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雪花啤酒欲夺金威地盘 今夏主攻关内中档市场

  当金威啤酒集团挥师北上的时候,青岛、华润雪花、哈啤等北方啤酒强敌南下“杀”了过来。加上珠江啤酒,五大啤酒巨头基本完成了在深圳市场的排兵布阵。华润雪花放言今夏目标为关内市场,而尽管发出2007年预亏公告,金威啤酒也毫不示弱。

今夏一场啤酒大战又将如期到来。

  雪花啤酒欲抢关内份额

  在初步占领东莞市场之后,华润雪花啤酒(广东)有限公司总经理赵夕芳信心满满地说:“今年在广东,雪花的目标就是深圳关内市场。”作为2007年全国啤酒销售冠军,其在2007年针对深圳市场采取“农村包围城市”战略,首先在特区外围排兵布阵。蘑菇战略是华润雪花啤酒比较核心的一个管理思想。

  “种蘑菇”就是选定一个优良市场,以200公里为半径,集中全国市场的力量来与当地品牌竞争,遍地开花,做品牌、抢终端、兼并收购、搞资本运营。而事实上,这个管理思想,引发了中国啤酒行业一个又一个区域战争,从而改变了业界一直以来地区诸侯割据的格局,导致了全国性品牌参与到区域的争霸中。

  目前深圳市场金威和青岛呈现势均力敌之势。赵夕芳称,在雪花啤酒看来,金威的市场更是其抢夺的重点对象,今年,将主攻深圳啤酒的中档市场。

  到底是什么吸引啤酒巨头聚会深圳?赵夕芳说,首先,深圳作为移民城市,人口数量大,而且每年吸引着大量外来游客,对于作为快速消费品的啤酒来说,人口就意味着销量。其次,深圳经济发达,啤酒价位高于内地,这就意味着更高的利润。同时,深圳气候炎热,作为啤酒消费者主体的年轻人多,也是值得关注的因素。

  金威开拓建厂所在地市场

  一面是本来就竞争白热化的青岛,一面是来势汹汹的雪花,金威啤酒集团的有关负责人在接受采访时仍旧表示,无论是价格还是口味,金威都具有优势。华润雪花一举一动对区域龙头的牵制作用明显,金威啤酒将坚定地将全国品牌路线走下去。

  业内人士分析说,金威啤酒在亏损的状况下,一度考虑不再冠名中超联赛。但新的竞争形势令金威再度投入3000万元巨资冠名中超联赛。谈及今年继续冠名中超联赛,金威负责人表示扩大品牌的影响力是其中一个原因,而配合金威啤酒在扩张地的销售才是重点。深圳、广州西安成都天津等地均有中超球队,比赛也将在这些城市举行,而金威啤酒在这两年也正式在这些城市展开了扩张之势,建厂生产。因此,奥运年除了巩固在深圳大本营的市场外,建厂所在地的市场开拓对于金威啤酒而言也是关键的。

  跨区域扩张资本说了算

  2007年,金威继续自己的扩张发展战略之路。至此,金威啤酒以深圳为中心,立足广东汕头、东莞、佛山,凭借天津、西安、成都为支点而进行的全国战略扩张布局初步形成。但是,与此同时,广东区域产能的“啤酒肚”也见长:华润雪花落子东莞;燕京布局佛山南海;青岛啤酒收购了三水、珠海斗门的两家啤酒厂,并在深圳建设生产线;金星啤酒在中山投资建立了30万吨厂。国外品牌同样没有示弱:麒麟在珠海建成20万吨生产基地;嘉士伯也早在惠州建立了自己的基地;生力在顺德的生产基地正谋求从10万吨扩为20万吨;百威也于4月宣布将在佛山三水建立百威啤酒厂。

  但是,战略扩张也给金威带来了包袱。金威啤酒发出预亏公告称,2007年可能出现全年度经营亏损。金威啤酒相关负责人坦言,业绩受到战略扩张的前期投入的影响,啤酒生产一般要经历建厂后2-3年方能赢利的过程,进入内地市场建厂,使得集团成本增加。而华润雪花啤酒在华南地区的东莞厂等目前也在亏损中。

  “跨区域扩张实际是资本的较量。”一位来自安徽的啤酒经销商崔先生分析说,华润雪花、青岛啤酒有资本承受局部市场的暂时亏损。但区域性企业手上的资本少很多,金威啤酒预亏也给区域企业的扩张蒙上阴影。南非啤酒(SAB)占据雪花49%的股份。2006-2007年中,雪花代表在华南、华东、东北连续收购多家企业,收购大多来自SAB的指意,每年十几个亿的资金保证了雪花的强势劲头。

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  全国巨头与地方诸侯战火仍将燃烧

  国海证券研究院刘金沪分析表示,受原材料价格暴涨影响,啤酒利润进一步降低,即使是青啤、燕京、华润雪花三大巨头的主要财务指标也很一般,更不用说是金威这个以区域市场为主的品牌了。目前啤酒行业竞争已基本饱和,还没有开发的领域已不多,行业还处于洗牌的过程中,至于谁能特别明显地胜出,实现超额收益,可能还没这么快,三大巨头与地方诸侯之间的战火还要延续很多年,金威想全面挑战三大巨头还较难。

  

(责任编辑:王燕)

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