奥运“逼”体育产业升级-搜狐财经

　　搜狐财经《奥运中国报告》系列述评之九

　　2008年北京奥运会无疑将为中国体育产业的全面腾飞提供了百年难遇的发展契机。往届奥运会经验表明，举办一次奥运会对于促进主办城市和所在国家在经济方面的发展，其效果会比平常好几倍，而对于整个体育产业的振兴和繁荣，更是如虎添翼。

　　一、北京奥运后的中国体育产业发展趋势

　　面临北京2008年奥运会，中国体育产业生机勃勃。体育产业在中国的繁荣发展将使巨大的体育市场拥有难以估量的潜力。相信马可•波罗当年来中国时，肯定没有料到中国会有如此不可预测的潜力。

　　（一）我国体育产业的现状

　　我国的体育产业起步晚、发展快、需求大、不均衡。1995年国家体育总局制定了1995－2010年体育产业发展纲要，纲要指出体育产业发展的目标是用十五年左右的时间逐步建成适合社会主义市场体制、符合现代体育运动规律、门类齐全、结构合理、规范发展的体育产业体系。纲要规定的具体目标是，基本上形成主体产业为基础，多业并举，多种所有制并存，共同发展的产业发展新格局。

　　目前来看，我国的体育产业仍处于自发与过渡阶段，还未适应整体市场经济发展的需要。体育产业的总产值为3000多亿人民币。其中一半以上依赖于体育用品业的迅猛发展。全球有65％的体育用品出自中国制造，体育用品加工企业超过3000家。其次是体育彩票市场空间较大，每年全国销售量在200亿元左右，再次是体育传媒和广告市场、大型赛事、俱乐部投资等。我国与发达国家的差距仍然很大，美国的体育产业的年产值为2100亿美元，是汽车制造业总收入的两倍，占GDP的2％；澳大利亚体育产业对GDP的贡献也超过了1％；意大利以“足球工业”为主的体育产业自上世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱性产业；而瑞士体育产业也成为该国第13位支柱性产业；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过汽车制造业、烟草业的产值，政府每年从中获得24亿英镑的税收。据统计，我国体育产业对GDP的贡献不足0.5％。

　　制约我国体育产业发展的原因是多方面的，但主要因素是体制、经营机制和传统观念。

　　在市场经济主导整个经济体制的大环境里，体育仍在裹足不前，奉行是计划经济体制为主、市场经济体制为辅的政策。这就造成产权不清晰、资源浪费和腐败现象，原计划经济体制仍把分配权利牢牢地把握在手，让体育远离市场。经营机制受制于相应配套的政策、法规的支持。应该说，体育不见得比房地产业的开发难度大，其关键还没有像房地产的经营机制灵活，看着一些豪华、超水平的体育场馆拔地而起，却惨淡经营，甚至收不回来水电费和人吃马喂的成本消耗。体育的福利性质，也是制约体育产业发展的重要因素。人们对健康的需求是建立在政府的投入上，自觉的健身消费还远不如其他娱乐消费。我国现在的体育人口不足30％。随着日益增长的物质和文化需求以及人们生活水平的大幅提高，必须加强体育消费观念的转变。人口消费增量，是体育产业的最大市场潜力。

　　（二）奥运会令北京受益

　　因为奥运会能够赢利，所以它才成为世界的宠物。而奥运会是否能够倍受关注，还在于它给举办城市带来的利益。就北京奥运会而言，就不难看出我们的受益之处：

　　1、北京用于奥运会的相关投资总规模将达到2800亿元。

　　2、七年间中国GDP增长率将因奥运会提高0.3％－0.5％，据北京市统计局分析，举办奥运会对北京每年的经济增长产生2个百分点以上的拉动作用并使全市经济在近10年中保持两位数的增长，人均国内生产总值6000美元的目标也将提前实现。

　　3、奥运会将累计为北京市提供超过180万个就业岗位，并延续至奥运以后。

　　4、据测算，包括前奥运时期、奥运举办期间以及后奥运时期的7年间，北京市累计投资需求将超过15000亿元。

　　5、北京新建和改建城市道路318公里，新建轨道交通线路共计154.5公里，全市轨道交通运营线路超过300公里。其中，城市轨道交通作为建设重点，将新建8条地铁线路。公共汽（电）车的运送能力将到达45亿人次/年，运营车辆达到18000部，这将大大改善交通运营速度。

