奥运金融管家的接力赛

　　利用奥运契机改进中行的产品和服务，既是赞助奥运带来的间接受益，也是带来更多直接收入的关键所在

　　□记者 郑霄

　　3月31日，当载有奥运火种灯的国航“奥运圣火号”缓缓降落在北京机场，北京奥运火炬在全球传递接力活动正式拉开序幕。

与圣火传递同时开始的，是中国银行利用其全球网络为火炬境外接力提供资金结算和现金管理等服务。根据今年1月中国银行与北京奥组委签订的《北京2008年奥运会火炬接力供应商赞助协议》，中国银行将从资金、技术和市场推广等方面为奥运会火炬接力活动提供帮助。这是中国银行自2004年成为奥运合作伙伴以后增加的又一张“奥运名片”。

　　徐辰，中国银行总行奥运办公室主任，这个戴着金丝眼镜、眼光锐利、思路清晰的男人从去年起就频频出现在各大媒体的视野中。进入2008年，徐辰很少有休息日，不是外地出差便是开会。中国银行奥运办公室的员工在被他们自己称为“奥运服务年”的这一年里空前忙碌——奥运营销计划繁多而复杂：要把从去年就开始的“好运北京”赛事营销活动继续推行；奥运广告必须在2008年有所变化和提升，结合中国羽毛球队营销资源，相关的宣传活动要开展起来；举办一场全国范围内的大型奥运营销主题活动；中行奥林匹克公园展示区的设计和建设工作也必须抓紧时间完成……

　　“当然，我们目前最重大的活动是火炬传递工作。”中国银行奥运办公室的员工告诉《商务周刊》。

　　2001年中国申办奥运成功之后，中国银行的奥运梦想便开始萌发。通过激烈的竞争，2004年7月，中国银行被宣布为北京2008奥运会银行业中唯一合作伙伴，其奥运营销战略由此稳步推进。也正是这个时期，国内银行业发生了跳跃式变化。随着加入世贸的保护期结束和新巴塞尔协议实施，中国金融市场对外开放，同业竞争日趋激烈。“在这种大背景下，商业银行只有在创新产品和服务、转变经营模式、增强差异化竞争力上下功夫，才能巩固和拓展市场。”徐辰告诉记者。

　　显然，空前的竞争压力逼迫中国银行业必须思考如何提高自身的核心竞争力。徐辰在去年7月一次国内投资理财峰会上表示，“在外资银行大批进入，而很多国有商业银行纷纷与国外大银行合作，中国银行业竞争越来越激烈的情况下，中国银行非常有幸地迎来了北京奥运会。”在他看来，当初赞助奥运的公司战略在形势的变化下成为提高企业核心竞争力的良好契机。

　　据中行方面透露，2008年是中国银行的“奥运服务年”。把营销的重点和“服务”联系到一起，为以“北京奥运的金融管家”自称的中国银行赋予了更多的角色内涵。

　　过去四年间，中国银行以奥运合作伙伴的身份开展了多项以传播奥运文化为主旨的社会活动，比如以中国银行命名的“奥运节”在各地举行，或是健身活动，或是奥运知识竞赛；2006年，中国银行还利用海内外网点资源，成为国家游泳中心“水立方”境外捐资共建合作伙伴。

　　“举办社会活动，传播奥运文化，是逐步加深人们对中国银行奥运赞助商身份的认知，是丰富中国银行品牌内涵的需要；而以服务为宗旨，打服务营销牌，为北京奥运会和残奥会、为参加奥运会的各国运动员和观众提供优质服务，将会进一步向全世界展示中国银行的品牌形象及我国金融行业改革开放的效果，这种效应将为中行在奥运年之后较长时间的发展奠定坚实的基础。”徐辰对中行奥运营销的梯度策略解释说。

