东方卫视：品质决定未来

　　从东方卫视看省级卫视走高端路线的现实性

　　文/袁方 崔长书

　　2007年，央视先后两次对中国省级卫视发展潜力进行评估，从品牌影响力看，湖南卫视排名第一，而收视率处于第8位的东方卫视却排名第二。

　　另外一项最新的研究表明，由于大量播放电视剧，2007年省级卫视高端观众大量流失，与此相反的是，东方卫视在高端人群中获得了与央视主力频道相当的收视佳绩。东方卫视成为不可小觑的实力频道。

　　作为上海文广新闻传媒集团（SMG）的旗舰频道，东方卫视依托其独特的地缘特质和历史积淀，立足新闻、财经、体育等高端节目资源，凸现经济文化个性，逐步确立了海派都市媒体的定位。在省级卫视全面电视剧频道化的今天，省级卫视向高端媒体发展的希望似乎越来越渺茫，但是东方卫视的道路让业界又看到了一丝希望。

　　作为中国经济、文化、时尚的前沿都市，上海消费实力惊人，地面频道的媒介成本非常昂贵，让很多本土企业望而却步。东方卫视在上海以及长三角地区收视的飙升，特别是对高端人群影响力的确立，对于企业拓展上海及长三角市场是一个好消息。

　　东方卫视“三高”人群收视省级卫视第一

　　东方卫视频道锁定高学历、高职务、高收入的“三高”人群，中高收入的公务员/雇员、干部/管理人员等主力消费群体对东方卫视频道有较为明显的收视倾向性。

　　众所周知，“三高”人群具备强大的购买实力，是各大品牌广告诉求的主体人群，也是电视观众中的稀缺人群。从2008年1－3月CSM省级卫视收视集中度调查数据来看：东方卫视在收入在2901元以上、拥有大学以上学历及公务员/干部/管理人员等包含“三高”人群在内的主力消费群体中，占据绝对优势。

　　据央视索福瑞最新调研数据显示，目前东方卫视在大学以上学历人群中的收视和影响力，在省级卫视中数一数二，在中心城市的影响力尤其大。东方卫视作为省级卫视中的高端媒体，具备良好的观众基础。从２００７年至０８年３月全国省级卫视“三高人群”收视前１５名来看，东方卫视以大幅优势稳居全国省级卫视频道第一名，高于第二名１００％以上，当之无愧成为省级卫视中的第一品质媒体。

　　高端是如何炼成的？

　　目前，国内市场上众多大品牌已经度过了单纯追求知名度的阶段，各行业排名靠前的都是市场根基稳固的大品牌，他们对单一的收视率要求正在逐渐减弱，更吸引它们的，是拥有强大品牌影响力的媒体平台，以及高品质的、能提升品牌美誉度，与消费者深入沟通的节目。

　　东方卫视以新闻/财经、剧场、娱乐时尚等三大版块为核心，形成了强大的媒体战略布局，并被众多企业冠以国内“小凤凰”（指凤凰卫视）的美誉。2008年，东方卫视坚持走高品质的节目路线，《名人讲堂》、《非常记忆》、《全纪录》、《新城市》等一批立足高端的节目登陆东方卫视黄金档，节目以独特的都市视角，引领城市风尚，吸引一大批稳定的高端观众。目前，东方卫视正在演变成时尚、前卫、都市化、国际化的频道，成为新闻、财经媒体高端品牌的代名词。

　　公益是高端的另一种表达

　　2008年，东方卫视按照高端原则重新布局节目，在新闻、财经、体育、娱乐领域打造品牌。《波士堂》、《头脑风暴》已经确立了在国内财经媒体的江湖地位。《舞林大会》、《赢家》等大型活动，也将在奥运之后再次启动。

　　东方卫视另一个更值得重视的动向是向公益方向的大步迈进。由中国青少年发展基金会、上海文广新闻传媒集团共同发起的集公益、奥运、娱乐于一身的大型电视活动??“加油！2008-东方卫视希望工程大型公益行动”5月正式启动，标志着东方卫视的“加油”品牌开始从“选秀”向“公益”华丽转身。“加油！2008”动用东方卫视新闻、专题、综艺的全方位介入，感召亿万电视观众共同投入到公益行动中去。加油2008动员了近50位文体明星，为希望小学募集善款、为奥运征集加油方式，立志要在奥运年，让全国14000余所希望小学的孩子能够正常开设体育课。本次活动受到国家领导人的关注，必将成为奥运年的一大亮点。

　　5月启动的《我型我秀》，紧扣奥运主题，联手中国移动，演绎奥运歌曲，“用音乐为奥运加油”；《非常有戏》展开国粹的“寻根”。公益成为2008年东方卫视非常坚决的追求,成为东方卫视追求高端的另一种表达。

　　广告也要讲品质

　　上海文广总裁黎瑞刚是东方卫视高端路线的推手，这种追求不仅局限于节目，用黎瑞刚的话说“广告也要讲品质”。2008年，东方卫视在省级卫视中率先启动媒体广告环境绿化行动，力求频道广告更贴近受众，以保持广告的高端品质化；拒绝购物广告、低端产品广告，把广告时长严格控制在3分钟以内，有效避免广告声音的混杂。在省级卫视中率先发起了“广告也要讲品质”的新广告运动。

　　依靠独特的媒体定位、节目和优质的频道广告环境，东方卫视在2008年一开始就吸引了一大批金融、保险、汽车、IT、奢侈品等品牌的广告投放，这在省级卫视中非常罕见，算是高端企业对高端媒体投下了一张赞成票。