　　6、据旅游部门预测，奥运会带来的旅游外汇收入至2010年将达到47.8亿元，外地来京旅游收入到2010年可达1266亿元。

　　7、到2008年，汽车报废更新加新购车的需求总量估计在245万辆以上。

　　8、到2008年，住房消费需求为1亿平方米，市场总规模在5000亿元左右。

　　9、信息、通讯产业的高速发展，数字产品消费需求将在500亿元左右。

　　还有环保、餐饮、商业、教育、文化等多方面的发展数字没有包括。可见，这些数字标志着北京和中国经济发展的态势，预示着北京奥运将促进全国物质与精神产品的新需求。

　　（三）奥运会对我国体育产业的影响

　　美国著名现代心理学家马斯洛认为，人们客观存在的实际需要可按照它们的重要性分为不同层次，即“层次需要论”，它们从低到高分别是生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自我实现的需要。

　　因此，需要和需求构成了中国体育产业的新局面。北京承办2008年奥运会对我国体育产业的影响应主要体现在扩大体育消费需求，提升国民体育意识，引导和激发大众的体育消费行为而发挥重要作用。

　　1、体育场馆建设与经营

　　目前我国共有体育场地（馆）850080个，占地面积22.5亿平方米，建筑面积为7527.2万平方米。场地面积为13.3亿平方米。现阶段，从我国体育场地（馆）的整体看，产权分属各异，经营方式多样，实际使用率普遍较低，管理水平不高，高级管理人才极其缺乏，市场拓展能力不足，品牌企业和品牌服务还不成熟，经营和维护成本偏高，绝大多数依靠政府投入费用维持。除此之外，目前的体育场地（馆）政策环境及产业簇群间的行业自律、行业指导、行业协同发展等也都存在诸多问题。因此如何保证北京奥运会及重大国内外赛事的使用；如何在后奥运时期对现有体育场地（馆）进行科学的利用和维护并尽快收回投资成本；如何乘机提升我国体育场地（馆）的管理、技术和服务水平；如何使其产业成为现时期经济发展中新的增长点，并通过市场规律来进一步推动和深化政府对体育产业结构的改革，使其产生更大的社会效益和经济效益已成为体育产业中重点资源性的开发项目。

　　2、体育用品市场的保护与开发

　　随着改革开放的消费需求和外资企业的进入，我国体育用品行业迅速崛起，据悉，全球经销的体育用品有绝大多数是在中国加工生产的；体育用品的市场规模已超过2000亿元，仅健身器材市场就有1000亿元的规模；目前，我国已有的500家健身器材企业在国际市场上占据了50％的份额。因此，巨大的市场潜力吸引众多的投资者。尽管我们是世界上最大的体育用品加工国，也是独立生产体育用品种类最多的国家，但符合国际质量标准的产品却很少，其中能为大型赛事所用的更少。我们必须在体育用品的市场开发及品牌建设上狠下功夫，增强自主创新能力，全力打造民族品牌，加大国内市场的保护力度，并通过利用新思维，开创体育用品产业的新空间。

　　3、体育无形资产的利用与开发

　　由于多年来由体制所带来的和自身利用意识不强的原因，体育无形资产的开发还处于起步阶段。例如无形资产的确认和法律保护尚未制定；品牌、形象、专利、技术、名称等尚未形成开发系列；资源整合尚未进入市场；中介、策划、咨询服务尚未被认可等。我们必须清醒地认识形势，牢固地保护阵地，勇敢地接受挑战，才能够有效地利用奥运商机，做好体育无形资产的开发与利用。

　　4、促进全民健身消费的增长

　　随着人民生活水平的提高，体育能够成为新兴的朝阳产业，最大的卖点就是全民健身。休闲体育已成为西方发达国家经济增长的支柱产业。中国的体育产业的基础是全民健身，因而正面临着一个产业化转型的重要历史时期，体育产业已成为一个年产值超过3000亿元人民币的新兴产业。据权威部门预测，到2010年它还将以3倍的速度持续增长。据国家体育总局统计，目前全国人口中有33.93％的人（约4.4亿）常年进行健身运动。据北京市分类统计，15岁以下、60岁以上的常年进行健身运动的人口为34.8％；29－50岁常年进行健康运动的人口为28％。北京将通过奥运会较大地提高健身运动人口的比例，从预计2008年北京市体育产业实现133亿人民币的产值分析，其中很大因素取决于提高健身人口的数量。因为，健身人口增多，体育设施的使用率才能提高；健身人口增多，体育用品的消费才能增加，健身人口增多，体育技术含量才能发挥作用，才能带动不同消费层次的需求，才能改造人们的传统习惯。由此带动人们追求健康、追求时尚，才能不断扩大体育消费空间。我们以13亿人口为基数，每扩大一个百分点，健身消费将给体育产业带来的产值和效益都是相当可观的。

