联想的新Idea

　　联想的新Idea

　　面对消费PC市场的高速增长，联想开辟了新的Idea品牌，并在全球内推广。它可能成为中国的苹果吗？

　　文｜CBN记者 徐涛 石磊

　　2007年的一天，联想日本大和实验室（Yamato）的高级技术主管Seita Horikoshi把玩着一个红色11寸的笔记本电脑。

翻到底面时，回字形的散热格让他眼前一亮，“我喜欢这个。”他笑吟吟地说。接下来却语气一转：“但这会不会太东方了，西方人不喜欢？”

　　这让在一旁的高峥心中忐忑。他是联想全球消费笔记本事业部产品规划经理。Seita Horikoshi拿着的这款笔记本正是他和他的同事们设计的U110。联想一直希望打入世界消费电脑市场，为此，它将自己的消费类电脑命名为“Idea”，与原来的“Think”平行。而IdeaPad U110则是Idea的标志性产品。如果西方人不喜欢这个创意，那这个饱含心血的设计就得被舍弃。

　　这些创意体现在IdeaPad U110的各个部分。笔记本的表面上，蔓草婀娜，配着凹凸的纹理。中国唐朝和欧洲中世纪的蔓草样花纹给了联想的设计师们灵感。而那些凹凸的纹理则来自于景泰蓝掐丝工艺和欧洲铁艺的启发。“都是东西方文化共通的东西。”联想的设计师蔡潇说。为了能对全球消费者的口味，他们不得不有所筛选。

　　在他们穷尽各种Idea之前，“Idea”这个品牌的诞生已经让联想费尽心思。在2005年收购IBM的PC部门之后，联想就意图进军全球消费PC市场——Think在全球商用PC市场上无疑有着稳固的地位，但是在全球消费PC市场上，联想却还无所建树。2005年整整一年，联想内部都在争论作为一个全球化的企业应该如何布局好。有人认为可以将Think作为一个涵括商用和消费电脑的高端品牌，然后再重新建立一个与之相补充的低端品牌；有人认为应该将Think合并入“联想”（Lenovo）品牌之中；还有人认为联想品牌可以逐渐淡化……

　　一年争执不休后的结果是，“Lenovo”作为公司品牌存在，“Think”作为商用PC子品牌，包括商用笔记本和商用台式机；另外还需要一个品牌来标示消费PC。

　　有什么名字听起来像和“联想”及“Think”是一家呢？联想在美国的品牌小组最后决定就用“Idea”——美国人常常脱口而出的“I have an idea”（我有个想法），使得它显得随意又亲切。

　　这个名字也让联想其他部门的人觉得是神来之笔。“Idea和Think、Lenovo那么相似，但是又比它们要随意，正好符合消费类PC的特点。”联想大中华及俄罗斯区消费事业部总经理刘杰说。此后，他和他的同事忙不迭地去查寻是否有人注册了这个商标。“简直不敢相信，在世界各地这个商标都不曾被用过。”刘杰十分兴奋。之前联想弃“Legend”而用“Lenovo”正是由于商标已被人抢注了的缘故。

　　2006年底，“Idea”这几个字已经开始在联想内部跳跃。品牌部的员工开始给Idea赋予更多的色彩——它的Logo是彩色的，每个字母都有不同的颜色。就像苹果刚出世时的斑斓色彩一样，Idea也想用彩色来吸引人们的目光。

　　而这时，联想认为进军消费市场的时机已经成熟。2006年全年，联想综合营业额达到146亿美元，同比增长了10%。计入重组费用，联想当年全年盈利1.61亿美元。联想断定，业绩的趋于稳定将增强其竞争能力。一方面，联想要用Idea来证明带着纯联想血统的消费PC能和“Think”一样优秀；另一方面，消费PC才是高利润的来源，它将决定联想未来的业绩。因此2007年初，杨元庆宣布成立消费部门，并由其亲自挂帅；2007年10月，联想老臣刘军被召回任消费集团总裁。

　　彼时，消费PC在全球市场已炙手可热。在2007年度，全球PC市场增长达到15.3%，其中超过40%的增长来自消费PC。在全球最大的PC市场美国，虽然其前三季度的PC市场总增长仅为5.2%，但是消费型的笔记本电脑增长却高达21%，增速同样惊人。

　　但联想在国外市场的销售额却大多依赖于“Think”。很多西方的顾客从来没有听说过“天意”、“家悦”这些联想在中国热卖的子品牌。有人甚至将联想消费PC视为性能不高的便宜货。

　　联想的竞争者们却已颇有成就。索尼的产品以其轻薄绚丽的外表吸引用户；而惠普则因性能出色在本土拥有大批忠实用户；一直守在商用领域的戴尔也在挺进消费PC市场。2007年，戴尔与沃尔玛、百思买进行了谈判，在年末顺利进入了这些卖场，之前，它采用的是直销方式。一直特立独行的苹果，也不再仅仅取悦于小众顾客，它用铺天盖地的广告像推销iPod那样来推销自己的笔记本电脑MacBook。根据IDC和Gartner两家市场研究公司发布的2008年第一季度的数据，苹果已经成为了继戴尔、惠普和宏碁之后，美国市场第四大PC厂商。

　　“所以联想的消费PC是一定得做的。如果以后做会越来越难。” 易观国际咨询顾问王涛这样评价。

　　联想试图打造一个兼具Think性能、同时像Apple一样有着夺目外表的产品，来战胜这些强大的对手。“要让其它（中国以外的）消费者认可，必须要在性能和设计上都能征服他们。”刘杰说。联想团队中研发Think的团队现在同时也在进行Idea的研发。除此之外，联想还要在设计方面露一手。从2006年开始，联想一直在做全球PC消费者的调研，了解不同的消费者喜欢什么。“就消费市场来说，所有PC厂商都面临着如何取悦普通消费者的挑战。”IDC分析师理查德·西姆说。

