把广告植入游戏

　　网游的用户人群与现实中主流消费人群重合度越来越高，网游逐渐演化为一种媒体，这吸引了众多创业者投身其中。

　　文｜CBN记者 薛华 谢灵宁

　　如果有一天你玩的游戏中补充生命的药水瓶变成可口可乐或是营养快线，也许你不会感到惊奇，但如果赛车游戏中路况信息播报员从棕发美女变成乳白色的米其林娃娃，你可千万不要因此而撞车。

　　要抱怨网游运营商动了你的游戏吗？还是想想自己玩的游戏是不是不需要付点卡的钱吧，也许这就归功于这些已经充斥在你游戏中的广告。它们的学名叫做“游戏内置广告”（In-Game Advertising，简称IGA），亦即游戏中出现的嵌入式商业广告。

　　如今在游戏中这些看似微小的变动，已经成为一块被众多国际巨头看好的市场。2006年4月27日，微软以2亿美元收购游戏广告公司Massive，随后，英特尔和数家投资机构对专门从事游戏广告开发的IGA公司进行了1700万美元投资，也把触角伸向这一领域。后来者还有Google，2007年3月18日Google吃下了Adscape Media游戏广告公司。这些最负盛名的IT公司争相涌入，让还处于萌芽状态的游戏内置广告充满了想象的空间。

　　进入这一领域的还有风险投资机构红杉资本。2007年12月底，北京壁虎科技有限公司对外宣布，获得红杉资本1000万美元资金注入。壁虎公司CEO李柳军在给红杉的商业计划书写道：“壁虎要做一家提供第三方中立增值服务的专业游戏媒体公司。”

　　创立于2005年的壁虎，最早的业务是游戏中的即时通讯工具。进入游戏内置广告市场前期的技术开发让壁虎花费了很长时间。他们想要达到的效果是，在不改变游戏原始程序的情况下，将广告植入游戏中。

　　技术是进入游戏内置广告市场的最大门槛。在游戏内置广告行业打拼多年的米更林深有感触。2006年4月他创立的网游互动公司（NGI）虽然很容易和广告客户达成一致，但是要说服游戏开发商更改游戏程序可不是一件轻松的事情，并且中国很多游戏都是从国外引进，这更增加了难度。

　　李柳军也表示：“游戏公司的主营收入很高，游戏公司不会单独为一个广告主修改游戏程序。一款游戏不管是自己开发还是代理，上线之后技术人员的全部精力都放在维护游戏上，没有时间和精力做其它的事情。（广告植入）操作层面上无法实现。”

　　但李柳军认为，即便突破了技术壁垒，要想成为行业的领先者还需要将游戏的游戏性和广告性结合起来，其核心竞争力会体现在游戏、广告两个领域的专业性的优势上。2007年8月，壁虎IGA2.0系统开发完善之后开始在完美世界、搜狐、久游网、世纪天成等游戏公司运营的游戏中进行测试合作。2008年3月壁虎进入正式商业化运营阶段。

　　经过和广告主及游戏运营商两个多月的接触，李柳军认为情况比设想的要乐观一些。一些广告主上至总裁下至市场人员都玩游戏，他们对游戏的了解并不比壁虎的销售人员少。甚至一个广告主指定在一款游戏中投放广告，因为他们公司的人都在玩这款游戏。

　　腾仁信息技术有限公司是壁虎网最早合作的运营商之一，壁虎的第一单生意就是代理篮球运动装备制造公司匹克集团对腾仁运营的两款游戏《功夫世界》和《疯狂派对》的IGA广告投放。目前壁虎正在帮腾仁谈与可口可乐的合作。

　　“壁虎的系统相对稳定，到目前为止测试还没有什么问题。除了系统的合作之外，IGA最重要的是运营商和广告代理商一起合作寻找广告主，壁虎基本具备这种能力。” 腾仁副总经理蒋侃说。

　　双方合作的模式是对代理广告的费用进行分成。但是蒋侃坦言，目前腾仁对这种合作还比较谨慎，主要的担心在于客户端程序的稳定性和用户对内置广告的接受程度。对于后者，蒋侃说，在选择广告位的时候会尽可能谨慎地选择那些对用户不会造成干扰的广告位；同时也可以是广告主的一些品牌活动，玩家在玩游戏的过程中可以得到一些奖品；选取的广告时段也都是用户的闲置时间，不会对正常游戏产生干扰。

