“定位之父”艾·里斯：中国品牌应更加聚焦

　　边长勇

　　要拥有一个好英文名字，“定位之父”艾?里斯给准备走出国门的中国品牌这样的建议，他认为中国品牌普遍缺乏一个好英文名字，而这并非是小问题，可能将成为中国品牌走向世界的主要障碍。例如“Lenovo”这个名字就比较糟，它听起来像一块意大利甜点的名字，在英语中，响亮的名字很少用“O”这个字母作为结尾；青岛啤酒的英文名字更糟糕，“TSINGTAO”，对于英语而言，这是一个很难发的音。

　　当然，这并不是提出公关第一广告第二主张的艾?里斯中国此行的首要目的，他更想告诉中国企业的是，将业务和品牌聚焦，并采用多品牌战略。

　　不要吝啬使用多品牌

　　“中国品牌潜力巨大”，艾?里斯还特意强调这不是什么客套话，不过他认为中国品牌最大的问题是延伸过广。当一个企业进入很多业务时，而把品牌放到越多的产品上，代表的意义就越微弱。

　　艾?里斯认为，当企业进入不同业务领域时，要奉行多品牌战略。这并不是中国企业擅长的，它们往往进入几个或者十几个业务单元时，仍采用一个品牌。

　　企业在两种情况下面临多品牌战略的选择：当现有品牌占据所在品类的主导地位的时候，企业应该主动分化，推出第二品牌；当企业有机会在新领域开创新品类的时候，应该推出第二品牌。

　　当然，实施多品牌战略的真正动力源自多品类的发展推动。科龙集团的品牌布局是企业管理层误解多品牌战略的典型例子。按照规划，科龙代表高端冰箱和空调，容声代表中端冰箱和空调，康拜恩代表低端冰箱和空调，华宝是策略性品牌。这是典型的自内而外的品牌规划思路，丝毫没有考虑各个品牌所处品类的竞争情况和分化机会。

　　企业通常认为，旗下的各个品牌应该保持统一性和系列性，可以让消费者一眼就可以认出这几个品牌同属于某个企业，从而可以互相支持，“协同发展”。正确的做法恰恰相反，多品牌之间应该互相保持差异性和独立性。

　　首先，在命名上，应该尽量回避“家族”特征。错误的观念认为保持家族特征可以达到壮大品牌家族的效果，但实际情况恰好相反。同时，在视觉上也要保持独立性。例如凌志没有使用丰田的LOGO，奥迪也没有使用大众的LOGO，因为它们分属于不同的市场，需要有独立的识别。在色彩、包装等其他方面也应该保持独立性。

　　让新品牌看上去像新品类

　　艾?里斯认为，企业建立的新品牌应该让自己看上去像一个新品类。发现一个新的市场、有一个最新的点子还远远不够，必须要经历品类化的过程，才能够在心智中扎根。

　　首先要确立竞争对手。确立竞争对手和开创新品类一样关键。任何品类必然有竞争对手，否则无法成功。新品类通过针对原有品类展开攻击而进入心智，新品类把原有品类当成它的敌人，确定已有品类为竞争对手，进行攻击，才能达到移开既有品类、进入潜在位置的目的。在美国，威士忌曾是美国销量最大的蒸馏烈酒。尔后，杜松子酒成长为新大品类。杜松子酒的策略就是把威士忌当成敌人。其攻击要点是：威士忌是过时货，而杜松子酒是最“流行”的饮料。

　　一旦确定了竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。宝马把奔驰当作竞争对手，它就把自己的专卖店开在奔驰专卖店的隔壁。百事可乐把可口可乐当作竞争对手，百事就占据了超市中可口可乐旁边的货架。站在竞争对手旁边有两个重要的原因：你的生意来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现；这样做可以给消费者一个强烈的暗示：“我是它的对手。”从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在一起，并加以比较。

　　新品类最初应该切入主流市场。这样有利于品类的推广和普及，其后才不断分化出高端和超高端的分支。同时，企业还应该记住，每个创新品类的品牌实际都包含两个名字，一个品牌名，一个品类名。先有品类名后有品牌名。如果企业无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。为品类取了简洁清晰的名称之后，就是选择暗示品类本质的品牌名。好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类，比如血尔、白加黑、护彤、帮宝适等。

　　在对待品牌名与品类名方面，企业通常会出现以下误区：试图把品类名包含在品牌名中。例如红能量（Red Energy）对能量饮料品牌而言是个多此一举的名字。两个名字应该独立存在，通过认知上的概念联结，而不是靠文字的重复。有的企业喜欢用品类名或者通用名作为品牌名，企业认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。例如：喜酒、家常酒都是通用的品类名，如果把这些名字当作品牌名，必然招致失败，因为品牌名首要的特征就是独特，品类名首要的特征则是符合常识，两者恰好相反。

　　推出新品类，包装和颜色策略常被忽视。包装采取和已有品牌一致还是相反的不同方式，取决于所采取的品牌战略。开创对立品类的品牌，包装应该与既有领导者保持一致，但色彩应该对立。如果创新了一个全新的品类，包装和色彩都必须有所差异。

　　最后，当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法轻易移动，如果企业欲主导两个不同分支，最佳选择是推出两个不同的品牌。