央视广告：中国服务产业营销策略风向标

　　央视广告：中国服务产业营销策略风向标

　　■文／史 吏

　　北京奥组委执行副主席兼秘书长王伟曾表示，奥运会对经济的正面影响，最明显的是推动服务业的成长。奥运会服务有着严格的要求和标准，因此，北京奥运会将有力地推动中国服务行业实行品牌化经营，增强企业参与国际竞争的能力。

　　近年来中国制造业的快速发展举世公认，而第三产业的发展却有待提速。服务业是第三产业的重点，而无论从短期还是从长远来看，奥运会都将使中国服务业受益无穷。事实上，中国航空、旅游、金融等行业的服务企业正在借助奥运东风，大力提升服务水平与品牌影响力。今年上半年这些行业加大了在央视投放广告的力度，从一个侧面证明了这一点。

　　国航、海航：借力央视，飞得更高

　　参加北京奥运会的各国运动员、观众及媒体工作人员前来中国，其首选的交通工具是飞机。北京奥运会期间的航空运输规模将创下历届奥运会之最，因此，中国民航业的服务水平备受全球关注。中国航空业认为，2008年是不可失去的一年，甚至有可能是创造神话的一年。

　　但挑战同样摆在面前。随着航空运输全球化、产品销售市场化以及航空运量的日益增大，航空运输市场供大于求，航空公司之间的竞争日趋激烈。面对机遇和挑战，中国航空业悄然改变了固有的营销策略，一方面，抓紧时间苦练内功，开展“奥运安全、正常、优质服务年”活动，以提升中国民航的服务质量和水准；另一方面加大了对外宣传的力度，中国航空公司迈出了具有历史意义的一步，开始借助央视展示品牌形象。今年，国航和海航首次在央视投放广告，向消费者传递优质服务信息，提升品牌价值。它们之所以这样做，是因为旅客选择航空公司的时候，最为看重的便是它们的品牌和服务。

　　国航是中国唯一能够载国旗飞行的航空公司，也是北京奥运会的合作伙伴。去年11月18日，国航在央视广告招标会上率先买下2008年8月“天气预报特约收看”广告。国航市场部总经理兼奥运工作委员会秘书长张春枝在买下央视广告后表示：“奥运是让全世界认识国航的一个绝好机会，将给国航带来一次服务上的飞跃。”从2007年9月开始，国航已在全国四个地区选拔300名空乘明星，同时在德国、日本、韩国招聘外籍乘务员，以便更好地为各国官员和运动员提供优异的服务。

　　今年5月，海航的形象广告开始在央视《新闻联播》前播出，成为第一个在央视招标段投放广告的航空企业。面对2008年奥运会给中国航空业带来的巨大机遇，海航果断出手，借助央视推广企业品牌，强力打造海航的航线品牌和服务品牌。

　　北京奥运会将给航空业带来旅客周转量的增长，而人民币的持续升值也将为中国航空业带来更多收益。同时，航空运输市场的扩大和国内航线、航权的逐步开放，也将使竞争更加激烈。未来，肯定会有更多的航空企业参与到品牌大战中。

　　旅游业：集中亮相央视，展示特色风景

　　中国已成为世界上第四大入境旅游接待国，而奥运会则是旅游业的催化剂和加速器。亚太旅游协会主席狄森说：“北京奥运会不仅是北京吸引游客的一张王牌，同时也将为中国其他地方带来更多的入境游客。”

　　对于北京乃至中国旅游业来说，举办奥运会是一个非常好的发展机会。凡是举办过奥运会的城市和国家，其国际声望和知名度都有了很大提高，这是一个不争的事实。澳大利亚旅游委员会在悉尼奥运会前后开展过一项品牌评估研究，以衡量奥运会对澳大利亚的整体形象和旅游目的地形象所产生的影响。研究结果显示：奥运会对主办国和主办城市形象宣传的促进作用是不可低估的，其知名度的提升相当于举办前的10倍，这种形象的提升将促进旅游业的发展。

　　深厚的文化积淀和多样的地理环境造就了中国丰富的旅游资源。但是，中国的旅游资源推广相对分散，缺乏计划性和冲击力，这也是中国旅游业需要解决的问题。

　　央视作为国家电视台，为旅游省市和景点的品牌推广提供了一个全国性的传播平台。在北京奥运会的大背景下，很多旅游省市和景点重新制定了品牌推广策略，借助央视进行有计划、大力度的品牌宣传。

　　今年上半年，河南（嵩县等）、山西（五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山、王莽岭等）、云南（昆明）、安徽（绩溪、天柱山、琅琊山、芜湖、合肥）、辽宁（丹东、抚顺）、湖南南岳衡山等旅游省市和景点纷纷在央视投放广告，这从一个侧面印证了中国旅游业打造品牌的决心和魄力，也充分体现了央视对中国旅游业发展的助推作用。

　　2008年伊始，河南嵩县的旅游形象广告在央视综合频道和新闻频道开播。嵩县位于河南省伏牛山腹地，境内有白云山、天池山、木孔岭等景区。通过嵩县旅游形象片的播出，全国观众仿佛亲身感受到嵩县林深谷幽、奇峰俊秀、白云悠悠、飞瀑流泉的自然景观。嵩县旅游局相关负责人表示，嵩县风光成功登陆强势媒体，不仅可以使嵩县的风光名播天下，还将对嵩县旅游走向全国、迈向世界具有重要意义。

　　2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣传广告片亮相央视《新闻联播》后黄金时段，不仅淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”遗存，更让观众全面直观地领略到“山西好风光”。在“人说山西好风光”的甜美歌声中，五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山风光、王莽岭等人文景观和自然风光联袂登场，其美不胜收的画面给观众留下了深刻印象。这可以看作是3400万山西人民向全国乃至全球观众发出的请帖。

