品类杂交

　　品类杂交

　　文/顾琪

　　不断的产品创新是一个公司保持竞争优势的主要途径之一。

　　开发一种全新的产品、从而引发一场品类革命,虽然能够收获丰厚的回报，但由于这其中往往包含着巨大的不可知因素，才让这样突破性的成功变得可遇而不可求。

因此公司常用的方式不过是对原有的核心产品在功能和属性上进行一些局部的改进和延伸，形成与原产品有所联系但又不尽相同的新版本，然后凭借原有的品牌效力推出升级的新产品。

　　有一些例子却说明，有效的产品创新、创造新品类并不一定需要艰难的重起炉灶。有时候，只要稍微转换一下思维，让思维尽可能天马行空，也许就能“灵光乍现”，轻而易举地得到一个别人从未想到过的新点子。这种成功地将两种原本风马牛不相及的产品结合起来，就能形成一种全新的产品，我们称之为“混血”产品。

　　叠加式创新

　　事实上，将两种不同的产品结合起来形成新产品，并不是一个新鲜的点子，众所周知的例子是沙发床和传真电话等等。不过，这一类的产品创新仍然可以说是某一个产品种类之内的功能融合，比如沙发和床都属于家居类，传真和电话则都属于通信产品类。这种叠加式的创新，可以算是某种“近亲”之内的融合与繁殖。

　　虽然功能的多样化融合如今已经成为公司推出新品的最主要方式之一，但是并不意味着这种功能融合型产品总能获得成功。对消费者而言，微波炉和空调的功能越来越多究竟是便利还是麻烦，远非研发人员坐在办公室里面可以空想出答案的问题。也许那些复杂的功能性花样会暂时吸引顾客，但是当新鲜感一过，功能的冗余就成为必然的结果。而且，功能融合往往是大多数公司创新思维的习惯性方向，差别仅仅在于反应时间的早晚，即便你的头脑暂时领先一步，这个步子也会非常之小，跟随者转眼就接踵而至。

　　物极必反，有些公司意识到了这种功能“过度延伸”将公司带入的窘境，于是导致了产品“简单化”在一个时期之内成为产品创新的流行概念。然而，简单化仍然只属于原有产品线之内的某种“向下”的产品延伸，虽然是一种价值创新，但却是一种极其有限的产品创新，无法为公司带来长久的竞争优势。

　　混血式创新

　　意大利博克尼大学副教授麦克.吉尔伯特（Michael Gibbert）和耶路撒冷希伯莱大学教授大卫.马佐斯基（David Mazursky）提出了一条值得关注的新途径：在两个原本相距甚远，没有一点血缘关系的产品之间也发生了融合，这种融合给消费者带来一种全新的价值体验，最终促成了一个新品类的诞生。

　　这种产品融合的方式，可以被称之为产品杂交（cross-breeding）。与之前将几种不同然而有一定关联度的产品融合在一起的方式不同，“杂交”的特征在于，利用两种完全风马牛不相及的产品种类进行融合，形成了一个真正的“混血儿”。

　　LG公司就推出过一款可以测试血糖指数的手机。老人和小孩是最易受糖尿病侵袭的群体，这款内置了血糖测试仪的手机就是为他们而设。使用者只要滴一滴血在一张试纸上，然后将之插入手机的一个插槽中，手机中的某个应用程序就会计算出血糖值，并在手机屏幕上显示出来，而且还可以自动将结果通过短信息发送给医疗服务提供者。对受到糖尿病困扰的老人和小孩来说，医疗机构可以随时保持对他们的身体状况的监控，并制定治疗方案。所以，这款产品从2004年在韩国推出以来，就广受欢迎。

　　近年来最引人注目也最“酷”的混血产品，可能要属苹果公司和耐克公司联合开发的iPod nano。一个小型的传感器芯片被装在耐克跑鞋鞋底，这个传感器可以与你的iPod nano建立无线连接，通过这种连接，nano将会展示你的跑步速度、时间和里程以及燃烧的卡路里等信息。用户还可以记录和管理你的运动情况，通过一个专门的网站，提供目标训练和图形结果。该网站还可以让你自己根据运动的具体情况建立个性化的播放目录，比如在做热身和放松运动时播放节奏比较舒缓的音乐，在做剧烈运动时则可以安排节奏感更强有力的歌曲。

　　苹果家族与耐克家族、音乐播放器与慢跑鞋，可以说是血缘相去甚远的家族了，但恰恰是这两种产品结合而成的“混血儿”，为顾客带来了一种全新的价值体验，创造了新的品类价值。现在，iPod nano除了能够播放音乐，还充当了私人健身教练，成为消费者最喜欢的运动伴侣。

