万科地产主动降价 剧烈冲击紧绷楼市神经

　　楼市调整的信号第一次由一家房地产公司主动给出，而且是业内最大的万科。自救还是阴谋？跟风还是坚守？经历了2007年戏剧性暴涨的中国楼市，正在度过一个忧多喜少的调整年。

　　万科降价对楼市的影响可能比宏观调控政策还大？

　　2月29日的中国房地产发展年会上，中国房地产住宅研究会副会长顾云昌抛出了这个设问，让“大家自己来体会”。

　　南方周末记者在现场就此问题，随机询问了三家房地产公司的经理，得到的均是不容置疑的肯定。

　　2007年10月楼市渐次步入调整期以来，万科先后在8座城市??深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞??高调降价，比最高点下调了5%-30%不等。行业老大的标杆作用之下，有人跟随，有人捂盘，有人力撑，有人犹豫，有人质疑。

　　中国最大的房地产公司的主动调整，正剧烈地冲击着业已紧绷的楼市神经。

　　老大哥“反水”

　　1月26日，天津万科东丽湖二期开盘，每平方米6500元的价格低于市场预期的7000到8000元，当天就被认购了200余套。没几天，一路之隔的朗钜天域将一块硕大的广告牌，宣战书一般，立在了万科售楼处的正对面。

　　“同样的价钱，买低不买高。”该楼盘正在推的是一部分多层住宅，而万科是高层，市场上多层的售价一般高于高层。

　　1月份的天津楼市，量价环比大幅萎缩。不过除了东丽湖及其毗邻楼盘，降价尚未传染开来。融创地产的一位经理告诉记者，好几家开发商都决定：“一定要撑着，除非确实太缺钱了”。

　　然而底线在哪里，谁心里都没底。

　　同一时期，成都万科魅力之城从最高点的6000元降到了4600元，本土地产商蓝光也迅速地调低了价格。中小开发商开始密切关注另外两家大型地产公司中海和华润的动作，“如果连中海和华润也降了，我们就真的得降了”。

　　从去年11月份以来，成都的成交量已经连续4个月持续下滑，一些开发商月售出套数以个位数计算。

　　“看来真得把开盘价定的低点了。”经过了万科在深圳、广州、成都三地降价的预热，一家3月份就要开盘的武汉开发商很干脆地作了决定。2月21日，武汉万科在《长江商报》上刊登整版广告，推出青年置业计划，各种优惠合计降价15%左右。

　　万科在广州的调整自去年12月金色康苑打折开始。现如今，根据《南方都市报》的调查，广州40%的主流楼盘跌幅超过20%，其中一个甚至达到50%，万科所处的金沙洲地块领跌。而广州市国土房管局的数据也显示，均价已经从最高点的11000元左右跌去了15%。

　　“再也享受不到定价的快感了。”深圳一家排名前五位的地产公司的营销经理对此颇有怨言，“去年是人有多大胆，楼有多高价。现在只能去做新项目了。老大哥的发言和行动，确实太有影响力了。”

　　万科的逻辑

　　在价格问题上，房地产商们历来铁板一块，同声唱多。如今，多方阵营中一员大将倒戈转向空方，而且异常坚定。这种局面前所未有。等待万科的，必然包括怨言和质疑。

　　SOHO的董事长潘石屹，于2月18日在博客中提到万科是在借市场调整之机，利用自己的影响力“清理门户”。

　　“如果说万科一家的行为可以左右整个市场，那是太夸大万科的实力了。”万科执行副总裁肖莉就类似评论如此回答南方周末记者。

　　那么，万科为什么？万科的官方回答是：“秉承快速开发快速销售的策略，在市场调整到来之时，通过合理定价，实现快速周转。”

　　这几乎也是万科顺利度过2005年上海低迷期的战略。

　　肖莉回忆到万科在2004年上海市场亢奋乐观之时，就判断到了潜伏的危险。于是从2004年底开始调整，2005年一季度加快了长三角市场的推盘速度，得以在二季度的调整到来时，保持了较轻的“仓位”。

　　2005年的年报显示，在这样一个房地产业“调控年”，万科仍实现了52.3%的增长，其中上海的销售增长是83.6%。

　　　而此轮售价调整的逻辑起点，则可以从其2006年中期的一份内部报告中管窥：“2006年四季度到2007年一季度，主要城市的房价可能出现较大幅度上涨；而之后，市场可能会经历一段时间的调整。”

