贝塔斯曼中国“大撤退” 电子商务市场暗流涌动

　　贝塔斯曼虽然早已不是当当和卓越亚马逊的竞争对手，但是它的离去仍然会对中国B2C电子商务格局产生一定的影响。在这一领域中，除了阿里巴巴旗下的淘宝网曲线进入B2C领域外，孔夫子旧书网和豆瓣网都将成为当当与卓越亚马逊新的竞争对手。

　　全球第四大传媒集团贝塔斯曼日前宣布，将在2008年7月31日前关闭旗下分布于中国18个大中城市的36家图书零售连锁店，这个在中国闯荡了近13年的老牌传媒集团曾希望依靠B2C模式在线销售图书推开进入中国的大门。而今，电子商务在被国内一片看好的情况下，贝塔斯曼的衰败让本土电子商务开始了一场暗流汹涌的格局暗战。

　　贝塔斯曼的中国残局

　　1995年贝塔斯曼集团开始进军中国市场，而在此之前它就已经是世界四大传媒巨头之一。它的旗下不仅有大名鼎鼎的兰登书屋，还有欧洲最大的电视广播集团RTL。因此当年在进入中国市场之初，贝塔斯曼就选择了复制自己横扫欧洲的成功经营??书友会。

　　除此之外，网络销售曾经是贝塔斯曼最得意的销售模式，在2003年到2004年期间，贝塔斯曼曾在互联网中投入巨额资金，建立了完善的网络图书电子商城。它甚至拥有专属邮政编码。款到发货时，贝塔斯曼能自盖邮戳、粘贴邮单，从而把物流周期缩短了三到四天。这在渠道为王的网络销售市场中，无疑是一种巨大的竞争优势。

　　但是，如此宏大的战略格局铺下之后，贝塔斯曼并没与取得之前预想的胜利??它最终在中国市场仍然以失败而告终。

　　贝塔斯曼图书业务在中国失败的直接推手正是目前逐渐升温的电子商务热潮，贝塔斯曼在中国曾经试图建立一个类似亚马逊的网络图书销售商城，但是在2002年，贝塔斯曼又改变了市场策略，放缓了本已经具有势头的BOL在线商城的建设。然而直接照搬在法国取得成功的直营店经验的弊端很快显现出来。

　　法国图书价格较高，而且在购买习惯上，欧洲的读者将书友会当作一种半休闲式的场所，因此乐于将时间花费在书店中。而中国读者却极其容易受到图书价格的左右，此时打折率相对较高的当当网和卓越亚马逊自然成为了不二选择。

　　无论在中国国内，还是在美国图书市场，亚马逊网上书店凭借着互联网的崛起一跃成为全球最大的书店。网上购书平台减少了库存压力，也不受店面限制，随时备有十几万种图书可供挑选，选择余地更大，而且折扣更低。从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了目录销售的所有优势，却没有书友会招募和维护会员的成本。从那时起，贝塔斯曼的书友会模式已经埋下了失败的种子。

　　新格局的暗战

　　贝塔斯曼虽然早已经不是当当和卓越亚马逊线上电子商务的竞争对手，但是它的离去仍然会对中国B2C电子商务格局产生一定影响。在这一领域中，除了阿里巴巴旗下的淘宝网在曲线迈进B2C领域外，孔夫子旧书网和豆瓣网都将成为当当与卓越亚马逊的新竞争对手。

　　目前，中国电子商务已经迎来新一轮的黄金发展期，各公司都在桌面之下暗自角力，从2007年的中国最大B2C之争开始，当当和卓越的“战争”就从来没有平息过，特别是卓越有了亚马逊这个新东家之后，更是让为上市发力的当当平添了很多新的市场压力。

　　在亚马逊牵手卓越之前，卓越一直处于被动态势，而在亚马逊入主之后，卓越在北京、广州建立了全条码设备的立体仓库，在苏州建立了占地1.1万平米的运营中心，着重解决地面配送和物流问题。这不禁让人想起亚马逊在建立之初曾投巨资建设全美7个配送中心的举动。今天，亚马逊在全球的配送中心数量已达到19个，这些大型配送中心奠定了亚马逊在B2C电子商务领域最具实力的竞争优势。

　　6月26日，卓越亚马逊又与阿里巴巴旗下的支付宝达成了战略联手，宣布旗下用户可使用支付宝的支付功能进行在线购物。对卓越亚马逊而言，此次合作不仅是为用户增加一种支付方式。之前，卓越亚马逊主要提供货到付款、信用卡和借记卡付款以及邮寄和银行转账等支付方式。更重要的是，支付宝的庞大用户群今后都将成为卓越亚马逊的潜在客户，这显然是一个双方都能够受益的交易，但是这一举动也搅混了原本的市场格局。

　　淘宝在此次合作中的角色显得非常微妙。数月前，淘宝为突破盈利瓶颈进入B2C市场，包括卓越亚马逊、当当在内的许多网站将和淘宝以及其背后的阿里巴巴集团成为竞争对手。但阿里巴巴显然并不在意这些，据称支付宝与当当网也在洽谈合作。在可以预见的市场格局下，B2C垂直电子商务企业的日趋激烈和竞争定将改变B2C行业的现有格局。

　　垂直电子商务的新价值

　　目前在中国B2C电子商务领域，虽然当当和卓越一直没有实现真正意义上的盈利，但是经过淘宝、易趣、拍拍、当当等电子商务企业近几年的市场人气培育，很多传统企业开始“自立门户”，涉水B2C，垂直B2C电子商务市场正在被引爆。

　　中国互联网络信息中心?CNNIC的最新调查数据显示，2008年上半年我国网络购物额达到162亿元，在常见的三种电子商务模式中，B2B最容易实现规模效益，C2C最有利于提高网民活跃度和培育人气，而B2C则是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式。

　　淘宝网走了一条先培育人气再追求效益的曲线道路。因此淘宝现在大力推广B2C平台，这是一个为企业提供B2C营销的平台，淘宝希望各种垂直类B2C聚合到其电子商务平台上，业内普遍认为，这是淘宝走出盈利瓶颈的重要一步。早在2007年的第四届网商大会上，阿里巴巴B2B总裁卫哲就表示，任何一个网上交易，最终的产品绝大部分，哪怕是工业品，还是为了制造消费品而存在，所以阿里巴巴的B2B和C2C业务最终会回到B2C业务上。

　　在众多的推力推动下，中国垂直电子商务正在不断涌现新的价值和市场。当然现有的市场格局被蒙上一层迷雾，扑朔迷离。