产能规模化还是产品差异化？

　　产能规模化，还是产品差异化？

　　文/党永嘉

　　“就现阶段而言，容兴是可以给我们带来高于海灵的利润率的，这一部分的销售我们现在不能放弃，就长期而言，容兴品牌也有着存在的价值。”张志杰的声音已经有点不耐烦。

　　“我不这样认为。我们收购容兴的过程这么艰难，不就是为了实现我们海灵2015年的长远目标吗，我们的目标是2015年成为‘中国第一家电’。这个第一不仅仅是集团的销售量，也包括品牌价值，在电视机市场，我们的成功经验不就是以并购来扩张产能，以单一品牌来推动销量吗？”赵明宇也有意提高了声音。

　　春节前夕，海灵公司的总裁秦庚本想好好休息一下，把所有的工作都先放一放，陪家人过个轻松的春节，可公司副总赵明宇和张志杰对于并购来的容兴品牌应如何处置的分歧让他刚要松弛下来的弦又紧绷了起来。

　　海灵的“家电第一品牌”梦

　　自上世纪90年代中期开始，海灵连续并购了多家电视机厂，从一家地区小厂成为一家全国性的行业领先企业，也将海灵品牌打造成为国内电视机市场最有价值的几个品牌之一。以并购实现生产规模扩张，再通过整合，以单一品牌面对市场，成为了海灵成功的重要经验。

　　1996年，海灵以变频空调为起点涉足白色家电产业，开始多元化发展。2002年，海灵又通过并购方式设立海灵（北京）电器有限公司，进军冰箱市场。然而，海灵的白电产业始终无法像它在电视机市场那样高歌猛进，2005年空调产品的市场占有率为6.60%，冰箱产品的市场占有率仅为4.08%。而海灵要想实现成为“中国第一家电品牌”的2015年目标，就必须在它并不擅长的白电业务上有所作为。

　　似乎老天也很青睐这家多年来稳步发展的公司，在海灵急于发展冰箱业务的时候给了它一个机会。一年前，容兴电器股份有限公司因为内部管理问题而濒临破产的边缘，由于容兴品牌在冰箱市场拥有的广泛影响力，吸引了众多企业想要接手，最后还是愿望最为强烈的海灵实现了对容兴的并购。在并购之前，性格谨慎的秦庚也经过了反复考虑，他的思考结论是：这是一个海灵不能错过的机遇。一来，通过收购容兴,海灵可以迅速扩张其白色家电业务；二来，经过多年经营，海灵在长三角、环渤海湾两大家电制造基地均已扎根，但是从全国布局来看，北高南低，此次收购位于珠三角地区的容兴，一方面可以在全国布局上形成一个南北均衡的局面，另一方面，珠三角的家电产业链比较完整，配套齐全，采购成本较低，熟练劳动力相对丰富。

　　容兴电器股份有限公司成立于1984年，是我国规模最大的冰箱制造企业之一，曾连续多年蝉联冰箱市场销售冠军。然而，由于管理层在资本市场方面的严重问题，容兴的发展甚至生存都出现了问题。2005年，容兴电器在内部管理极度混乱、企业发展严重受阻的情况下，其冰箱产品依然占有5.16%的市场份额。

　　合并初期，海灵首先面临的挑战就是帮助容兴恢复正常的经营。经过半年的奋战，容兴的银行贷款到位、原材料供应充足、生产已经恢复、经销商关系有所缓和，海灵基本已经捋顺了容兴的运营问题。接下来，秦庚开始更多地思考容兴应该以什么样的方式融入海灵集团。

　　两种思路的分歧

　　在做出最终决策前，张志杰和赵明宇两位副总的意见是秦庚一定会听取的。张志杰从海灵成立之初就进入了公司，从基层销售员做起，一直到今天分管销售的副总，对全国各区域市场的情况了如指掌。赵明宇8年前在国外获得硕士学位后，放弃了外企的高薪回到家乡加入海灵，如今已是海灵的财务总监。他们一个从基层做起，深刻理解市场，另一个有国外先进的管理学背景，看问题很有国际视野。海灵的发展，两人立下了汗马功劳。

　　“上周我让你们思考的问题都有想法了吗？”三人碰头后，秦庚开门见山地开始了对话。

　　“我先谈谈我的想法。这是一份2007年冰箱产品的市场调查结果。从销售情况来看，2007年容兴、海灵冰箱的销售量分别为550276台和508085台，分别占有全国市场的6.4%和5.57%，差距并不是很明显。但是如果将市场占有率细化到各个省份，我们不难看出，总体来说容兴品牌的影响力要高于海灵。”张志杰首先开腔。

　　张志杰把公司的调查数据翻到了2007年冰箱产品各省市主要品牌份额那一页。“在我们统计的30个省市自治区中，海灵的市场占有率仅在北京、天津、江苏、安徽、山东、陕西6个地区高于容兴，其中以山东省19%的市场占有率明显高于容兴的5.42%，其余5省差距很小。而在容兴影响力高于海灵的24个省市自治区中，海南、江西、广西、新疆，容兴的影响力都以大比值高于海灵。海灵、容兴并行，海灵集团完全可以继续借势容兴的发展，提升集团整体的收入。2007年，在海灵接管容兴后一年，海灵冰箱的销售收入以及市场份额并无明显增幅，相反，容兴冰箱增长稳定。总体来说容兴的品牌潜力还很大。所以我觉得选择保留容兴品牌对我们还是很有利的。”