　　即将到来的2008年北京奥运会正在催促中国体育市场迅速发展。有专家预测，接下来的10年左右是中国体育产业快速发展时期。我们必须调动一切社会力量，抓住机遇，乘势而入，把体育这一“以其特定的方式改变着人们的生活方式”的黄金资源盘活、做大，激励体育人勇敢地开拓，用其丰硕的成果回报人类。

　　二、北京体育产业后奥运走势分析

　　中国的体育在二十世纪实现了很多方面的突破，但是在体育与经济相融合上却要远远落后于其他国家。北京2008年奥运会的申办成功，极大的刺激了中国体育产业的发展，体育产业很可能将成为推动我国经济持续增长的新生力量。

　　我国体育产业起步较晚，可以说还处于产业发展的初级阶段，虽然北京的体育产业借已召开的亚运会、即将召开的奥运会以及其他自有优势，正在加速发展，但是就目前来看，体育产业还不能适应市场竞争，适应市场经济的发展需要，在实践中还面临着一系列问题，主要有以下几方面：

　　观念落后，现行体育管理体制与运行机制不适应国际化。中国的体育产业还是按照部门管理的角度划分的标准，这种划分能否适应市场经济要求还无法定论，但是可见长期以来形成的由政府的体育主管部门包办体育事业的观念至今仍扎根人心。管理体制和运作方式单一，机制不灵活等问题普遍存在。长期的依靠政府包办，忽视市场竞争和有效经营，是不符合市场发展规律的，很难实现与国际化接轨。我国没有建立起职能明确、运转协调的体育产业行业管理体制。有些经营项目体育行政部门与文化部门争着管，有些则无人管理。

　　体育产业整体素质低，没有形成规模化，产业化，市场化。我国的体育产业长期受到计划经济的限制，国家的过度保护，使得体育企业发展停步不前，始终不能形成规模化经营，政府行政干预过强，限制了体育的市场化、产业化，使得企业整体素质低下。

　　缺少营销，缺少品牌形象的树立。政府长期包办体育，将体育事业看作是一项公益事业，这使得北京体育产业被动经营，缺少营销机制。体育企业品牌意识差，虽然最近几年出现了李宁等品牌，但数量和质量相对而言都比较弱，大部分体育企业还没有树立起自己的品牌形象。

　　高素质的体育管理人才匮乏。目前我国的体育人才单一，大多是运动技能型人才，而懂得管理、善于经营的人才少之又少，很难适应体育产业发展的需要。随着2008年奥运会的举行，对既熟悉国际体育商务规则又能驾驭国内体育市场的高级体育管理人才的需求更加紧迫。

　　但作为新兴的朝阳产业，体育产业既面临着亟待解决的问题，同时也具有难得的发展机遇。

　　首先，我国的体育产业起步较晚，但负担较少，北京的大环境为体育的发展提供了良好的基础，从而促进了体育产业的快速发展，2008年奥运会的举行，为北京体育产业直接与国际接轨提供了优先条件，将有力地推进我国体育产业的国际化。

　　其次，国内人口众多，体育消费市场开发潜力巨大。2008年奥运会的举办所提升的全民健身理念，带动了我国的体育热，体育热必将引发消费热，我国是人口大国，北京又是国家的窗口，信息互动和众多的人口资源都是体育消费的潜在力量。