　　同样在2008年1月亮相央视的还有河南省信阳市旅游形象广告。信阳市旅游部门负责人表示，信阳市有信心借助央视屏幕，以宣传为突破口，增强信阳旅游的影响力，提升信阳山水形象和信阳旅游业的人气，打响“江南北国、北国江南”品牌。相关数据显示，近年来，信阳市旅游业发展相对较快，旅游经济在信阳市经济总量中的比重不断扩大，鸡公山、南湾湖、灵山寺等著名景区表现突出。业界专家认为，借助央视传播平台，信阳旅游业的人气将得到进一步提升，信阳旅游业将迎来又一个增长高峰。

　　从2008年春节开始，昆明市旅游形象广告在央视国际频道《中国新闻》栏目隆重播出。广告片以《走进春城昆明阅尽人间春色》为主题，推出石林、高尔夫、温泉、都市文化、民族风情、区位气候优势等亮点，突出体现昆明观光、休闲、康体等旅游资源特色，以全新的视觉冲击力塑造昆明旅游城市新形象，拉开了“奥运年”昆明城市旅游形象品牌营销的宣传攻势。

　　安徽省旅游局从2008年3月起，借助奥运之机，开始在央视一频道《媒体广场》、央视四频道《走遍中国》、央视九频道《奥运在北京，旅游在中国》三个栏目中，进行为期半年的安徽旅游宣传广告滚动播放。安徽旅游宣传广告片，分为“绩溪篇”、“天柱山、琅琊山、芜湖方特欢乐世界篇”、“合肥篇”三个部分。安徽省旅游局表示：“相信通过央视这一最强势平台的宣传，能够大力提升安徽省的旅游形象，吸引更多的世界游客来安徽观光旅游。”

　　继2007年在央视播出丹东旅游形象广告后，丹东市于今年3月1日起继续在央视综合频道和新闻频道滚动播出以“游边城山水、览奇异风情”为主题的丹东旅游形象广告，充分展现丹东旅游特色和城市魅力，扩大丹东旅游的知名度和美誉度，打造中国最佳旅游目的地形象。此举也反映出丹东市对央视传播效果的积极肯定。丹东旅游局相关负责人表示，丹东市旅游形象广告片2007年在央视播出后，收到了很好的社会反响和经济效益。经调查，许多前往丹东的游客都是通过央视播出的丹东旅游形象广告，萌生了到丹东旅游观光的愿望。

　　2008年4月，“满城福顺、山水传奇，中国优秀旅游城市?抚顺”旅游形象广告亮相央视综合频道和新闻频道。这是抚顺市首次进行大力度的城市宣传，此举将全面提升抚顺的城市知名度和影响力，对扩大抚顺的对外交流、促进抚顺旅游业快速发展起到积极的推动作用。

　　今年4月，湖南衡山推出以“心愿之旅、南岳衡山”为主题宣传语的旅游形象广告，并投放央视新闻频道。业界专家认为，南岳衡山作为湖南省第一个在央视综合频道进行品牌宣传的旅游景区，不单是出于做大、做强南岳旅游的需要，更是出于打造南岳旅游品牌、盘活南岳旅游资源的需要。

　　金融业：品牌进行时

　　随着我国金融市场的全面开放，更多的外资银行不断进入中国。与此同时，中国银行业也在市场竞争中有了巨大的变化，无论是产权结构、内部管理，还是服务意识，都有了很大改观。

　　北京奥运会举办期间，资金往来、支付兑换、保险服务等一系列业务，都要通过国内的金融机构来完成，其所带来的对金融服务的爆发式需求，为中国金融业提供了更大的机遇。

　　面对境内外同行的竞争和奥运机遇，越来越多的中国金融企业走上品牌之路。在2007年11月18日举行的央视2008广告招标会上，金融行业成为最大的亮点，共有11家银行、保险企业中标，抢得黄金广告时段和奥运广告时段，广告投入金额为2007年的两倍多。今年，金融业在央视的表现格外踊跃。据央视广告部主任夏洪波介绍，第一季度就有十几家金融企业在央视一频道晚间黄金时段投放广告。

　　作为北京奥运会和残奥会唯一的银行合作伙伴，中国银行选择了与体育运动紧密相关的《天气预报》栏目投放广告；在奥运会举办期间，还将独家冠名播出《巅峰时刻》栏目，与全国观众共享中国选手夺冠的巅峰体验。今年第一季度，中国银行的净利润同比增长了85%。中国银行副行长张燕玲表示：“奥运是一次千载难逢的发展机遇，我们有实力提供优质、高效、安全的金融服务。”

　　中国人保财险也是北京奥运会合作伙伴。今年第一季度，中国人保财险实现保费收入291.1亿元，同比增长20.1％。“从2006年4月起，我们就开始在央视做奥运公益广告，冠名了《奥运舵手选拔》节目，国际奥委会主席罗格多次致信对这项活动表示称赞，并亲自为奥运舵手签名。”中国人保财险品牌宣传管理处处长向小放说。在奥运会举办期间，中国人保财险还将特约播出央视一频道晚间《全景奥运》栏目。

　　除了奥运会赞助商外，中国农业银行、交通银行、兴业银行、中信银行、民生银行、中国人寿保险、中国平安保险、中国太平洋保险、泰康人寿保险等金融企业也在今年登陆央视。

　　中国人民大学商学院教授刘凤军表示，如此多的金融企业在今年投放央视广告，表明了它们希望借助奥运提升服务水平、展示品牌形象的迫切愿望。