　　“我承认保留容兴品牌可以给消费者更多的选择，增加消费者购买我们海灵集团产品的机会。”秦庚补充说道，“业界一定会对海灵与容兴的双品牌格局提出质疑，认为我们会无法避免两个自有品牌之间的竞争。但我想，双品牌固然会造成自家品牌的竞争，但从另一种角度来看也是一种保护，毕竟自家产品竞争的结果总要比自家产品与其他企业产品竞争要好。”

　　“对，退一步讲，我们将来肯定是要对海灵、容兴的品牌重新进行定位的。比如一个走高端市场，代表精致生活；一个走大众市场，代表经济实惠。或者我们不依照消费层次来划分，而是根据品牌内涵来加以区别。比如海灵品牌代表成熟、睿智的男人形象；容兴则被赋予恬静、典雅、30岁左右具有亲和力的女性形象。”张志杰继续谈着自己的想法。

　　听到这里，一直没有出声的赵明宇说话了：“我不完全同意你们的看法。比如说按照消费层次来划分，我们海灵与容兴太相似，都是中端消费受众。将来要做区隔并不容易。我倒觉得不如合并品牌，规模化发展，获得中低端市场的主导地位。”

　　赵明宇从张志杰手中拿回调查报告，用手指着其中的一页说道：“近年来，受城市消费升级和农村市场增长的影响，冰箱市场呈现两极化倾向。随着房地产行业的繁荣，城市冰箱市场更新换代，高端产品的消费潮流已经涌现。从我们的调查中也能看到，高端产品所占比例逐年提高，以最近两年逐渐流行的高端对开门冰箱为例，从2001年到2007年连续几年销量增幅都超过了100%；2006年销售数量达到122056台，占国内冰箱市场总量比例的1.7%，销售额则已经高达12.8亿元，占市场销售额的7.32%。而随着农村市场的繁荣以及国家政策的支持，近年来三、四线市场对于冰箱的需求量日需扩大。

　　“冰箱产品消费两级化格局导致很多厂家开始调整产品结构。从去年开始，海尔、美菱等品牌都适当收缩低端战线，希望通过多温区、对开门冰箱等中高端产品重新进行品牌的定位。很多厂家力推高端新品从而实现利润上涨。2007年初，容兴对开门冰箱也正式上市。

　　“2007年对开门冰箱销售前7位的品牌加起来占据了市场99.9%的销售量，其中只有一家国有品牌。在对开门市场的销售额中，除去最高的一家国有品牌占有了24.93%外，其余所有国有品牌加起来市场份额为0.06%。而在多门冰箱中，海灵仅占1.77%、容兴1.07%。对于生产高端产品经验不足的国有品牌而言，高端路线并不好走。”

　　“冰箱厂商想要抢占中低端大众市场，规模才是最重要的啊。行业规则的改变，竞争的加剧，促使行业内马太效应愈加明显。在这种竞争状态下，冰箱产品可能越来越趋于货品化。货品化什么最重要？规模啊！企业在追求规模效应的时候，无疑单品牌运作更加有效。相对多品牌，单一品牌可以缩减生产成本、降低市场推广费用、降低渠道管理难度等等。如果海灵、容兴各自建立一套，最少会损失5％～6％的集团利润。除了成本费用的问题，还有我们产品特性的问题。中国消费者对于家电产品最看重的就是安全感，大品牌给他们带来的安全感远远胜于小品牌的。”赵明宇继续发表着自己的看法。

　　“明宇，你分析得很有道理，可是就实际情况而言。如果海灵和容兴合并，无论用他们哪一个品牌，都浪费了另一个品牌的价值。”张志杰说。“我们完全可以先采用双品牌策略发展的思路，把容兴这个品牌多年来积累的价值再发挥一些。“

　　“可是，市场是不会等我们的。”赵明宇也很坚持自己的看法，“你看，海灵旗下产品在中低端市场拥有一定的优势。海灵的所有产品中，中低端产品发展相对较好。在2007年我国单开门及双开门冰箱市场上，海尔的占有率为24.1%，海灵与容兴合计16.5%位居第二，这个数字也高于整个冰箱市场海灵集团的市场占有率5个百分点。从海灵和容兴的平均售价来看，这两个品牌的产品层次也属于中低端。财政部、商务部首批‘家电下乡’工程试点地区包括了山东、河南、四川3个省份，这对在山东本身就有很大影响力的海灵无疑是一个良机。海灵不如抓住契机通过规模化发展中低端产品，抢占大众市场。

　　“秦总，志杰，现在无论是海灵还是容兴，品牌影响力都还不够强大，冰箱市场排名第一的品牌拥有20％以上的份额，而海灵和容兴加起来也只有百分之十几。若再各自为战，那海灵怎么和市场第一的品牌竞争？我们离家电第一品牌的梦想只会越来越远！”

　　赵明宇的话说完，一时间三人都陷入了沉默。

　　“今天的讨论就到这里吧。这也不是一个急在一时的问题，大家都再好好考虑一下。”秦庚步履有些沉重地走出了会议室，并购成功明明是朝着“中国第一家电品牌”迈进了一步，可前路却似乎显得更加迷茫。到底应该延续以往在电视机市场上以单一品牌获取规模化优势的做法，还是通过多品牌带来的差异化布局电冰箱市场？到底怎样做，才能离“中国第一家电品牌”的目标更近一些？