地震突至企业社会责任重构

　　王佑

　　四川汶川大地震发生后，众多企业在第一时间勇敢地承担起了社会责任，投入到抗震救灾当中。这是一个悲惨的灾难现场，更是一个企业赶考社会责任的考场

　　这并不是一个需要避讳的话题，在承担社会责任的同时，企业的商业计划也会从中获益。

　　作为一个商业组织，企业不会因为挺身而出承担社会责任而遭受不公正待遇；也不会因为其商业计划会从承担社会责任中受益而备受指责。

　　人们关注的是，企业是否能够真诚地、慷慨地将社会责任与自己的命运紧紧地联系在一起。

　　四川汶川大地震发生后，众多企业在第一时间勇敢地承担起了社会责任，投入到抗震救灾当中。这是一个悲惨的灾难现场，更是一个企业赶考社会责任的考场。

　　企业的社会责任感，前所未有地以透明的方式展现在利益相关方面前，包括合作伙伴、员工、消费者、投资者。

　　CSR的关键时刻

　　根据5月22日新浪网的不完全统计，国内企业的累计捐赠已达到了160.09亿元人民币。其中，中海油（5亿元）、中烟（3.39亿元）、中国移动（2.86亿元）及国家电网（2.1亿元）等名列前茅，中国网通物资及现金总计1.41亿元；日照钢铁、荣程钢铁、加多宝等多个民营企业捐款额也达到了1亿元。

　　尽管有网友理性地指出，从捐款金额的多少并不能判断出企业对社会责任承担的力度，但对于更多的利益相关者而言，捐赠行为本身已经开始成为他们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。

　　对于那些常年活跃在公众视线中的企业家，人们更是予以了特别的关注。

　　一份动态民间统计数字透露，个人捐款在1000万到3000万元之间的也有20人左右，其中绝大部分是来自企业界。

　　“亚洲首富”李嘉诚、李兆基、邵逸夫、王永庆、沈文荣、张近东、黄光裕、郑家纯……让人们看到了富豪们的慷慨。大额捐赠的企业家中，有知名人士段永平、朱树豪等；还有平日里很少高调出现的杭州道远化纤集团裘德道夫妇、香港震雄注塑机主席蒋震等等。

　　“富人应该为他的无穷财富而感激。在有生之年，当他们支配这笔财富时，应该多做一些捐赠活动，这样社会上的其他人就可以长期从中获益，而他们自身的生命价值也会因此而得到升华。”一个世纪以前，美国钢铁大王安德鲁?卡内基就在《财富的福音》里这样写道。无疑，这些企业家正在亲身实践着上述理念。

　　从胡润团队5月20日统计的数据看，《2007胡润百富榜》的前100位上榜企业家，有73人向灾区捐款，总捐款数额目前高达8.68亿元，前10位企业家全部捐款，总额为2.4亿元。“这仅是地震后第一个星期的捐款数额，也是我第一次看到企业家如此大规模的群体慈善行为,反应之迅捷令人惊叹。”胡润说。

　　尽管企业与企业家未必对自己的捐赠行为有清晰的商业目标，但这些慷慨的慈善行为，会很快使得企业在商业上获益。奥美公关全球CEO Marcia Silverman说：“社会责任并不是简单的慈善，或是为了做好事而做好事。在21世纪，一个明智的商业计划中，企业社会责任也是不可或缺的。”

　　“尽管可能并不一定是刻意而为之，但对消费品企业和个人来说，他们在重要时刻及时履行社会责任，必定会对品牌塑造有利。”“在非常时期，企业以及知名企业家的大额捐款，肯定会更加吸引人们的视线。” 复旦大学企业管理系主任苏勇教授说。

　　管理流程受考验

　　《第一财经日报》5月22日曾报道，地震发生一周后，地产业捐款总额约4.6亿元，在所有行业的现金捐款中，排行倒数第二(倒数第一是无偿进行了难以列数的药品支援的医药行业)。

　　专家认为，捐赠款项与企业身份的匹配、捐赠的时点、总额、流程与方式，在某种程度上可体现企业对于突发事件的判断能力和判断经验。一个现实的情况是，不少企业根据灾情，迅速作出了追加捐赠的决定。

　　一些网民指出，不能逼迫企业捐款，否则会提高标准，使得企业“不敢”捐款。但苏勇教授对此进行了剖析。他表示，作为最受尊敬的企业，企业的表现应该与其一贯提倡的社会责任紧密结合，而不是简单处理，伤害公众的感情。“不是逼迫企业要捐赠多少，但捐赠的时候必须要考虑到对社会所带来的一些衍生作用。”苏勇说。

　　而一些外资公司也因为在处理捐赠和商业利益的时候缺乏谨慎处理和实时跟进，遭到了公众的抵制。部分网友甚至将捐款额度较少的外资企业罗列了一番，并取名为外资“铁公鸡”。

　　中国人民大学法学院刘俊海教授说：“我个人认为，攫取垄断利润、暴利的行业捐款要高于竞争充分且利润较少的行业捐款；大公司要比小公司捐多一些，这符合常理。”

　　“捐款额和捐款速度是我非常关心的。”一位证券公司的人士告诉记者，“从某种角度而言，这说明企业对社会责任的态度。”