　　可以说，基于这种预期，万科提早做出了调低价格快速销售的决策。

　　事实是，早在半年前，“万科就

　　已经做好了降价的准备和预热。”一位接近万科的设计师透露。“这并非是全国统一要求，而是大的思路和方向。”珠海万科的一位经理解释道，“总部会设定分公司的全年回款指标，分公司再根据具体市场情况制定销售策略。回款任务难以完成，自然要调整价格。”

　　而且，在成都置信地产公司品牌经理马永林看来，万科在成都降价销售的地块成本都比较低，以目前的降价幅度仍然能维持一定的利润空间，并支撑下一步的开发。而“区域性公司手上的项目不多，担心一旦降价会引发进一步的下行，宁愿先等一等，不敢随意降价”。

　　国金证券的一份研究报告就指出，广州万科最先降价的金色康苑虽然均价1.4万元，比当时周边的富力楼盘低3000-4000元左右，但楼面均价为3200元，建安成本预计3000元，加上2500元的装修成本，仍能保证30%以上的毛利率，而且还抢占了客户资源，获得了市场先机。

　　投资者的压力是万科降价的另一个原因。

　　“因为今年完成销售任务的压力太大。”长期跟踪万科股票、活跃于万科论坛上的资深证券人士刘安明计算道，“2007年，万科开发700万平米住房，销售613万平米。2008年的规划是开发1000万平米住房，据此计算，今年至少需要销售850万平米。如果今年全年持续调整下去，则很难维持2007暴涨年的增速，难以向投资者交待。”

　　过去的三年里，万科依次实现了52%、53%、100%的销售增长，2008年呢？“显然，现阶段销售增长的压力要大于资金压力。”刘安明分析。“天津去年完成了30亿元的销售任务，今年的任务是60亿，整整翻了一倍。完成销售任务、回笼资金的压力较大，所以我们根据目前的市场情况，调整了销售产品的节点，由原计划的先推东丽湖别墅改为先推精装修高层。”上述天津万科员工介绍。

　　不一样的2008

　　短短半年时间，地产业已经从猜测“下一个地王”变成了“下一个降价的城市”。

　　自2007年10月份开始的这轮调整，无论宏观调控的方式、力度，还是房地产商的反应，都呈现出了跟以往不一样的面孔。

　　这是在国家为防止经济过热、通胀以及货币政策转为紧缩背景下的调控，是全局性调控而不仅针对房地产，并且调控的力度远胜以往。在关于拐点的争论中，王石也不止一次地予以强调，并以此佐证自己的观点。

　　在这个背景下，楼市调整的信号又第一次由一家房地产公司主动给出，而且是规模最大的万科。“以往几次的拐点，都是由学者提出的。”中房集团董事长孟晓苏在2月29日的房地产发展年会上提到，“业内人士提出，影响更大。”

　　记者采访的几乎所有专家和业内人士，都指出万科降价对楼市的影响。“尤其是对房地产商心理上的影响。”上海方方房产工作室咨询师胡宗亘表示。

　　对于万科来说，降价幅度最小的上海万科一天之内就收回了2.59亿元资金，显然实现了预期目标。

　　尽管万科的市场占有率尚未达到“清理门户”的能力，但降价效应导致一些地产商资金链吃紧，确实可能给万科带来并购式扩张的机会。

　　2006年和2007年，万科均分别斥资40余亿元，并购了3个项目；但仅仅2008年1月份，万科就已耗资26亿元，并购了4个项目。

　　对于房地产商来说，相比万科降价给市场带来的震荡，土地市场的高速回转更值得警醒。

　　2007年10月，各地地王频出之时，光大证券房地产行业经理赵强曾在接受南方周末记者采访时预测：当面粉跟面包一样贵时，只有每年30%的房价上涨才能保证三年后仍维持现在的行业平均利润10%。

　　言犹在耳，2007年上海新江湾城地王旁边的一个地块在今年1月份拍卖时，只吸引了一家公司参与竞拍，拍得7500元，远低于地王邻居的20000元。

　　去年整个12月，频出地王的成都、杭州、南京、深圳、福州的黄金地块均发生了流拍。

　　在2008年1月中信证券组织的地产公司联合调研中，保利地产提出：广州楼市调整期在1年左右，即使2008年下半年政策出现松动，由于滞后效应，珠三角房地产市场2008年也是调整年；目前房市低迷，但由于其本身是淡季，因而还看不出趋势，清明前和“五一”是很好的观测点，若届时成交量还继续萎缩，那这个行业就应该非常谨慎。