　　以提升服务能力作为最后冲刺年奥运营销的策略，已经在中行一些举措中显现出来。一些营业网点中设置了残疾人坡道、低位柜台、无障碍标识——这是中行实行“标准化改造”的第一步。接下来，中行开始在北京等奥运举办城市的核心网点提供双语引导服务。在技术支持方面，配合全行系统IT蓝图的实施在北京新建了一个信息中心，将为奥运会金融服务提供更先进、可靠的技术保障。中行方面对记者表示，预计到2008年奥运会举办时，中行北京分行将新增网点80家，新增ATM机600台，新建自助银行26家，并将在奥运村、媒体村、运动员村和国际广播中心等奥运区域建设4家临时网点。

　　此外，中国银行取得了中国人民银行和国家外汇管理局的批准，成为国内唯一一家能够为符合条件的非居民法人开立临时账户的金融机构，可以向即将临时来华参与奥运的境外个人办理银行业务提供“绿色通道”。“这意味着将有近10万名境外运动员、教练员、官员和工作人员享受到中国银行境外个人临时账户的便利。”徐辰说。

　　在人力资源方面，中国银行对重点地区网点的员工在分批次进行业务、礼仪和外语标准化培训。徐辰说：“这些人才在奥运过后将成为中行的骨干。”

　　“服务奥运，是中行努力提高金融服务国际化水平的过程，缩小与国际一流银行先进金融服务水平差距的过程。”徐辰对《商务周刊》说。

　　根据3月25日中国银行发布的2007年年报，去年中行股东应享税后利润562.29亿元，较上年增长136.05亿元，增幅达到31.92%。这个业绩多少有些出人意料。此前许多分析机构认为：受美国次贷危机及全球经济衰退的影响，国内银行业国际化程度最高的中国银行2007年的业绩将受到很大影响，利润甚至可能会下降。

　　尽管没有确切数据说明中行的奥运营销与2007年利润增加之间存在直接关系，但在银行业受次贷危机影响和银根紧缩条件下，许多分析机构都把中国银行的奥运赞助看作对其2008年业务增长具有积极意义的正面因素。

　　“奥运会不仅是一次体育盛会，更是一次全球经济盛会，蕴藏着巨大的奥运商机。”徐辰对记者强调。据旅游部门保守预计，2008年来华境外游客将达到460万人次左右，境内游客更将超过1亿人次，预计分别带来高达45亿美元和1000亿元人民币的异地消费需求。

　　但奥运会带来的新市场只是中国银行大力开展金融服务的原因之一，拥有奥运合作伙伴这一独特角色的中行更希望通过为奥运提供金融服务来获取“软实力”。中国银行北京分行行长赵世刚说: “奥运会的金融服务是按照一套程序和一套标准严格进行和审查的。奥运会就是我们积累经验的过程。将来国家也好，北京也好，再举行各种各样的世界体育赛事活动，谁比中行更有经验？我们在这个领域上大有可为。”

　　一份来自中行内部的材料则更具体透露了中行奥运营销策略意欲达到的目的: “赞助奥运有可能带来的回报有如下几方面：第一是有利于促进服务水平的提高和产品创新，带动产品销售和业务量的增长。二是有利于进一步提高品牌的知名度和美誉度，提升企业的品牌价值。”2008年2月，人民网等联合推出的“北京奥运会奥运赞助企业‘社会责任感’系列调查”的结果显示，北京奥运会赞助商“社会责任感”总体平均得分为90.3，其中中国银行以99.47分在被调查的全体奥赞企业中位列第二名。

　　“借助奥运，中国银行的总体回报得到了大大增加。”徐辰说，“从目前已经开展的奥运相关的市场开发和运营看，中行总的回报和收益比较理想。”

　　徐辰介绍说，中行赞助奥运的收益和回报主要来自直接收入和间接收益两部分，直接收入包括北京奥组委及其关联账户资金沉淀收益、金融服务收益、奥运特许产品和奥运门票代销收益、奥运主题银行卡和个人金融产品收益等等。间接收益则主要体现在利用奥运契机改进产品和服务，改善IT系统，大力推动交叉销售，扩大客户资源，提升中国银行品牌价值，并推动各项业务全面发展。而这其中，利用奥运契机改进中行的产品和服务，既是赞助奥运带来的间接受益，也是带来更多直接收入的关键所在。