销售人员如何应对通胀？

　　约翰?魁尔奇

　　对于一些产品和服务，消费者并不理解其成本的耗费，而这类产品的营销人员尤其遭遇严峻挑战：例如装饰蜡烛。这里的关键问题是让消费者了解更多、为不可控制的价格上涨做出解释、给对价格敏感的消费者一些促销性选择、并且重申产品的好处

　　（John Quelch）

　　如果你近日来还一直在开车，那么每次开进加油站时，是否注意到油价牌上的价格呢？此外，你是否留意到自己更加关注每日所买产品的价格？如果真是那样，你大可不必认为自己太过神经质，因为多数人都这样，各地的消费者都对价格十分关注。

　　理解你的顾客。顾客对较高油价的反应至少可以通过四种方式体现：减少额外的费用；减少汽车的使用、整合出差次数、改乘公交；即使不减少出行次数，也会减少每次出行的里程数，例如选择离家较近的旅行目的地；经济驾驶、减少迅猛提速、节约燃油；购买一定金额的汽油，而不是每次都加满。一些消费者可能会购买混合燃料车。这些事例恰好证明了产品的价格膨胀如何瞬间影响消费需求。

　　在市场调研上多加投入。你必须摒弃对现有客户群分类的假定，而要围绕着产品用途表现和价格敏感度来区分客户。要亲自走出办公室进入产品市场直接与客户交流，了解他们的痛点、观察他们在价格上涨过程中如何改变态度、做出何种反应。紧接着根据所了解到的变化做出评测，制订相关产品和价格策略用以平衡稳固利润和市场份额的需求。

　　重新定义价值。消费者购买饮料时对价格的考虑方式可归结为以下三种：每瓶、每罐或每盎司的绝对成本。他们很少考虑每月购买饮料所花费的成本。因此，资金紧缺的消费者将更关注绝对成本。他们宁愿买99分一瓶的饮料，也绝不会花一块两毛九去买容量增加一半的包装。为了刺激这些没钱的消费者，营销人员应该颠覆传统产品和包装观念，击中关键零售价格要害。从某种角度看，这或许意味着把包装变小。当然，这也是糖果厂商应对通胀的惯用手段。

　　巧用促销。如果你非常了解从原材料价格上涨到最终消费者手里产品的过程，你就没必要改变那个策略。然而，同样经历价格上涨的落后竞争者却可以通过暂时促销实现相同效率的盈利。更多的消费者都会去寻找促销产品，但不要放弃开给那些消费者不需要打折的商店。也不要通通打折，只选择一些产品作为你的“抑制通胀”产品计划。对购买力较弱的消费者，这些促销计划可以围绕小包装的关键价格点展开，而对购买力强的消费者，则要鼓励他们在下一波涨价到来之前多多购买。

　　分类定价。最初只考虑产品或服务便捷要素的消费者如今处处询问降价产品。为你的价格敏感客户提供更为便捷和多样化选择，以便于他们更好地精挑细选自己真正需要的服务。

　　注意交易术语。注意那些强大的分销商，他们会拖延付款，比平时从你那里买货后归还存货清单速度还要慢。在通胀时期，他们通过拉长付款时间来争取利润。将你的存货清单建立在“最后进、最早出”的机制上，以保证产品出售价格的上涨不会跟着成本的增长上升。

　　加强联系。你需要说服消费者在其他产品上削减开支，而不是在你的产品上。在紧张时期，消费者需要甚至应该得到特殊待遇。因此，如果你是哈根达斯的老板，就应该告诉消费者用私人商标取代品牌名称，但是不要让他们放弃蜷曲在沙发、吃一桶美味冰淇淋的想法。强势品牌可以在零售价格上涨时期仍然抓住客户的衷心，而弱势品牌则冒着自有品牌走向末路和被其他产品替代的危险。

　　很明显，不是所有市场销售人员都会受到通货膨胀的影响。像汽油这样的产品，生产者在产品到达终端消费者之前会增加一些价值，那些少得可怜的价值更易受损失，而与此同时，具有排他性质的全球奢侈品牌却能在价格因素之外独领风骚。对于一些产品和服务，消费者并不理解其成本的耗费，而这类产品的营销人员尤其遭遇严峻挑战：例如装饰蜡烛。这里的关键问题是让消费者了解更多、为不可控制的价格上涨做出解释、给对价格敏感的消费者一些促销性选择、并且重申产品的好处。