贩水商的“分众逻辑”：渠成水到

　　特约记者 黄锴

　　三年前一个下午，一辆本田轿车在红灯时来不及刹车，“嘭”地追尾撞上一辆公交车，霎那间便钻到了公交车的底部。事故发生后，周围迅速聚集了一大批围观者，但奇怪的是，本田的车主似乎没受到任何影响，仍沉浸在若有所思之中，对发生的一切视而不见。

　　这个车主便是上海康福特环境科技有限公司（下文称：康福特）的总裁萧述，他这一系列“反常行为”还得从头说起。

　　那天，萧述前往中国移动营业厅办理业务，工作人员告诉他，移动公司可以送他一部价值四五千元的手机，前提是他要先预存3000元的话费。这个看似平常的促销立刻点亮了萧述思维的火花，那时的他正苦苦思索着康福特直饮水机的商业模式。回到车上，他便一路展开联想，从“送手机，存话费”到“送水机，充水费”，越想越兴奋，以至于“根本没注意周边情况”，于是，车祸发生。

　　把饮水机“卖”到商场去

　　从事故现场回到公司后，萧述顺着思路，一刻不停地在纸上画流程和模式，“一直画到凌晨两点”。流程画好后他便开始反推，考虑技术上的可行性。就这样反复推敲，这个商业模式从构想到实现，历时两个月。

　　最终的方案是“磁卡终端造水模式”：客户不用购买昂贵的直饮水机，只要花几百元买一张开户卡，就能申请免费安装直饮水机。后续用水则往卡内充值，公司提供免费更换耗材、终身免费维修保养等服务。

　　让萧述煞费心思的原因，是因为这种饮水机的价格在“几千元”的级别，还无法形成大众化的消费。但通过这种方式把饮水机“送”出去，就能获得持续的收入。

　　因此，康福特把客户定位于商户，与那些直接在商场、超市里销售的直饮水机企业，形成了差异化竞争。

　　“目前桶装水的容量大约是18升/桶，价格在13-18元；康福特每20升水的售价在10元。”由于一些商场终端的用水量相对较大，从长远计算，使用这种饮水机无疑能控制开支。

　　宏图三胞是康福特第一个真正意义上的客户。宏图的一家店装上直饮水机后不久，上海的三十几家店就全装上了，“规模效应立即就显现了出来”。相同的情况还发生在协亨、迪信通、文峰等连锁店身上。“有的顾客在店内看到我们的机器，觉得不错，也会拨打电话要求安装。其实每个机器终端就是一个很好的广告”。萧述这样解释。

　　上海是康福特“攻克”的第一个城市。刚介入市场时，康福特饮水机缺乏品牌和知名度，“常引来别人怀疑的目光”。为此，公司展开了三个月的试销，方法很简单，就是“一对一地去企业销售，请顾客品尝样品后说服他安装设备，然后送他几十升水，他试用满意后再充值”。

　　差不多用了半年时间，上海的市场就被“打开了一个缺口”。让萧述得意的是，中石化、中石油、中海油在上海的所有加油站也都安装了公司产品，因为“这是第一个具有垄断意义的客户。”

　　从本质上说，这个模式和分众有着异曲同工之妙，分众当初也是先花大成本铺点，之后便在每个终端实现了长期性的收入。

　　门槛论

　　2003年时，萧述创立了上海康福特环保产品科技有限公司，主要生产空气净化、污水处理设备。不久后他发现，同一技术既可以用在污水处理，又可以用在空气净化，同样也可以用在饮用水的净化。而根据相关行业数据分析，我国终端直饮水机的普及率还不到1%，在考虑初创的公司如何能扩大规模时，在他看来，“加大饮用水这块的投入”无疑是一条捷径。

　　于是在2005年，萧述引入100万美元的天使投资，合资成立了上海康福特环境科技有限公司，将业务重心逐渐向直饮水机转移。项目启动后，经过两年的研发、认证、审批，去年8月时，康福特产品在上海进行了小范围的试销，试销之后便拉开了全国铺点的战线。

