深圳：地产品牌的土壤

　　深圳，无论城市历史、土地资源还是市场规模都不能与北京、上海、广州相提并论，但深圳房地产市场却培育出了万科、中海、华侨城、金地等一大批全国性地产品牌企业，还形成了较内地更为成熟的市场体系和专业的运作模式。

　　就房地产市场而言，深圳之于全国的，已经不仅仅是发出了第一个房产证抑或是敲响土地拍卖第一槌，更为重要的是，当全国房地产市场日渐从资源依托型走向规范化之际，深圳为众多的企业和市场提供了现成的标本。

　　房地产制度的“标杆”

　　在过去的20多年里，深圳这座以改革著称的城市曾经是全国房地产制度的“标杆”，而这个开放程度最高的市场同时为中国房地产业开拓了一片最为阳光的领域。

　　深圳推行的每一项制度创新，都是一次“摸着石头过河”的尝试。1980年的深圳特区，由于巨大的城市基础设施和住房需求量，迫使特区开始推出以收取土地使用费为主要内容的土地使用制度改革，“首开国有土地有偿使用的先河”。

　　有回忆资料显示，深圳的第一批房产证是由企业发出的，原因是政府管理职能尚未健全，于是在相当程度上“代行管理职能”的深圳特区发展总公司就自己印刷了一批房产证发给业主。

　　临近香港的地域优势，让特区政府很早了解香港房地产市场运作模式，并早早退出“土地经营者”的角色，学习起香港政府的土地管理机制与运作经验。这让深圳第一波房地产热潮应运而生。

　　1987年12月1日，深圳特区公开拍卖一块面积为8588平方米的土地使用权，深圳特区房地产开发公司总经理骆锦星以525万元高价拍得。值得关注的是，5个月后，七届全国人大第一次会议通过了《〈中华人民共和国宪法〉修正案》，把禁止出租土地的条款删去，规定“土地的使用权可以按照法律的规定转让”。

　　就在这桩土地拍卖三个月后，深圳市政府对赛格集团、城建开发集团等六家大型国有企业开始股份化改革，随后万科（当时名为“深圳现代企业有限公司”）、金田和原野三家并非改制计划之列的国有企业也向市政府提交了股份化改造的申请。1988年11月，初步完成股份化改造的万科，正式从贸易转向房地产开发，以2000万元“天价”拍下威登别墅地块，拿到进入房地产市场的“门票”。

　　虽然有统计显示，深圳有土地拍卖史的前10年中，政府协议出让的地块面积占75％左右，招标和拍卖的土地非常少，但特区政府一开始就更为开放的姿态，让深圳房地产市场从一诞生就生长在阳光之下。

　　“公司治理”与“品牌总部”

　　在刚刚结束的2008年度“博鳌房地产论坛”上，当有着丰富地产经验的香港恒隆地产董事长陈启宗被问及最看好哪个地产公司股票之时，他率先回答了“万科”，接着才是自己的企业“恒隆”。他的依据非常简单，那便是只有“公司治理”优异的公司才值得长期投资。

　　万科是中国第一批上市公司中唯一一家连续16年保持盈利增长的公司，而且增长速度在不断加快。王石在不止一个场合指出，万科能长期保持业绩增长的原因之一正是公司治理。在他看来，建立现代企业制度，培养一个团队，比培养一个成功的接班人更为重要。

　　在公司治理方面，深圳众多地产企业，与全国绝大多数地产企业的家族式管理，形成最为明显的差异。一个有趣的对比是，就在珠三角以及一度被誉为“全国最规范的房地产市场”的广州，足以与万科、中海、华侨城、金地等并称开发商第一阵营的碧桂园、合生、富力、雅居乐等，无一不是纯粹的民营企业，就连早在1998年登陆香港股市的合生创展，至今也未完全摆脱家族的管理。

　　与此同时，深圳房地产企业，最早意识到打破房地产的“地域限制”和“资源限制”，掀起全国范围的“攻城略地”。为了配合在全国的扩张战略，万科、金地等启动了公司创立以来最为正式的一次“品牌识别系统”的重建，在对客户细分、产品定位之后，确立全国统一的品牌形象。一举打破房地产“地域限制”，深入内地众多一、二线城市。

　　无疑，深圳“过江龙”正是凭借优良的公司治理和品牌优势，受到各地方政府青睐，从而让贴有“深圳”标签的房地产项目在全国东西南北遍地开花。以至于有评论称深圳已经形成中国房地产品牌企业的“总部基地”。

　　细分市场的创新

　　1988年9月，以“外商独资企业”身份进入深圳的中国海外建筑工程有限公司以816万美元中标海富花园住宅项目用地，从此，这个“红帽子国企”在向深圳展示“市场化的魅力”的同时，给这个新兴市场带来的创新脉动也从未停止。1990年中海推出的海富花园多期楼盘预售楼花，一天之内被抢购一空。而在1991年11月30日推出海丽大厦住宅楼花时，包括数千香港市民在内的购房者竟排队等候了七天七夜。

　　之后的深圳，最早推出的社区理念、物业管理等，已经成为全国房地产市场的模板。而早在上世纪90年代中，深圳房地产市场就已经出现了花样繁多的营销手法，独立的地产中介代理行也是随之发展，在深圳颇有历史的世联地产，正是借着当时的“策划”东风得以壮大。

　　值得提及的是，以招商地产、华侨城地产为代表的一批大型央企，在上世纪90年代中期完成了体制与市场战略的转型后，摸索了各自的另类发展路径，并开始爆发出强大的竞争力。招商地产以1999年开发的超大型社区海月花园为标志，逐步树立起了以“复合开发”模式为主的区域开发商形象；而华侨城集团则在大规模缩减多元化产业的同时，探索出一条以主题公园带动的“旅游地产”开发模式。如今，无论招商地产的“工业地产”还是华侨城的“旅游地产”，已经成功跨出深圳地域疆界，被复制到全国许多个城市和地区。