剧变的中国市场及其商业机会

　　剧变的中国市场及其商业机会

　　文/吴越 整理/向 华

　　我的背景比较特殊，既有对中国市场的距离感，又来自中国市场；既有历史的印象，又有现代的观感，这造成与许多国人相对而言的不同视角。

　　剧变的时代

　　毕竟“文革”离我们很远了，从“文革”到改革，这一跨越是中国市场快速发展的写照。

今天我们要探讨的是比较国际化的视角。让我们检视一下中国近30年的改革开放历史，看看市场的发展是怎样关联的。

　　“文革”造成中国内地人不同于港澳台和海外同胞。但1980年到1990年以后，一切都在重新创造。崔健的《一无所有》唱出了那个物质与精神贫乏的时代，后来，中国突然进入物质社会，现在的有产人士都是“新富”，因为他们并没有像其他国家的人有可以继承的富裕关系。因此，中国市场出现的爆发力是相当惊人的，这是别的国家和区域市场都没有出现过的。

　　在这样的变化下，我们发现，代沟可能每三年、五年就会出现，而且中国人一代与一代之间几乎没有共性，新一代人几乎很难得到前一代人的指导，因为后者没有经历过前者的生活。

　　革命性的代沟是具有革命意义的。我在北美生活较久，记得当年曾有美国梦。事实上，现在的中国梦也是相当迷人的。

　　在印度与中国的比较上，印度与中国是很不同的，由于宗教原因，印度人追求来世，中国人强调今生今世。很多中国人确实成功了，而且可以在一生中成功很多次。

　　几代人的演进：内战建国一代，文化大革命一代，改革开放一代，精神自由一代（前两代人共同宠爱的对象）。

　　这一代人照样是间接的，受前几代人影响的，是大中华时代。中国精神自由一代人的情况与前几代人完全不一样，他们没有任何Saving。

　　从过去的群众运动到今天的集体行为，本着国家主人心态，万众共求同样权益。为什么连中央政府都认为人人都要买房呢？因为所有人都要有同样的权益。这种特性造成了巨大的影响力。

　　我们经历了一个破坏性的时代，因此我们在心态上更拥抱国际化，与世界沟通的状态是极其精彩的。

　　中国在出境旅游方面迅速爆发出能量。1997年个人刚刚可以旅游，现在中国内地公民已成为世界最大数量的出境旅行者。曾经有一个户口制度限制流动，现在办个护照已不在话下。

　　中国出境游客已成为许多国际城市最大的高档购物群体。在出境游人数不多的情况下，一次出境只能换30美元。而现在，由于美元贬值，已经换不了人民币了。

　　目前内地周边市场卖奢侈品的商店，对中国内地客的销售额已是No.1了。国内的人们从被动上山下乡到主动游山玩水，黄金周是新时代的“大串联”，它带动着各地消费市场的兴旺。

　　内地消费者对媒体言论的信任度，不同于其他国家和市场，他们对媒体有着天生的信任，因此媒体的效力也大得惊人。

　　多层次消费

　　奢侈品的消费界限是什么？这个问题不容易讲清楚。

　　在改革开放后的中国市场上，奢侈品消费有三大主力。但要问每一个消费主力会怎样，回答是每一个消费主力都在发展。谈到具体品牌就更不一样了，洋酒是洋酒，时装是时装。市场不光是有财富的问题，其实是全面发展的问题。

　　我认为，“暴发”不是贬义词，因为所有人都是“新富”。另外，礼品文化也不是贬义词，也不见得是幼稚的，因为它是亚洲人共有的。福布斯的富人榜也只是一个侧面反映，但已看出富人们并非千人一面。中国处在变化之中。

　　30年来，中国对于国际交往和个人财富的态度有了很大改变。经济飞速发展，同时带来海内外的新摩擦。

　　香港已经接受了内地的“新富”消费者。但在欧洲，很多人还不理解中国人的消费行为。这是有摩擦的，中国与美国在相当一段时间内有摩擦，因为美国不理解中国。国内也是，穷富之争还会存在与持续。

　　在世界范围内看，中国市场是多中心的，也是相当独特的，是值得研究的，中国的主要城市多中心发展态势明显。因为中国有许多“中国”（复杂的省级市场，人们操着不同的方言），有繁华的都市，但也有发展中的城镇，有传统的、非常落后的乡村。

　　中国二、三线城市的同时迅速发展极其重要。中国跟日本、韩国的区别在于，中国所有的城市都在发展，因为不可能所有的富人都搬到北京。事实上没有人愿意这样。

　　中国文化有利于多中心的发展，这已经在发生。许多奢侈品品牌由此已经进入二、三线城市，以LV为例，它在中国的15个店进入了12个城市。奢侈品是跟着市场走的，这并不是奢侈品品牌有什么高明的战略，而是因为有市场，有需要。市场上零售的东西非常真实地反映了这种状态，国际奢侈品品牌的分布已经反映了这种状态。

　　体验经济生意兴隆

　　你以为是金子做的才贵？不是的，最关键的是跟体验有关的商品与服务。体验经济在中国的发展是非常精彩的。中国的DVD碟片只卖5元，但电影的票价却与美国一样，更精彩的是电影票房还在增加。这是一个有趣的对比。