　　然而，在康福特涉足这个领域前，国内的直饮水机市场便已进入战国时代。据统计，国内生产直饮水机相关部件的企业达到200多家，光生产整机的企业也有100多家，以美的、沁源、水管家这样的大型企业为首。不过在萧述看来，康福特和这些企业并不形成“正面交锋”。

　　“美的的产品走的是卖场渠道，针对的主要是家用市场，而康福特的客户主要是商户。前者卖机器，我们卖水，目标客户不一样，商业模式也不一样。”萧述称，尽管做的是传统市场，但公司并没有挤占别人的渠道，因此和美的是“潜在的竞争关系”。

　　于是，对外，他将公司定位为“除了桶装水和常规直饮水机外的第三方饮用水供应商”。

　　“一般来说，一个直饮水机设备要几千元，普通家庭不会去消费。而商户往往又有一种微妙心理，不太愿意花大价钱购买固定资产，所以使用桶装水的比较多。而康福特的模式可以让企业在不投资的基础上，既不增加购水成本，又能提供更好的服务，这是我们最核心的诉求点。”

　　因此，萧述分析认为，康福特未来的竞争对手很可能是一些区域性的中小企业。“他们可能有一定的资金，能在特定城市做一点规模，对于这样的企业，我们会考虑收购兼并的方式。”

　　在他眼里，行业进入的门槛有三个，首当其冲的是技术，包括产品外形、水的质量、专业认证等。据了解，康福特采用的是“APO+净水”技术，通过PPF滤芯、复合滤芯、压缩活性炭滤芯、载银活性碳、纳米级红外技术、专业余氯吸附滤料、反渗透膜和活氧化处理这八道工艺，做到了“即喝即造”。萧述称，类似的产品从研发到上市“至少需要两年时间”，而且康福特也在不断地开发完善这项技术。

　　由于每台机器的成本是1200到1500元不等，同时每用400桶水的量要换一次内芯（机器上有显示），而内芯的成本非常低，换言之造一桶水的成本十分低。

　　其二便是资金的门槛。“公司的外资架构已经搭好，海外IPO计划也已提上日程，上市之后可以融20亿左右的资金回来。”萧述告诉记者，“融到资后，我们可以通过给一些老客户降价来巩固市场”。

　　最后就是“先入为主”的优势。公司目前在上海、北京、深圳、广州四个城市站稳了脚跟，“消费者已对公司产品产生了一定依赖”，下一步便是向全国扩张。这种规模效应也会“屏蔽一部分跟风者”。

　　渠成水到

　　对于康福特这样的企业来说，市场销售始终是最核心的课题。萧述坦言，每到一个城市，前三个月的开拓总是比较艰难，三个月之后，60%的客户便会通过口碑宣传“主动找上门”。

　　据萧述介绍，康福特今年2月的营业额比上月增长250%，3月增长100%，4月增长70%，客户的月增长率也保持在100%。“今年的营业额预计在1到2个亿，平均毛利为60%至70%。”萧述表示。迄今为止，康福特共开发了7000多个客户，铺出去2万多台机器。

　　康福特计划“明年铺20到30万台机器”。据了解，康福特今年底前会进行一轮过亿的私募融资，目的就是为了“大规模的铺点”。而在去年下半年，公司已经吸引了4000万港元的风险投资，“为第二轮的私募做准备”。

　　“今年的融资完成后，明年就会进行路演，后年海外上市。打通上市的资本渠道后，我们下一步计划便是以代理的方式向二三线城市扩张。”萧述告诉记者。

　　“今后，康福特会逐渐从一个制造商转型为一个运营商，公司不生产水机，只抓研发和运营两块”。萧述告诉记者。在他看来，品牌和渠道无疑是最有价值的资源。