从行业龙头到退市边缘 春兰多元化战略引争议

　　作者：尹 锋

　　若一年内不能实现盈利将遭强令退市

　　ST春兰(600854)作为曾经国内空调行业的老大，目前却面临退市的风险。5月13日，其公告称，由于公司连续3年亏损，目前公司股票已遭暂停交易，期限为一年，如果一年时间内春兰仍无法实现盈利，届时证监会将强令春兰空调实现退市。

　　那么，春兰是如何由行业的龙头走到退市边缘的呢？业内认为多元化是导致春兰面临退市的主要原因，但对此春兰电器媒体关系负责人于顺年却表示：“多元化战略思想没有错，企业走到这一步主要是市场竞争因素所致。”

　　“多元化思想没有错”

　　上个世纪90年代，家电行业内3只股票是股票玩家最为关注的，做空调的春兰、做彩电的长虹和做洗衣机的海尔。

　　90年代初到21世纪初期头一两年，是春兰最为辉煌的时期，在市场份额上，春兰占领了国内大半的市场；在品牌上，春兰的品牌溢价是当时一些中小品牌难以企及的，包括现在的空调大佬格力在当时也难与之抗衡；在渠道上，当时要想销售春兰空调，必须排队；在生产上，春兰制冷依托春兰集团的研究实力，在技术和新品推出方面保持行业绝对的领先，到目前为止，春兰在空调技术领域的研发实力仍保持前列。

　　在其后的发展中，春兰空调为什么就此沉沦下去，走到退市的边缘？在业内人士看来，多元化是春兰失败的主要原因，春兰股份母公司春兰集团涉足企业制造和混合动力电池制造等。而春兰股份也在多元化的道路上越走越远，其中在2001年，春兰股份和关联方春兰集团联合组建了江苏春兰摩托车公司、江苏春兰动力制造公司、江苏春兰机械制造公司、西安庆安制冷设备股份、泰州春兰电子有限公司和春兰电子商务公司等多家参股公司。

　　不过，春兰股份媒体关系负责人于顺年表示：“多元化的战略思想并没有错，企业要做大做强必须这么做。”

　　“国外家电企业很难做长久，发展几十年就会走入衰退期。”春兰的多元化战略考虑出自春兰掌门人陶建幸对于家电行业的担忧。在陶建幸的战略中，在企业能够稳定获取利润的时候，就要开始寻找和培育新的利润增长。

　　但走多元化之路的决策导致的后果却并不如人愿。从2002年开始，春兰股份公司的业绩开始出现下滑，总额为1.48亿元，净利润为1.2亿； 2001年两项指标各为2.89亿元和2.30亿元。

　　2003年，春兰的业绩下滑加速。其中春兰摩托车、春兰动力制造和春兰机械制造3个公司分别亏损3401.70万、1361.72万和10.71万，这一年，春兰股份的利润总额和净利润出现大幅下滑，分别为8868万和6149万，相较于2002年，业绩下滑幅度达到50%。

　　另一方面，2003年，春兰在主业空调和洗衣机方面首度出现亏损。2003年，春兰股份两大主要资产苏州春兰空调器有限公司和江苏春兰洗涤机械有限公司分别亏损9.28万和2712.12万元。

　　2004年是春兰股份有盈利纪录的最后一年。这一年，春兰的利润额和净利润额已到了崩溃的边缘，分别为1660万和795万元，与2003年比，业绩下跌了90%以上。其中春兰洗涤机械亏损3107万，春兰摩托车亏损4208万。

　　造成这种局面的主要原因在于空调行业市场环境完全转变的情况下，春兰没有能做强主业，而是继续在非主业方面加大投入，错失了市场良机。

　　因此，在企业的发展惯性下，到2005年春兰由盈利期转入全面亏损期。其利润总额和净利润分别为负2417万和负2595万，同时，这一年，春兰的海外市场也首度遭遇亏损，亏损幅度达36.75%。

　　但即使在这样的亏损状况下，春兰仍没有放手多元化之路。仍拿出1.8亿的资金增资春兰动力制造公司压缩机项目。而在公司盈利方面的策略则是通过内部的资产重组，包括转让江苏春兰摩托车公司35%的股权。

　　在赢得主业空调市场的竞争方面，春兰仍然没有切实可行的措施，还是年复一年的老调子，降低采购成本和管理成本，同时要扩大自有渠道的建设力度，同时做好新品的推出，但这些常规的市场策略难以适应当时的竞争。

　　“春兰在实施多元化的过程中，如何解决多元化方面存在问题，这涉及到企业的体制、机制等问题。”对于春兰多元化出现的结果，于顺年如此表示。

　　渠道不力动摇市场

　　在2005年全面亏损之后， 2006年，春兰开始加强在主业上的发展。其中最重要的一条是加强渠道建设，春兰决定自办销售点5000个，首度设立了区域管理中心，为的是更好地管理驻外机构。

　　这时的春兰在市场策略、渠道和新品推出方面都落后于竞争对手，而在产能和规模优势方面也逐渐被竞争对手赶超，特别是当年处于小弟弟级别的格力电器，已甩开春兰成为空调业的真正第一。在资本市场上，家电行业一波兼并重组的高潮到来之际，春兰空调没有抓住这一机会实现翻身，而是继续在自己的小圈子里打转，错失良机。而美的电器、格力空调等一批企业通过资本运作，已完成了对市场的圈地。

　　渠道存在问题是春兰市场销售不力的主要原因。于顺年表示：“1997年公司为解决渠道价格问题，做出的一些渠道决策动摇了市场根基。以前一个省有8?10家经销商，为了防止一些经销商一枝独秀，垄断渠道价格，所制定的一些政策让经销商不愿意与公司保持沟通。面对这种情况，当时公司高层提出渠道要多条腿走路，开始自建渠道和发展经销商两条腿走路。其实这里面还是经营理念的问题，当时一些经销商亏损了，向厂家提出各种要求，所以企业做出了一些其他方面的渠道调整。”

　　但2006年春兰在渠道上的一番努力并没有获得良好的市场回报。利润总额和净利润亏损幅度却达到了惊人的2.03亿和1.98亿，市场份额在这一年进一步遭到削减。春兰主业之一的江苏春兰洗涤机械有限公司这一年的亏损达到2284.91万元，从2003年开始到2006年一直持续亏损。

　　伴随春兰业绩下滑而产生的是公司高管团队变动频繁。1998年至2008年10年间，先后对八任总经理进行调整，包括马宝河、董建中、朱永祖、夏培、李忠义、帅荣俊、张鸿志等人，基本上每年换一次。

　　在渠道和市场没有起色的情况下，到2007年，春兰的亏损进一步放大，利润总额亏损4.48亿，而营业利润也首度出现4.39亿的亏损。营业利润出现亏损表明，春兰的产品已卖不动了，2007年春兰空调销售为70万台。春兰股份已被逼到了绝路。

　　到目前为止，春兰业绩再度回暖的可能性不大，市场份额、品牌和技术都已不具备优势，在资金方面也没有较强的积累，另外银行对于春兰的信贷额度也已大幅下滑，通过资本市场融资更是不可能，春兰靠什么扭转市场颓势？

　　2008年是留给春兰的最后一年，如果这一年间还没有办法实现盈利，最终等待春兰的是退市。截至目前，围绕春兰重组的传闻很多，其中有高声重组春兰、西门子重组春兰，以及春兰集团或将混合动力电池业务注入春兰股份等版本，但都没有得到春兰方面的证实。

　　

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