惠氏中国把中国作为全球第一个婴幼儿奶粉生产试点

　　惠氏中国

　　这家全球制药巨头在中国的最大业务是婴幼儿奶粉。

　　文｜CBN记者 陆琼琼

　　3月10日，警车开道，几辆奥迪A6随着一辆7系宝马驶入苏州工业园区的一块空地。美国惠氏公司董事长艾斯纳走下车，他的背后是清一色的西服。

　　惠氏公司在这块空地上一口气砸下了20亿元，是迄今为止该公司在中国最大的一笔投资，超过此前22年来在中国投资的总和，即使其同行也从没有过如此之大的手笔。

　　不久之后，“财富全球500强”之一、全球排名前十的制药巨头美国惠氏公司的新工厂就将在此拔地而起??主要生产高端婴幼儿配方奶粉。“相当诱人的市场！”艾斯纳望着眼前的空地说。

　　听上去有些不可思议？惠氏公司去年在全球销售额为224亿美元，其中80%来自于制药，但在中国，其大部分营收却来自奶粉业务。如果说，22年前进入中国的惠氏公司是迫于当时的政策，无奈中选择了奶粉业务作为挺进市场的切入点，那么近年来，其奶粉业条连续保持的高增长情况，充分证明了这家制药企业的“歪打正着”，对新市场环境的自我调整能力。

　　但在20多年前，奶粉行业在中国还是混沌一片，既无细分市场，也没有档次上的差别。就在那时，惠氏也跟其他外资奶粉企业一样，考虑把业务从香港拓展到大陆。由于在当时的环境下，引进新药比奶粉困难得多，审批流程通常要四五年，并且常得不到专利保护，因此惠氏在中国开展医药业务比营养品足足晚了10年。

　　惠氏奶粉在进入中国市场的最初那几年，并没有特别骄人的成绩，甚至，由于当时公司内部管理较为混乱，在1996年之后的六七年几乎都在原地踏步。新的竞争对手和品牌却像雨后春笋般冒出来。这一切令美国新泽西州的公司董事们如坐针毡。于是他们决定重新找一个管理者。2004年，时任拜耳医药公司中国区总裁的吴晓滨收到了前往惠氏总部的邀请。

　　吴晓滨在德国18年，拥有德国康斯坦茨大学药学博士学位，13年里，从拜耳医药代表做到中国区总裁。所有外资药企里，吴晓滨是第一个坐到中国区掌门位置的中国人。艾斯纳希望这个有医学背景的人，能够帮助惠氏走回一家真正的制药企业的路。

　　当吴晓滨坐在惠氏决策者面前的时候，面试官问他：“你觉得惠氏中国的问题出在哪？”前者反问：“我又没在惠氏工作过，你觉得问题在哪儿呢？”

　　这个小个子中国人，很快证明了自己的实力。2005年，也就是吴晓滨当上惠氏中国/香港地区总裁的第一年，惠氏中国的业绩同比增长了80%，2007年惠氏中国的整体销售已经连续三年增长300％，当年利润甚至比2006年的销售额还高，但最大的利润贡献仍然来自奶粉。

　　从吴晓滨到惠氏的第一天开始，便展开了大刀阔斧的改革。针对当时惠氏中国内部管理混乱的情况，吴上任几天后，便将几个作假销售报表的大区销 >>售经理开除。此后，他不遗余力地整治内部风气，对高层进行大换班??包括CFO、药物和营养品两个事业部的总经理、人力资源、销售、公关总监悉数换人。同时，有大批外援被邀加入。营养品的销售团队迅速增加至800人，占据总员工数的40%，使之成为公司最大的部门。一位在惠氏工作了多年的老员工席庆说，2004年就像一个“分水岭”，全公司实行的“透明管理”让员工有了动力。

　　在奶粉销售上，惠氏推出了含有新营养元素的奶粉，并在宣传上绞尽脑汁，聘请了奶粉行业的首位男性代言人??张学友。这一举措后来被证明是正确的??张学友当年的那句“音乐听我的，营养听惠氏的”，的确使那些1970年代出生的初为人父母的粉丝们，增添了对惠氏的信任感。

　　为了吸引更多的客户群体，惠氏还开创了“金宝宝俱乐部”，在挑选代言宝宝的时候也采用了类似“超女”的选秀活动。这样的评选吸引了不少家长。惠氏又适时推出免费咨询与讲座，并提供折扣商品。

　　在上海市延安路的一幢办公大楼内，惠氏有一个100多人组成的“800售后服务热线”，护校毕业生或者退休医生为年轻父母进行育儿指导，惠氏并不从该服务中赚钱，但是能得到一份详尽的客户联系资料并且得以宣传企业形象。

　　不能不说，惠氏奶粉的增长也得益于近几年中国消费水平提高，以及婴儿潮的消费需求。根据市场调查公司IMS的数据，中国配方奶粉2006和2007两年的增长速度都在20%左右，预计2010年，整个市场规模可达30亿美元，其中高端配方奶粉将占一半份额。据业内人士透露，高端奶粉的毛利可高达30%-80%。

　　惠氏在奶粉工厂的大投入也足以表明该公司在中国奶粉市场的决心，但市场研究公司TNS World Panel（中国）北京商务客户总监的包?恩和巴图却担心惠氏20亿元的投资不能很快收回。

　　包?恩和巴图曾经担任伊利集团奶粉事业部战略总监兼全国市场总监。在伊利，奶粉业务虽然只占营业额20%-30%，贡献的利润却不下三四亿。国内品牌在完全占领低端和占领大部分中端奶粉市场以后正在向高端市场逼近。在国内有些二线城市，外资品牌甚至全军覆没。在大城市，被很多本土品牌嗤之以鼻的医院销售方式也越来越被曾经的反对者接受。何况惠氏等外资企业的奶源还要靠国外进口。

　　奶粉行业每年都会出现10个全新的品牌，1000多种新产品。近几年伊利、圣元、雅士利等几家国产品牌的发展速度甚至超过外资品牌。特别是伊利，其高端奶粉的销售额每年翻番，圣元2007年增长了81%，雅士利也增长了70%。

　　在强劲的竞争态势下，没有太多快速消费品行业管理经验的吴晓滨，试图通过把惠氏带回医药行业“正轨”的方式，来保持公司在未来的高速发展。他要将公司两个貌似互不相干的业务合二为一。

　　目前，惠氏正在悄悄地加强其制药的力度，已经把注册部门搬到了离中央审批部门更近的北京。这大大推动了几款新药在中国的审批速度。

　　如果不出意外，2008年中期，惠氏全球著名的幼儿肺炎链球菌疫苗Prevena将登陆中国市场，这是惠氏最拳头的产品，2007年全球销售20亿美元，高出疫苗销售亚军一倍。2009年上半年，另一款抗生素新药也将如期而至。

　　惠氏制药和营养这两种业务的销售代表基本都拥有医学背景，新药的消费对象与奶粉一样，都是婴幼儿群体，惠氏想要做的是“婴幼儿疾病预防的专家”。吴晓滨说，奶粉提供营养，药品提供健康。

　　惠氏美国的决策层最近决定把中国作为全球第一个试点，那就意味着除了20亿元投资之外，还将在人才培养、福利薪资、研发和市场方面追加投资。吴晓滨即将启程到老板新泽西的办公室汇报方案并等着他们说“OK，GO!”