伍静妍
“2008年随着奥运战略的实施,将颠覆原有的品牌格局。”借助成为奥运会供应商的身份,中粮酒业有限公司总经理吴飞显然急于赶超老对手张裕。
张裕、长城、王朝,中国葡萄酒曾经的“三驾马车”占据市场大半壁江山。
长城葡萄酒作为庞大的中粮集团旗下的酒类业务,颇受中粮集团掌门人宁高宁青睐,对其业务的资本整合也一直未停顿。2006年,中粮集团香港上市公司中粮国际(00506.HK)斥资3.1亿元,全面收购了华夏长城、烟台长城两大红酒资产,从而使“中粮酒业”成为集合沙城长城、华夏长城、烟台长城三个品牌的立体平台。
2007年3月,中粮国际又剥离旗下50余亿元农产品加工业务。通过分拆重组,中粮国际保留饮料、食用油、酒类及糖果四大板块,同时公司更名中国食品。按当时2006年年报显示,虽然当时酒类业务收入只有18.03亿元,却是宁高宁眼中颇具增长潜力的一块。
过往三大长城支系生产、市场、渠道重合,内耗严重。框架搭好后,宁高宁将中粮酒业立体平台的塑造寄望在规模空前的奥运营销上。
首先,三家长城在奥运大战略框架下,无论是产品形象还是促销展示都保持了高度的一致性。长城品牌LOGO、瓶标虽已统一多年,但如此鲜明统一,尚属首次。“中粮酒业第一个目标是将全方位利用奥运权益,在奥运主场上实现长城品牌价值最大化。”吴飞承认,长城奥运战略的实施更进一步强化了中粮酒业的品牌倍数效应,中粮酒业总体运营的力量得以彰显。
其次,在中粮酒业公布的奥运战略框架下,中粮酒业明确了长城今后主打产品阵容的构成。“以往三家长城产品市场交集明显,兄弟品牌间内斗的场面屡见不鲜。在明确了星级系列、小产区系列、庄园系列、海岸系列为长城今后的主力型产品后,庞杂的长城产品阵容开始有了一个清晰的划分。”葡萄酒业观察人士方军称。
向内,完成酒业的整合,向外,实现奥运的世界性与长城国际化战略相对接。虽然相比老对手张裕引入外资最先提出国际化战略,吴飞认为长城酒业的国际化会不一样。但两大巨头欲向外塑造“中国葡萄酒风味代表”的目标是高度一致的。
根据国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)预测:作为亚洲的主力消费市场,从2006年到2011年,中国葡萄酒消费量将取得快速增长,年均增长速度达到13%,预计到2011年的消费量将达到11亿瓶,占亚洲市场的40%,比2006年翻一倍。
不久前,国外葡萄酒评家抛出一句??中国将是下一个智利,令以中国葡萄酒为代表的亚洲葡萄酒成为国际葡萄酒业除美洲、欧洲、大洋洲之后的第四极。
张裕集团作为亚洲第一个跻身世界葡萄酒十强的企业,销售接近50亿元,而张裕A(000869.SZ)2007年业绩公告销售收入27亿元,增长25%。
而据中粮酒业的母公司中国食品2007年中期业绩报告,酒类业务期内营业额为10.81亿港元,比上年同期增长20%,经营利润率2.21亿港元,同比增长29%。同时,受益于平均销售价格的提升和原材料成本的下降,酒类业务的毛利率从去年同期的47%上升到50%。
吴飞称据统计,与赞助奥运之前相比,中粮酒业发现市场对长城品牌偏好度呈直线攀升之势。“长城的市场销售业绩由此前的20%增幅跃升为35%,产销量和市场综合占有率以大比分名列行业前列。”
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