第一财经周刊：重造外滩

　　围绕24幢百年建筑的争夺，豪华酒店、顶级奢牌、高端商业的入驻将重新定义外滩黄金1500米。

　　文｜CBN记者 兰红 杭晓琳 谢灵宁 杨晓宇

　　实习记者 贺靓

　　外滩简直变成了一个工地。

　　“这次改造是非常好的转型，会给外滩带来很多机会，让这里变成更加有意思的地方。

”外滩3号执行董事艾伦?赫普伯恩（Alan Hepburn）对《第一财经周刊》说，“我们期待着一年或者一年半后，这里会变成一个亚洲的商业中心，而我们会是这个商业中心的一份子。” 他的办公室东面有一张弧形沙发，背靠着落地窗，透过窗户能看见黄浦江和楼下的外滩改造施工现场。

　　此时，“亚洲第一弯”的拆除已经完成，但仍有马达的轰隆声传来，回荡在近百年的墙壁之间。离它1500米的地方，外白渡桥的拆除也即将进入尾声。这座101岁的钢结构老桥将用驳船装运移至船厂大修，然后再回到原位。

　　“改造不会牵涉到中山东一路沿街的老建筑。”上海外滩交通综合改造指挥部秦康德对《第一财经周刊》说，“外滩交通改造的大致目的是拓宽临江绿化带，收窄行车道，让所有过境外滩的车辆从地下行车道走，只有目的地是外滩的车辆才能从路面走。”

　　外滩的改造确实不会碰到中山东一路上万国建筑的一砖一瓦，它只是触动了它们的灵魂??上海滩的商业环境。

　　仲量联行亚太区董事、中国业务发展总监陈立民期待这次改造已经很久了：“外滩为什么做不起来，就是有一条中山东一路在那卡着。”

　　去外滩商圈找项目的人越来越多。去年年底，陈立民带人去看项目，久事集团给了4栋楼的选择，“隔了一段时间再问，这4栋楼全卖完了。”其中一个买主便是迪威行置业发展有限公司。他们刚刚在与外滩一江之隔的陆家嘴，推出超甲级写字楼时代金融中心。他们购买的写字楼位于外滩第二排，体量不大，准备改成精品酒店，细化的方案还未完成。据悉，此次交易的价格“要比市场价高不少”。

　　“还是划算的。”陈立民为他们算过一笔账，这些楼放在那，哪怕什么也不干，一两年后，光地价就能翻上两倍。

　　不仅如此。

　　“盈利对我们很重要，从开业起就开始赚钱啦。这几年的盈利情况也是稳步增长。” 艾伦?赫普伯恩表示，外滩3号的经营模式和其他地方不同，除了阿玛尼、HUGO BOSS是外租，其他几个餐厅、依云水疗都是公司自营的。

　　紧挨着这里的外滩1号、2号也要变了。

　　这两幢建筑是这1500米的尴尬地带。其中，外滩2号是戴德梁行商铺部总监韦泽铭经常陪客户去考察的老楼。结构本身有问题，客户站在那儿，想了半天也想象不出能够做些什么，最后不得不放弃。

　　鉴于这一原因，2007年12月久事置业公司开始了整修招标，整修计划预计投资5000万元。据负责招标代理的上海上咨建设工程咨询有限公司相关负责人介绍，5000万元将用于整修外滩1号的外立面和内部结构，力图恢复老楼原貌。久事置业吴经理回复《第一财经周刊》说：“中山东一路1号（外滩1号，亚细亚大楼）、中山东一路2号（外滩2号，上海总会）已经和有关公司签订了合同，将会有公司使用。”

　　除外滩1、2号之外，外滩27号（原怡和洋行大楼）以及与其相连、位于北京东路的宜丰大楼也在修缮改造中。

　　2007年，罗斯福基金从萨克斯公司买下第五大道百货中国经营权后，从久事集团那里买下了外滩27号20年经营权。这里是其在中国的第一家店，同时也是中国的旗舰店，将于2009年正式开幕。根据第五大道开店风格，名贵珠宝首饰和名牌设计师服饰是该店的特色，精心设计的橱窗展示是纽约的风景之一。可以肯定，这些元素将运用到怡和洋行大楼的打造上。第五大道在怡和洋行大楼的店面总面积将是其美国一般门店的3倍。

