奥组委严查企业打奥运“擦边球”

　　7月1日起，机场、地铁、公交车身、路牌的广告将受严格控制。

　　“加油2008”、“为奥运喝彩”、“××奥运助威团”……随着北京奥运会的临近，在奥运赞助商紧锣密鼓地进行宣传的同时，一些非奥运赞助商也开始打起奥运的主意，一批打着奥运擦边球的促销活动开始出现在媒体和街头。针对隐性市场行为，昨日，北京奥组委联手中国广告协会共同发布了《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，该倡议书从奥运期间户外、奥运场馆内部的广告控制、奥运选手的肖像使用等方面进行了严格的规定。

　　观众不许10人穿同款服装

　　“北京奥运会期间，所有奥运场馆将不允许观众的群体性着装。”昨日，被问及北京奥运会期间奥运场馆内部如何防范“隐性市场”，北京奥组委市场开发部副部长陈锋表示，在以往的一些奥运会或者其他的体育赛事过程中，确实有一些观众他们会穿着非赞助商的衣服，或者是喝非饮料赞助商的饮料，对这样一种形式的隐性市场行为，北京奥运会期间奥组委将会有相关的措施。

　　陈锋介绍，这种行为从观众购买门票开始就可以得到控制，他说，所有的饮料应该是禁止带入，进入场馆可以购买饮料，根据本届奥运会市场开发规则，所有奥运场馆内提供的饮料都是北京奥运会合作伙伴可口可乐的饮料，而在食品方面，除了赞助商麦当劳外，可能会出现例如北京烤鸭、炸酱面等体现北京传统特色的小吃，但这部分食品供应厂家可以在场馆内部销售食品，不可对食品本身的品牌进行任何宣传。

　　另外，在观众穿着服装方面北京奥组委没有特别的限制。“但是如果有群体性的观众穿一样的服装，包括群体性的观众穿的是赞助企业的服装，这个是要受到限制的。”陈锋介绍，由于历届奥运会都实行“清洁”场馆政策，即奥运场馆的非商业化，因此即便是奥运赞助商也不可组织群体观众穿着统一的服装。“非赞助企业更不允许了，如果有这种情况我们会采取相应的措施。比如说给他一些像带有北京奥运会标志的不干胶，贴在他的身上。”

　　奥运前严控路面广告

　　在北京奥运会期间，除了奥运场馆内部要进行广告“清洁”外，北京奥组委还将在奥运前夕对北京市主要地区，包括机场、车站、主要道路场馆周边进行广告控制。

　　据悉，根据北京奥组委市场开发部的工作进程，赛时广告控制的起始时间将会锁定在7月11日开始，整个广告控制时间一直到残奥会结束，即9月17日。陈锋表示，所谓奥运会期间的广告控制的主要目的：一个是用于城市宣传，宣传奥运、宣传城市，二是用于对赞助企业的识别，比如从北京奥组委的角度，要明确赞助企业。三是用于赞助企业的营销宣传，比如赞助企业可以购买用于宣传的广告。

　　未经授权奥运选手广告将停播

　　北京奥组委针对奥运会参赛运动员的广告刊播此次也进行了规定：在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停刊播；奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。

　　对此，陈锋解释，国际奥委会要求奥运会比赛期间，所有参赛运动员、教练员和官员形象的使用都必须经国际奥委会批准，而为了工作的便捷，目前国际奥委会是授权北京奥组委做该项批准工作。

　　所有奥运会赛事运动员、教练员参加比赛伊始，也都需要填一个表格，而承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用便是其中的一项重要规定。陈锋表示，通过这种方式就使得运动员、教练无法授权商业机构来使用他们的形象，其他的商业机构应该说就没有权利使用他们的形象了，从法律角度讲，其他机构就不应该使用他们的形象，如果商业机构使用他们的形象，便构成了违反肖像权的规定，这样就更利于北京奥组委的统一管理。

　　奥林匹克市场开发采用辖区原则

　　在被问及目前有部分非奥运赞助商利用赞助其他国家奥委会和国家队的名义进行广告宣传是否属于隐性市场时，陈锋表示，对于此类行为，北京奥组委目前并不看做一种隐性市场行为。“这是两个知识产权、两个品牌，国家代表队是国家代表队，我们北京奥组委所关心的是奥林匹克品牌的使用问题，或者说我们所说的防范隐性市场是针对奥林匹克品牌的使用。奥林匹克品牌的使用就是指2008年奥运会，是中国奥委会和奥林匹克的品牌，所以说这两个和赞助国家代表队应该区分开来。”

　　另外，陈锋还表示，奥林匹克的市场开发是分辖区进行的。采用辖区的原则是：一个企业赞助了哪个国家的奥委会，其宣传区域就应该是该国奥委会的辖区内。“你赞助了中国奥委会，你的宣传区域应该在中国奥委会的辖区内。如果你赞助了朝鲜奥委会，你在朝鲜奥委会的范围内做不是隐性市场行为，如果在中国奥委会的辖区内做，就是隐性市场行为。”

　　防范隐性市场工作不容乐观

　　“目前，防范隐性市场的工作不容乐观。”尽管从北京奥组委启动市场开发计划伊始便针对防范隐性市场出台了一系列的政策和制度，然而，昨日在接受记者采访时，陈锋也坦言目前北京奥组委在防范隐性市场方面仍然面临着一系列的问题。首先是有一些企业有意识地来从事隐性市场行为，这些企业并不是奥运会的赞助商，没有对奥运会的举办予以支持，但是却想借奥运会来宣传自己，使自己的品牌受到公众的关注，最终得以提升品牌价值。另外，还有部分企业对防范隐性市场的要求、规则认识得不够清楚，认为用奥运会这个品牌有利于企业品牌的推广，并不是有意识地进行隐性市场营销，而这部分企业所占比例很大。