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东方卫视:品质决定未来

  从东方卫视看省级卫视走高端路线的现实性

  文/袁方 崔长书

  2007年,央视先后两次对中国省级卫视发展潜力进行评估,从品牌影响力看,湖南卫视排名第一,而收视率处于第8位的东方卫视却排名第二。

  另外一项最新的研究表明,由于大量播放电视剧,2007年省级卫视高端观众大量流失,与此相反的是,东方卫视在高端人群中获得了与央视主力频道相当的收视佳绩。东方卫视成为不可小觑的实力频道。

  作为上海文广新闻传媒集团(SMG)的旗舰频道,东方卫视依托其独特的地缘特质和历史积淀,立足新闻、财经、体育等高端节目资源,凸现经济文化个性,逐步确立了海派都市媒体的定位。在省级卫视全面电视剧频道化的今天,省级卫视向高端媒体发展的希望似乎越来越渺茫,但是东方卫视的道路让业界又看到了一丝希望。

  作为中国经济、文化、时尚的前沿都市,上海消费实力惊人,地面频道的媒介成本非常昂贵,让很多本土企业望而却步。东方卫视在上海以及长三角地区收视的飙升,特别是对高端人群影响力的确立,对于企业拓展上海及长三角市场是一个好消息。

  东方卫视“三高”人群收视省级卫视第一

  东方卫视频道锁定高学历、高职务、高收入的“三高”人群,中高收入的公务员/雇员、干部/管理人员等主力消费群体对东方卫视频道有较为明显的收视倾向性。

  众所周知,“三高”人群具备强大的购买实力,是各大品牌广告诉求的主体人群,也是电视观众中的稀缺人群。从2008年1-3月CSM省级卫视收视集中度调查数据来看:东方卫视在收入在2901元以上、拥有大学以上学历及公务员/干部/管理人员等包含“三高”人群在内的主力消费群体中,占据绝对优势。

  据央视索福瑞最新调研数据显示,目前东方卫视在大学以上学历人群中的收视和影响力,在省级卫视中数一数二,在中心城市的影响力尤其大。东方卫视作为省级卫视中的高端媒体,具备良好的观众基础。从2007年至08年3月全国省级卫视“三高人群”收视前15名来看,东方卫视以大幅优势稳居全国省级卫视频道第一名,高于第二名100%以上,当之无愧成为省级卫视中的第一品质媒体。

  高端是如何炼成的?

  目前,国内市场上众多大品牌已经度过了单纯追求知名度的阶段,各行业排名靠前的都是市场根基稳固的大品牌,他们对单一的收视率要求正在逐渐减弱,更吸引它们的,是拥有强大品牌影响力的媒体平台,以及高品质的、能提升品牌美誉度,与消费者深入沟通的节目。

  东方卫视以新闻/财经、剧场、娱乐时尚等三大版块为核心,形成了强大的媒体战略布局,并被众多企业冠以国内“小凤凰”(指凤凰卫视)的美誉。2008年,东方卫视坚持走高品质的节目路线,《名人讲堂》、《非常记忆》、《全纪录》、《新城市》等一批立足高端的节目登陆东方卫视黄金档,节目以独特的都市视角,引领城市风尚,吸引一大批稳定的高端观众。目前,东方卫视正在演变成时尚、前卫、都市化、国际化的频道,成为新闻、财经媒体高端品牌的代名词。

  公益是高端的另一种表达

  2008年,东方卫视按照高端原则重新布局节目,在新闻、财经、体育、娱乐领域打造品牌。《波士堂》、《头脑风暴》已经确立了在国内财经媒体的江湖地位。《舞林大会》、《赢家》等大型活动,也将在奥运之后再次启动。

  东方卫视另一个更值得重视的动向是向公益方向的大步迈进。由中国青少年发展基金会、上海文广新闻传媒集团共同发起的集公益、奥运、娱乐于一身的大型电视活动??“加油!2008-东方卫视希望工程大型公益行动”5月正式启动,标志着东方卫视的“加油”品牌开始从“选秀”向“公益”华丽转身。“加油!2008”动用东方卫视新闻、专题、综艺的全方位介入,感召亿万电视观众共同投入到公益行动中去。加油2008动员了近50位文体明星,为希望小学募集善款、为奥运征集加油方式,立志要在奥运年,让全国14000余所希望小学的孩子能够正常开设体育课。本次活动受到国家领导人的关注,必将成为奥运年的一大亮点。

  5月启动的《我型我秀》,紧扣奥运主题,联手中国移动,演绎奥运歌曲,“用音乐为奥运加油”;《非常有戏》展开国粹的“寻根”。公益成为2008年东方卫视非常坚决的追求,成为东方卫视追求高端的另一种表达。

  广告也要讲品质

  上海文广总裁黎瑞刚是东方卫视高端路线的推手,这种追求不仅局限于节目,用黎瑞刚的话说“广告也要讲品质”。2008年,东方卫视在省级卫视中率先启动媒体广告环境绿化行动,力求频道广告更贴近受众,以保持广告的高端品质化;拒绝购物广告、低端产品广告,把广告时长严格控制在3分钟以内,有效避免广告声音的混杂。在省级卫视中率先发起了“广告也要讲品质”的新广告运动。

  依靠独特的媒体定位、节目和优质的频道广告环境,东方卫视在2008年一开始就吸引了一大批金融、保险、汽车、IT、奢侈品等品牌的广告投放,这在省级卫视中非常罕见,算是高端企业对高端媒体投下了一张赞成票。

(责任编辑:雨辰)

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