　　当然，手机和照相机乃至其他产品功能的结合，是更广为人知的“混血”例子。尽管在现在的市场中，各种功能属性层次不一的手机，都还有自己特定的细分市场，但是从长远来说，身兼越来越多功能的智能手机，在不远的将来将彻底失去其“通讯设备”的身份属性，成就一个新的品类??移动多媒体终端。

　　创造“迫切性”

　　两种完全不同的产品的结合可以造就一种新的产品，但仅仅简单地将两种不同的产品进行物理整合是不够的。要令两个风马牛不相及的产品之间发生这种化学反应，就必须发现和创造二者之间的某种新的连接，让它们产生一种不可分离的内在联系。

　　为了创造这种可能的联系，公司必须全面地了解这两种产品的功能与特性。心理学家称这种发现和创造为“灵光乍现”（emergence），并发现如果两种产品越是风马牛不相及，就越具有能产生轰动效应的潜质。这两种产品混血后所创造出的新产品，颠覆了原来二者的品类划分，创造出了一种全新的品类，能提供给消费者一种全新的产品体验，一种带有“迫切性”的好处，即消费者会忍不住想要拥有的好处。

　　洛杉矶一家制鞋公司,就曾经做过这种类似苹果与耐克联姻式的尝试，它们将MP3与跑步鞋整合在一起。这家公司将MP3播放器直接置入一种叫做Code M的跑鞋中。播放器被植入鞋子的后跟和鞋舌中，音乐被传送到鞋子里面的扬声器中，然后通过无线技术（在30英尺的范围内有效）传递给耳机。消费者在穿鞋后，只要停留在离鞋子30英尺的距离范围以内，就能听到他们自己的音乐。

　　成功的杂交品类必须具有只有通过两种产品杂交后才能实现的新用途新功能。而这款MP3跑鞋，虽然颇具创意，但对于消费者而言，它没有提供一种“迫切性”的好处。在这里，MP3与跑步鞋的结合，唯一产生的好处就是消费者可以随时享受音乐，不用非得在跑步时带个MP3。而在可以轻而易举将MP3做得质量和体积对一个成年人来说都微不足道的现在，实在够不成一个非需要不可的理由。

　　而与此对照的是，LG电子的葡萄糖测试手机，不仅仅利用手机屏幕来显示数据，更利用了手机的文本信息功能来将数据传递给病患的看护者，事实上成为了一个医疗信息服务提供者，这正是两种完全不同的产品之间，依靠各方面功能的融合产生了成功的化学反应。

　　捕捉“灵光乍现”

　　在两种完全不同的产品之间寻找到某种新连接，无疑极为不易，在很大程度上，这也许要依赖于天才在一霎那间灵感的迸发。但要捕捉这种“灵光乍现”，靠的不是好运气，而是进行产品创新的经理人们，坚持去观察、分析那些完全不同的产品，在那些明显的差异性中，识别出二者之间的某个匹配点，最终才能“妙手偶得之”。

　　要想发掘出二者成功结合的机会，发现那个“迫切性”的好处，有效的方法就是 ：观察它们的外部特征，看看与其他产品相比他们是如何工作的；观察这两种产品单独使用时是什么情形，放在一起使用时又是什么情形；两种看起来完全风马牛不相及的产品，能不能结合起来，为消费者提供二者都不能单独提供的、而且是闻所未闻的卖点？对这些问题的探询可以了解现有的产品在使用时，是否需要有其他的产品也卷在里面，或者将二者结合会产生怎样的好处。

　　因此，一个基本的步骤就是了解产品所谓的外部属性，以及它的用途会怎样受到其他产品的影响。这里，需要回答的两个关键问题包括：如果和另一样产品同时使用时，现有产品的关键功能会发生什么变化？比如，iPod的屏幕本来是显示音乐信息的，在和耐克的跑鞋结合之后，就用来显示跑步的路程和消耗的卡路里了。另外，如何在两个毫不相关的产品中，建立某种联系或依赖性，让其具有复合性的功能呢？如果两样产品以前从来就没有任何联系，怎样让它们发生联系呢？很显然的是，iPod nano的宣传词“跑出你的节奏”（Tune Your Run），就是存在于跑步与音乐之间的那种联系。

　　经过了这个流程所开发出的新产品的独特用途或功能，其好处显而易见，常常让人们奇怪自己以前怎么就没想到呢。这个问题确实值得管理者认真反思。要知道，索尼在发明了随身听之后，它的品牌经理们用了近30年的时间，终于发现原来随身听和收音机放在一起，不仅仅是一个很自然而然的融合，也是一个很赚钱的组合。