　　萨克斯第五大道百货的正式签约，刺激了其他知名高端品牌加快进入上海的计划。

　　“外滩有很多特色的酒吧，有很好的风景，而且外滩是大多数人谈到上海时最直接联想到的景象。它几乎是上海的代表。”英国郎廷酒店集团营销及市务推广部高级副总裁、品牌拓展高级副总裁贝秉智说。对于该集团旗下成立于1865年的品牌????朗廷酒店而言，要进入上海，外滩是一个很重要的选择。

　　他还没有做出决定。他必须慎重，这里有强大的对手。

　　挨着外滩27号的外滩20号（和平饭店）也正在整修中，人们在脚手架下进进出出。该整修将耗资3.5亿元。在31号的上海唯一一家六星级酒店“上海半岛酒店”目前正在施工中，该酒店为半岛酒店集团全球第8家分号，由香港上海大酒店与澳大利亚盛高置地集团有限公司合资建造经营。项目将包括酒店、服务式公寓及商场等商用物业。预计将于2009年初 >>竣工，目前已经封顶。外滩33号则即将改为“阿曼酒店”。这幢建筑是整个外滩历史最为悠久的建筑，也是外滩唯一的19世纪花园式建筑。盛高置地联合新加坡阿曼（AMAN）酒店管理集团从新黄浦集团手里买下了其20年的经营权。

　　短短1500米的范围中，将拥有1家高档百货旗舰店和3间高档酒店。

　　“地点！地点！地点！”香港上海大酒店公关经理吕以民说，“多年来我们在上海都没有拿到过项目。所以，外滩半岛酒店的项目对我们来说非常重要！”

　　香港上海大酒店是半岛酒店的母公司，它曾拥有理查饭店、汇中饭店??现为浦江饭店、和平饭店南楼??都位于外滩。目前，该饭店正在为“半岛精品廊”招商，这里即将出现大量世界顶级品牌的影子。明年10月，这座“怀旧风格”的酒店将正式开业。

　　“中国人有句俗语‘店多隆市’，尤其是服务业。如果一个地方聚集了很多商户，会带来良好的消费氛围，像南京西路、新天地已经形成商圈，外滩也在逐渐形成商圈。这对我们来说就是个好消息。” 艾伦?赫普伯恩说。

　　这一切起始于16年前。

　　从1992年开始，外滩的整体改造便已经启动。起初，负责外滩整改工作的是外滩置换公司，他们的工作内容是旧房置换。后来，这家公司的工作又转交给久事集团。对于久事集团来说，外滩的改造就像一个庞大的实验。每一栋楼推出市面，时间点、方式、价格以及改造方向，甚至产权的有效时间期限以及租期的长短，都有讲究。它直接影响到后面老楼的推出方式，也影响到整条街的整改效果。是昙花一现，还是长长久久，中间可能出现的问题，久事都得反反复复地考虑。

　　十多年来，外滩改造延续不断，却又反反复复。

　　“那些古老建筑大多数都是空置的。还记得当时那些建筑底下在卖什么吗？廉价的内衣、内裤！”李景汉??外滩3号缔造者之一、前任执行董事??在接受采访的时候说，“那时，外滩作为上海的骄傲，却如此不体面！”

　　刘德扬是1994年来到上海的。他先在仲量联行任上海公司董事长，接着又跳槽到第一太平戴维斯任上海公司董事长。这十几年间，每隔一段时间，他就要带一批人去看外滩的老楼。刘德扬不是导游，这些人也不是旅游观光团??也许他们确实会像普通游客一样拍照留影??他们的真正目的是外滩1号至外滩33号的24幢万国建筑。

　　“都是商人。”刘德扬回忆说。1990年代，他带去外滩的商人多数想买楼。其中就包括了外滩3号的现任主人??新加坡佳通私人投资有限公司。1997年，该公司的拥有者林氏夫妇以4000万美元从久事集团手中买下了外滩3号，同时获得了4号的使用权。