　　联想希望IdeaPad除了漂亮之外，也要给人一种家的感觉，要像个“老朋友、老伙计”。为此，高峥的工作是与研发、设计团队的同事讨论，应该在一款笔记本中融合何种设计、何种性能。“我们互相折磨”，他半开玩笑地说，设计部门可能更重视外观，研发部门则更重视功能，而高峥作为产品规划经理，在兼顾外观和功能的同时还要兼顾成本。联想并购IBM的PC部门之后一直在为走出成本泥淖而努力。Idea必须避免重新陷入这种泥淖。

　　联想在日本大和实验室的那些工程师，也被请到联想在北京上地的创新中心来。包括Seita Horikoshi在内的这些工程师都曾是“Think”的设计者，有着丰富的人体工程和技术的经验。一些相似的设计被运用在了Idea所有的电脑上，让Idea能给人统一的印象。例如所有的Idea产品都用了无边墨晶防护屏——在原有LED屏幕的表面上镶嵌了一层墨晶外屏，起到保护的作用，看上去像是整个屏幕没有边框一样。除此之外，Idea系列产品采用了较为硬朗的直线外形，前脸采用无锁扣倾角设计。就像“小黑盒子”Think一样，联想想让Idea也有一个鲜明而统一的特征。

　　但这样的Idea却遭到了很多OEM厂商的拒绝。联想对外形、性能和重量的苛求，让OEM厂商在代工的时候挑战重重。比如，在蔓草花纹冲压的过程中，材料常常会断裂；转轴处，往往会有材料的堆积。 >>在生产最初阶段，U110几乎生产一台，作废一台，产品良品率差点为0。

　　“很多OEM厂商当时都拒绝接我们的单子，他们害怕做不出来。甚至我们把样品放在他们面前他们都不愿尝试。”高峥说。

　　于是高峥和他的同事们不得不先攻克这些技术难题，然后告诉OEM厂商如何去做。其中一家厂商戏言，IdeaPad笔记本制作过程的严格程度达到了“做军工产品”的标准。

　　余下的事情就是要让世界各地的消费者去买Idea。“我们不希望外界把联想视为只能生产低价产品的厂商。”刘军在面对国外媒体时这样说。

　　作为最被寄予厚望的产品，U110价格不菲。在中国的售价是1.8万元人民币；在美国的价格是1999美元（约合1.4万元人民币）。定位于家庭娱乐的Y710、Y510等产品也属于高端电脑之列。

　　“联想希望自己能像苹果那样。可是苹果即便在最困难的时候也有很大的品牌知名度，而联想的品牌却太脆弱了。”摩根大通的技术分析师Charles Guo说。

　　于是，联想开始加强其品牌形象。现在，无论在哪个国家都能看到联想的Idea广告：肤色不同的人，在不同的情景和地点带着象征“Idea”的黄色灯泡。这些广告中还有专门为配合奥运而推出的场景，以期能有更多机会向更多人推广“Idea”。所有这些广告在形象上都异常统一。

　　除此之外，Think在全球的渠道给了联想些许便利。在欧美等电脑消费市场成熟的地方，联想采用了戏称为“空战”的推广方式——进驻沃尔玛和百思买，铺天盖地做广告；而在新兴市场国家，联想采用了“地面部队”的方式——像在中国一样，开专卖店。他们发现，将中国的渠道模式复制到新兴市场国家很有效。在印度，联想的市场份额占有率已经跃居第二，离第一名惠普只差8%的市场份额。

　　在中国，情形则有所不同。联想不但要把Idea推广出去，还要完成品牌的融合。之前，联想的消费类电脑有一批自己的子品牌，例如天意、家悦等。现在天意笔记本对应于Idea Y系列，家悦对应于S系列，天骄对应于Q系列。联想正在给一些人员做培训，好让他们面对有疑问的客户时能解释清楚这些品牌间是什么关系。尽管这些品牌仍会沿用对应的中文名，但最终将会慢慢淡化。

　　渠道商们对此有些顾虑，作为消费电脑，让客户接受这一品牌是最为重要的。但比这个更让渠道商们疑惑的是，尽管联想Idea动静挺大，但关于Idea的合作尚未开始。

　　“目前联想跟国美、苏宁、五星等所有的家电卖场，还未就Idea品牌的推进达成协议，并且跟国美也没有达成协议的时间表。”国美电器经营战略中心副总监陈艺勇说。这也让渠道商们认为Idea尚未量产，联想仍然处在试水阶段。“如果要量产，肯定先要跟渠道谈好订单，避免压货，从目前没有谈定渠道来看，Idea并没有量产，只是在做品牌的试水。”陈艺勇说。

　　如果协议开始，在这些卖场中柜台如何制作就会提上日程，而且会耗时不短。“作为独立品牌来推广，Idea直接放在现有联想的柜台会不伦不类，因此一定会设立独立展台。这就涉及到进场费等各种复杂的协议。”陈艺勇说。

　　“因为联想在国内有自己的消费品牌，因而它想避免整合可能将带来的负面影响。所以也许动作会比国外慢一点。”王涛说。除此之外，卖场中柜台如何设计也关系到联想的品牌形象，也许需要以统一的风格出现。

　　刘杰正在苛刻地审查Idea旗舰店的各种设计稿，但目前并没有令其满意的方案。他想让Idea的旗舰店与众不同，但是又不怪异。毕竟，无论是产品还是旗舰店，想一步就实现像苹果那样引人注目的效果，并非一件易事。