　　不过，公司的捐款流程，有时会取决于企业对突发情况的反应速度。

　　作为最早的大额捐款的跨国公司之一，GE的经验或可借鉴。当GE中国将灾情迅速汇报给美国总部，董事长兼CEO伊梅尔特很快了解到相关的情况，而公司下属的基金会也在第一时间对灾难的严重程度进行了评估，5月14日时，GE就宣布了捐赠1400万元人民币的消息。

　　虽然也要通过公司基金会的审核，但BP公司的流程也相当快， 5月13日，BP通过红十字会捐款130万元。随着对灾情的进一步了解，一周后，BP决定追加捐款130万美元，约910万元人民币。

　　“这一做法属于特别案例，”在公司工作了19年的员工赵元恒感慨道， “后续捐款是采取了反向操作方法：先办事，再审批。更重要的是，媒体及时、透明的报道，让BP基金会及公司总部对灾情有足够的了解，帮助加快了审批程序。”这也是他第一次看到公司这样处理紧急的捐助。

　　向利益相关方明确表达自己的捐助情况也是企业在履行社会责任时必不可少的环节。在灾难面前，企业必须通过有效渠道适时宣布捐赠消息，这样才能够将信息传递给关注其利益的相关方。

　　此前，宝洁公司就曾被质疑取得巨大商业利益而不关心社会责任，而实际上，宝洁已经为赈灾做出了相当多的努力。

　　利益相关者关注企业捐赠

　　苏勇说道：“企业有经济保障，人们就会期待他们更多的捐赠。因此，无论是商业行为还是社会行为，不管主观还是客观，企业和企业领袖的言行，都会影响到他的合作伙伴、员工、消费者和投资者。”

　　《第一财经日报》的不完全记录也显示，一些捐款较多的国内外企业，在中国的营收颇佳。

　　2007年，安利在华销售额为18亿美元，GE于2005年的中国营业额已达50亿美元，跨国公司中慷慨解囊的三星集团，去年中国销售额为357亿美元，2006年其全球销售额是600多亿美元。

　　同样，诺基亚（中国）的收入高达64亿欧元，耐克2008年在华销售目标是10亿美元。

　　国内企业中，三一集团和碧桂园的去年净利润各为40亿元人民币左右，宝钢股份和中国移动的去年净利甚至高达193亿元和870亿元左右。

　　中海油集团发言人刘俊山就向《第一财经日报》说到，“经济实力”是中海油可以掏出5亿元的原因之一。

　　中联重科董秘李建达告诉记者，国家给了公司很多税收优惠政策，即便从这个角度上来说，企业也应该回报社会。

　　因此，全国波澜壮阔的这轮捐赠活动，不经意间成为企业在利益相关方面前展现自己社会责任感的绝佳机会。

　　一位不愿意透露姓名的人士告诉记者，他很留意宝钢股份的捐款，宝钢股份是他所在企业的一个参股方。他特别指出，“宝钢股份目前捐款1000多万元，但据了解，未来还可能增加。”这位人士补充道，宝钢股份可能还在权衡如何走账，“但我想，走账应该不是什么问题，主要看企业的主观能动性。”

　　投资者们也对企业捐赠给予了热情的掌声。一位基金经理说道，他非常支持上市公司捐款，只要数额适当。

　　在资本市场锤炼十多年的资深人士谢先生也表示，他自己投资的上市公司，超出限额之外的话，如果可以公告或者股东大会表决，会更好一些。

　　而有些上市企业在捐款方式上更加谨慎一些。申能股份的内部人士向记者透露，这次捐款是申能集团的行为，股份公司没有参与，不过职工捐款非常踊跃。

　　财富证券的分析师告诉记者，2006年到2008年之间，上市公司因股改和增发等获得了很多收益，他个人很欣赏在地震期间积极捐款捐物的企业，“但也希望他们不要过火，尽力而为就行。”

　　当宝洁被外界指责捐款不够时，一位远在国外的宝洁员工说，她着急地向公司询问，企业内部发生了什么事情，并且很希望企业能在公司网站上公布更多的捐款信息。一位宝洁成都职员也自发地将宝洁这些天来所有不为外界知道的物品捐赠，以清单方式贴在一个论坛中。

　　从公众和消费者的角度而言，企业的捐赠行为更是在他们心中“称出了分量“，甚少在公开场合露面的加多宝集团捐出1亿元人民币后，不少销售终端的 “王老吉”饮料销售一空，消费者希望以购买其产品达到“感谢”的目的。

　　对于慷慨捐赠的国内企业，公众甚至很快在网上和手机短信中自发传播他们的品牌，并鼓励大家消费这些品牌，“喝王老吉，存钱到工商，手机还是用移动，买电器到苏宁，挑选步步高DVD，购平安保险，用修正牌药，上网玩QQ，运动服装穿李宁，电脑用联想，洗衣用海尔，空调开美的，驾吉利车……”

　　Marcia Silverman说，不要忽视消费者的强大力量。“在Google上搜索一下，或花少许时间浏览一下相关网站，任何人都可以知道一个公司正在做什么，他的企业公民形象是好还是坏。企业通过树立强大的品牌力量获取利润，当这些收入再次投资到CSR时，则会产生出更多的收益。”