　　他们来自马来西亚，家族经营银行，对外滩老建筑兴趣浓厚。买下外滩3号，多半是出自“买古董”的心态??花钱不菲，并不出售或转手，哪怕不赚钱，放在那，也是赏心悦目的事情。后来，在李景汉的提议下，双方决定共同成立House of Three公司，投资3500万美元，由世界最有影响力的建筑师之一麦克尔?格雷夫斯（Michael Graves）担纲大楼的内部改建和设计。并将一个单纯的“中山东一路3号”改为“外滩3号”??后者是旧上海对这1500米地段上建筑的称呼。通过产权置换，佳通投资又获得了外滩4号使用权，将其设为House of Three的办公楼。

　　“像Coco Chanel当年一样，那时我们的想法也受到了人们的嘲笑。包括很多媒体都对我们抱着怀疑的态度。”李景汉说。但它成为了外滩第一个改造成功的案例，甚至彻底改变了这1500米里所有建筑的称呼??“中山东一路某号”从此后皆被称为“外滩某?号”。

　　同一时间，抱着“买古董”心态买下外滩7号的，是陈有汉家族。不过，外滩并不是一个用来陈列古董的博物架。它需要进行经营。外滩18号成为经营成功的第二个案例。

　　2004年底，在签署承租权协议两年之后，外滩18号正式开始对外营业。“此时，承租费用、修复费用等加起来在内，已经付出了数亿元人民币的成本。” 上海珩意房地产经营有限公司市场总监俞欣乔告诉《第一财经周刊》说。该公司正是外滩18号的经营方，拥有这幢85年历史建筑的20年改造经营权。“改一幢旧楼相比盖一栋新楼，还要贵。”刘德扬说。

　　但这是一笔很好的生意。俞欣乔算了一下：“现在是营业的第4年，预计再过3年，就可以盈利了。”

　　外滩18号最初的方针是针对每一个引进的品牌都给予足够大的空间，但入驻商户必须承担一定的相关责任??这是所有外滩老楼改造所面临的问题。

　　这些建筑独栋推出，给接盘者带来了难度。它不像传统意义的成片改造，大型的开发商能够积极开进。传统意义上的开发商，一旦进了外滩老楼，通常都会束手无策。维修难度太大，维修周期太长。每一栋大楼，都配有包含一套照片、一套录像在内的一份详细材料，所有的保护维修，都得按照这些材料进行。外滩18号的租用规则因此相当严格，甚至多达100多条，包括：不能动窗框、不能包柱子、不能动天花板、不能动外墙、不能破墙、不能穿洞。

　　在这10多年里，有关外滩老楼的生意，做法也变了又变。最初是卖楼，可是真正有钱到能够将它买下的人并不多；后来不卖了，改成长租，争夺的焦点是15年到20年的经营权；现在形式多样化，卖或者租，完全视市场情况而定。

　　无论是买还是租，在刘德扬看来，背后无非是商人在打算盘。“又不是免费项目，要给钱的。”于是，谈不谈得成，一看价格，二看旧楼改造的要求。

　　成本相当高。

　　1995年，外滩旧楼置换时，曾经考虑过向外资开放。刘德扬带着很多投资者兴致勃勃地去看项目，无奈，价格实在太高，成交量寥寥。曾经有一起交易很有希望成功??汇丰银行有意置换早年的汇丰银行大楼，即外滩12号。前前后后谈了快半年，最终双方不欢而散。对方开的价格是4000美元一平米，加上每平米2000美元的维修成本，要买下这栋2.3万平方米的建筑（外滩12号是外滩所有建筑中面积最大的建筑），汇丰银行至少得支付1.38亿美元。

　　“远远高出当时的市场价。”刘德扬说。

　　改造的难点也很多。早期，这些老楼都是以办公楼的形态出现。没有空调，依靠自然采光，隔成小单间，这些元素早已经不适合出现在当今的办公楼里。不做写字楼做什么？这让商人们深深犯难。韦泽铭曾有一个客户有意拿下外滩12号做会所，可惜，改造难度实在太大，商家的理念在有限的空间里无法百分百地施展。最终，这笔交易不了了之。

