中国同样有效。如果用这样的标准来衡量,奔驰需要付出的努力还有很多。

  北星行王府井店展厅右侧有一个摆了几张沙发的客户休息区,其它装饰和普通品牌的汽车销售店没有什么区别。北星行盈科店稍有特色,横跨大厅的水池里面养了很多金鱼。销售人员说,车主可以参加高尔夫球俱乐部的活动,以及享受24小时道路救援服务,但这样的卖点现在几乎每个品牌都有。北京健翔桥的博瑞祥驰店更大更气派,但是库存的新车却放在离店大约100多米的一个露天水泥坪上,因为前几天北京刚下过几场雨,新车上还都是泥点。

  在问到奔驰和宝马在操控性方面的对比时,三家店的销售人员都是语焉不详,“你来试驾就知道了,其实我们C级车是在舒适性的基础上又增加了很好的操控性。”对那些挑剔的前排买家来说,奔驰品牌显然需要更多的东西来刺激他们的味蕾。

  这家公司已经开始行动,前年他们曾将33辆梅赛德斯-奔驰轿车从巴黎市中心开到北京,以此展示产品的操控性和安全性。随后他们又将AMG改装车引入中国、和国家大剧院结为合作伙伴、发起“国家精神造就者荣誉”颁奖,希望通过一系列的活动强化品牌中的个性精神。

  2007年,奔驰品牌在中国内地和港澳地区共销售30630辆汽车,同比强劲增长50%,S级轿车售出11500辆,SUV销量超过3000台。如果奔驰C级国产车能够延续进口C级车热销的势头,那么也许能够为这场中国市场的赛马游戏扳回一阵,毕竟宝马3系国产车每个月也只有1000有余的销量,并非遥不可及。即使E级车与宝马5系有较大差距,S级车的可观利润也可稍作弥补。

  但是,切莫把问题想得如此简单,对宝马来说,它的手里不只有上中下三匹马,在中国内地,MINI已经连续两年实现销售翻倍,共售出2200辆。此外,宝马旗下顶级奢华品牌劳斯莱斯去年在亚洲销量增长30%,其中有一半以上来自中国,而1系车的国产化已经如箭在弦。与此同时,奔驰旗下Smart尚未引入中国,顶级品牌迈巴赫复苏后又再度陷入困境,与1系对位的A级车也未传出任何动静。这场游戏不过才刚刚开始。

  

(责任编辑:李瑞)

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