　　在内地，CD片10元钱可以买三张，但中国有一个特殊的行业是别的任何国家都没有这么大的，就是KTV、卡拉OK，这是典型的体验经济，大家一起娱乐。

　　任天堂的游戏在国外火得狠，但在中国怎么也推不出来，这是因为在中国买机器不贵，软件很便宜。但同时中国的游戏行业却培养了众多百万富翁，中国以体验的方式造就了两个上市公司－盛大和传奇。但传统的游戏运营模式在中国就是发展不起来。

　　在体验的消费方面，中国也显示出其个性的一面。在美国，星巴克，90%的人是买回家喝的；但在中国，人们是坐在星巴克里面喝，这两种模式都很成功。奢侈品消费也是一种体验，奢侈品是向社会体现财富的工具，是自我庆祝成功的手段。这是可以理解的。

　　1990年代，Christian Dior香水化妆品牌改变了中国商家对于店面的认识。现在，奢侈品品牌更加重视卖场经营环境的打造。有些是相当夸张的，但它却是行业的一个重要元素。现在，你可以看到在中国内地许多二线城市的商业也在脱胎换骨，它们对商业环境的改变是极其震憾的。

　　营销趋势的转变：从B2G、B2B到B2C

　　从关系带来成功到成功建立关系，中国消费市场带来的巨变改变着企业的营销观念。1990年代中期之前，餐饮行业主要靠政府和企业宴请（B2G、B2B），现在主要靠朋友、家庭聚会（B2C）。地产行业，1990年代之前，人们靠企业、单位分房（B2G、B2B），现在私人购房完全成为主流（B2G、B2B）。2000年以来汽车行业才迎来私人购车时代（B2C），之前主要靠的是政府、企业购车（B2G、B2B）。2000年以前旅游行业靠单位组织参观团（B2G、B2B），之后开始兴起私人家庭旅游（B2C），并迅速成为世界一大亮点。

　　B2C的转变是一个很重要的着眼点，也是奢侈品营销的着力点，原来的商业是先搞好关系才会成功，现在是成功之后就会有良好的关系。一切都在变。

　　中国特殊的P2G和B2G关系也正在演变中。B2C也越来越重要，很多营销的东西都在转变，成功由此被决定。这一转变与对奢侈品的消费带动是吻合的。

　　国际时尚的追求和现代化的有效结合，正日益提升本土企业的自信心。国内市场的飞速变化使人们的自信心日益提升。他们天天向上，感觉明天会更好，中国消费者的信心指数积极，这将强有力地支持本地市场的发展，这是非常重要的。

　　星巴克进入故宫，发起抗议事件的是一位30岁的英文节目主持人，不是民旅情绪，而是Taste（口味）问题。这种变化是极其精彩的。能够挑战国际化大公司的是个人，这是值得庆贺的，是一种国民自信心的体现。

　　在过去的10年里，中国人大幅度地接受本地品牌。超女现象，经由民主投票产生本土偶像。在此之前，很多人记得，1980年代是港台明星统治着中国内地消费市场的影响力。这可不是遥远的过去。

　　很多人一度认为内地艺人的活动和收入基本上局限于现场演出，相对而言艺人极少有商业贷方和形象广告的收入。这是因为人们认为艺人不够时尚。最近几年情况发生了变化，福布斯名人榜上全都是本地名人，姚明、刘翔、章子怡……这是一个巨大的变化，与中国人的自信心有着极大的关系。

　　阻碍中国本土品牌向高端发展的，是我们的文化精于模仿不重视原创，因此，现在再也没有梅兰芳这样的大师出现了，这是我们的血液里不重视创新造成的。我们来看一看李宁和耐克的商标，我不是说李宁在模仿，但这种类似性会引导消费者在买不起耐克的时候买李宁。这种状况将阻碍李宁在国际上的进一步发展。特别声明的是，我并不认为它是故意的。

　　中国正在强化知识产权保护。1992年刘嘉玲状告上海一家企业侵犯其肖像权，招致内地企业封杀。现在港台名人的收入无一例外地来自内地。这是进步，但即使如此，我们的血液里还是有模仿文化。知识产权、物权、私有财产权、人身权……这些都是很新的概念。今天我们谈的是无形的东西，是与人有关的。我们对人的价值评估还是蛮低的，何况知识产权呢？只要这一问题不解决，品牌的发展就无法谈起。中国人能不能搞奢侈品呢？什么叫能不能？关键是要解决这些基础问题。

　　重庆钉子户挑战传统的执法思维，种种迹象显示中国在发展，在进步。

　　更重要的是在改革开放中成长起来的一代人正在进入成熟期，这一代人与时代的感觉超过了前几代人，他们与国际社会的接触远远超过了前几代人，他们将为变革带来更大的推动力。

　　不能把中国现在的市场看成一个固定的市场，它是一个正在飞速增长的市场。Never Say Never（没有不可能），现在已经发生的已经为未来指明了方向。中国也正在改变着全世界，以刘翔的速度，但同时中国也在以同样的速度被世界所改变。

　　（本文作者为法国路威酩轩LVMH集团中国区总监，根据其在某大学的演讲整理而成，未经本人审阅）