　　外滩3号、18号给韦泽铭的客户们树立了榜样，也为外滩商圈里的物业指明了一个方向??高级餐饮、时尚休闲加上顶级品牌。后来者，只需要将这三点做到极致，便能赚钱。比如餐饮，法国菜、西班牙菜之后，可以引进希腊菜、埃及菜。菜系越具特色越好。外滩3号一个1000平方米的餐馆，一个月能赚到几千万元。

　　想进入外滩的商家正在明争暗斗，他们必须得加快步伐，机会越来越少了。韦泽铭仔细计算过：“1号到18号，铺位越来越少，若非顶级品牌，腾挪空间的机会很小。”

　　有意向去外滩、并前往考察过的企业，也多为高级餐饮店和奢侈品牌。尤其是欧洲的企业，他们在挑选铺位时最在意的两点便是建筑网络以及环境。外滩万国建筑的欧洲风情，对他们有独到的吸引力。同时，一些正努力向顶级品牌靠拢的“准顶级品牌”，为了更快提升自己的品牌形象，往往比顶级品牌更舍得花钱。但是他们进不去。刘德扬接触过的商家，最终成功挤进外滩的不多。

　　“确实有一些商家来找过，一线到二三线都有，但外滩3号主要不对外租赁，也不可能有更多空间给其他品牌了。” 艾伦?赫普伯恩说。

　　就算已经进去的商家也未必能够一直坚守阵地。

　　经过了这4年的发展，外滩18号的业态范围也逐渐做出了一定的调整。营业初期有数家服装品牌入驻，其余的是珠宝和钟表。目前除了杰尼亚之外，基本上18号没有同更多的服装品牌续约，改为以珠宝和钟表品牌为主。因为顶级品牌的珠宝和钟表，都是靠单品的高单价带来利润，而服装则是靠走量。因此两年时间以后，一些服装品牌发现在外滩18号的经营成本太过高昂，而18号本身也发现引进珠宝和钟表比引进服装品牌的效果要好得多??他们更喜欢强调“历史感”，更认可外滩18号这样的场所。例如，江诗丹顿，它的旗舰店即将出现在外滩18号。

　　而以前存在过的大部分服装品牌都退出了外滩18号。对于他们来说，外滩源将是个不错的选择。韦泽铭的一个外资客户刚刚看中了外滩源的一个铺位，准备拿下做高级餐饮。这位客户曾考察过外滩第一排的1500米，最终还是选择了外滩源。

　　所谓“外滩源”正是外滩“万国建筑博览”的源头：位于外滩北端，东临黄浦江，北抵苏州河，西倚四川中路，南面滇池路，共22.9万平方米。鉴于第一排万国建筑的改建成本、难度等问题，这里的选择余地更大。

　　外滩33号处于“外滩源项目”的地块。与旁边半岛酒店的喧哗工地相比，外滩33号显得过分安静，安静得像一处空置的花园洋房。但是在它附近的地块??即外滩源项目的一部分??已经在动工中了。它拓宽了“外滩”的含义，将其魅力延伸至“外滩源”的范围里去。与外滩黄金1500米一样，这里的暗战也正在进行着。

　　外滩将会变成什么样子？

　　刘德扬和他的团队曾被新黄浦集团请去，为外滩商业改造把脉：如何将这一块土地最优化地使用？住宅、商铺、办公、酒店，总体配比如何才能让物业类型互相加分？他最终想到了意大利米兰，由蒙提拿破仑街、史皮卡大道和维多利亚二世拱廊围绕而成的“黄金四角区”。以此为范本，刘德扬构建了1500米外滩黄金大道最理想的样子：街道不长，走15分钟就能走完。但几乎所有的世界名牌都集中在这里。与一线品牌匹配的，便是高级餐饮、顶级休闲娱乐……

　　这是外滩将来的模样。

　　（CBN实习记者杨樱 赵慧对本文亦有贡献）