　　在对中国IGA市场的培育上，壁虎并不孤单，它的战友还有盛大、天联世纪以及分众等游戏运营商或者广告代理商，甚至包括腾仁。2007年盛越广告公司获得盛大投资，成为盛大旗下全资子公司。盛大还重金挖来李奥贝纳广告公司中国区董事总经理陈念端担任盛越CEO，并将盛越更名为网游传媒（In-Game Media）。与李柳军类似，陈天桥也将网游传媒定位成一个第三方的广告公司，不仅为盛大服务，更能从其它网游公司那里赚钱。

　　为了能够得到其它厂商的认可，网游传媒的日常管理、运营都是独立进行。但是由于盛大的特殊身份，目前网游传媒代理的6款游戏全部来自盛大。

　　通过自己惯用的手法??收购，分众传媒也挤进了游戏内置广告市场。2007年年中，分众击败全球第一大营销和传媒集团Omnicom，收购了网游广告代理公司创世奇迹，并一并收购了其子公司酷动传媒。创世奇迹帮游戏公司“花钱”，搞营销策划，而酷动传媒则是帮游戏公司赚钱，负责网游的内置广告开发。

　　宣称自己公司更像Google的分众，认为中国互联网广告将会向精准定向、视频化、AD Exchange（中小网站联盟）和游戏植入式广告四个趋势发展。中国的网络游戏产业具有巨大的增长潜力，是分众互联网广告板块中的一个重要产品线。

　　目前腾仁正在跟飞利浦谈合作，合作的形式是在换宝活动中会出现飞利浦的商标，用户可以得到飞利浦的奖品，游戏的界面中也会出现飞利浦的广告位。腾仁在开发游戏时就会加入这个系统。蒋侃说，这个系统是和壁虎的系统并行的，不会发生冲突。

　　随着网游的用户人群与现实中主流消费人群重合度越来越高，网游逐渐演化为一种媒体。随着媒体消费行为的改变，传统媒体对年龄在15至30岁之间的年轻人的吸引力和影响力已经逐渐减弱。李柳军认为，“这时需要一个新媒体进行补充，从企业营销来讲，IGA对广告主是一个很好的选择。”

　　匹克集团副总经理许志华两三年前就已经开始关注游戏内置广告这种营销方式了。匹克的目标消费者是年轻人，网络游戏正是其目标消费群比较喜欢的一种休闲娱乐方式。在游戏中植入广告的形式可以潜移默化影响这些年轻消费者。2008年3月匹克与壁虎达成合作协议，在壁虎代理的《功夫世界》《疯狂派对》等游戏中进行广告投放。

　　但网游营销只是匹克营销方式的一种尝试，其宣传推广更多还是在传统的领域，例如体育赛事赞助，电视广告、杂志广告等。许志华表示：“网游作为一种新的营销模式，我们会继续关注，也会加大这方面的投入，但目前只是刚刚开始，比例还不大。”

　　与壁虎的合作中，许志华看重的不仅仅只是将匹克的广告植入游戏当中，还有线下的合作。让许志华向往的营销案例是2005年4月可口可乐和暴雪公司开发的大型多角色扮演游戏《魔兽世界》的跨领域推广合作。可口可乐利用icoke.cn网络社区以及大型游戏体验活动进行推广，并且可口可乐借助魔兽游戏运营商九城的资源，通过赞助冰柜的方式进入网吧渠道，来加强可口可乐品牌与年轻消费者之间的联系。通过与魔兽的合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长了15%。

　　匹克也会利用自己在全国的4000家网点与游戏进行线下推广工作，或者是利用其NBA在华合作伙伴的身份，用NBA大篷车海报吸引年轻人登陆某款游戏。许志华将这看做是一种异业联盟的方式。

　　中国版权协会游戏出版物工作委员会（GBC）与国际数据公司（IDC）联合发布的《2007年中国游戏产业调查报告》显示，2007年中国网络游戏用户总规模为4017万，比2006年增长23%。游戏对于消费者的影响力不容置疑，但对于IGA媒体所能带来的广告效益，广告主很难说已经心里有底。

　　易观国际的分析师易飞凡认为，广告投放和效果监测技术落后是阻碍目前游戏内置广告行业发展的一个重要因素。目前游戏内置广告的发展还处于启动期，在接下来的两三年内，该行业的发展还将面临较大的挑战。

　　李柳军也承认目前无论是游戏运营商还是广告主都还处于观望状态。要打破这种观望，就要尽快实现产业化。广告行业没有数据支持无法实现产业化发展，对于各个广告位的定位、重复率、曝光率等方面都需要第三方数据的支持。目前壁虎采用让广告主低费用尝试广告效果的方式，并通过聘请第三方机构尼尔森、好耶等进行数据监测，通过数据来说服广告主。“降低广告主尝试的门槛是壁虎今年发展的重点。” 李柳军说。