　　三、奥运会后给体育产业带来的影响

　　2008年的奥运会给体育产业带来的影响是不可估量的，它包括了方方面面：如对体育设施市场的影响。奥运会成功举办，场馆设施是基础，而且是耗资最大的一部分，那么2008年奥运会后场馆设施的利用问题就成为一个关注的焦点。场馆设施的投入使用，会展的演出、赛事必然会增多，那么体育竞赛表演市场将被带动起来，这个市场蕴藏着巨大的开发潜力。有了高品质的赛事，就会吸引观众参与体育的热情，那么体育用品这些必要的消耗品用量也就会增加，体育用品市场受到影响也就成为了自然。全民健身观念的提倡，体育用品的充足，使人们越来越倾向于体育健身，健身娱乐市场随之活跃起来。生活水平日益增高，人们的需求层次也在不断提升，人们不再满足于一般的体育消费，这就给体育旅游带来机会。随着体育市场逐步完善，各个市场的互促共进，最终将带来体育文化市场的繁荣。

　　（一）体育设施市场

　　雅典奥运会后大量的场馆设施闲置引发的重重矛盾，使国际奥组委以及承办国越来越重视奥运场馆的赛后运营，北京场馆在最初设计时就考虑到了商业开发问题，为了保证其持续发挥效用，这些场馆在赛后基本上都会被改造成经营性的体育场所。因此，如何有效地经营这些场馆设施就需要有总体的开发设计，统筹规划。

　　2008年北京奥运会，还选用了一些高校的运动场馆，将其改造为奥运场馆，这一举动使人们意识到高校的体育场馆等设施并没有得到充分利用，其运营潜能的开发问题也随之提了出来。高校的场馆具有人才优势和以学生为主的消费优势，恰当的定位，特色的开发，规范的运营，必将活跃高校体育设施市场。

　　（二）体育竞赛表演市场

　　2008年奥运会将把中国体育市场的潜力展示得淋漓尽致，再加上体育场馆等设施的完备，高质量的运营管理都将吸引各类大型赛事来到北京，商业性赛事的数量和质量随之而提升。奥运会的承办使我国对体育的认知更加深刻，高质量、丰富多彩的竞赛表演市场吸引了众多消费者，促使观众流量的增大，反过来，消费者的增多又促进了竞赛市场的繁荣。

　　（三）体育用品市场

　　我国作为2008年奥运会的主办国，可以充分地利用组委会的优势促进国产体育用品的使用率增加。目前我国的体育产品市场呈现种类繁多，专业性能能够符合国际标准较少的状况，利用组委会的优势，完全可以从辅助性器材入手，比如基础性材料和场馆设备等，雅典奥运会部分场馆的座椅就是浙江余姚的一家企业生产的，我们完全可以利用北京2008年奥运会的机会使更多地国产用品进入奥运场馆。

　　我国是体育器材、服装、鞋帽等体育用品的加工大国，利用北京奥运之际加大形象建设，可成为将加工大国转变为品牌大国的有效契机。企业的发展既要苦练内功，又要应势运用外界环境提供支持。2008年奥运会是一个高曝光率的平台，为中国体育用品企业提供了提升形象、扩大品牌知名度的载体，只要企业搭乘这辆快车，宣传速度要远远超过人们的想象。

　　2008年奥运会也是展示国际化的平台，它吸引了大量国际品牌的流入，刺激中高档体育用品市场的发展，以及高科技体育用品的研发。中国是个极富潜力的市场，任何一个有知名度的体育品牌都不会放弃中国这块大蛋糕，放弃奥运会这个绝佳的产品营销机会和展示机会。国际品牌的竞争带来巨大压力，同时也要看到这些产品和技术的流入也给了提升我国高科技体育产品一个极好的观摩和学习的机遇。因此，北京应顺势创意产业的发展推动国内企业加快走民族品牌国际化的道路，转变理念，以品牌经营提升中国体育用品的声誉、形象，进军国际市场。

　　（四）健身娱乐市场

　　北京奥运会之后，体育运动项目日益丰富，即包括网球、高尔夫球等高档休闲运动项目，也包括乒乓球、游泳、羽毛球等一般休闲项目，大众体育运动的升温，意味着体育休闲娱乐市场需求的扩大，全民健身观念促进平民化体育休闲运动消费，经济适用型体育项目增多，同时随之消费水平的增加，人们也越来越重视中高层的休闲运动项目的品质，包括能够提供舒适完备的体育休息环境以及合理搭配的健康饮食管理的休闲娱乐场所，更受体育消费群体的青睐。大众要健身就要消费，随之而来的就是体育消费热。随着体育项目开发的品种不断增多，消费者选择的余地也越来越大，消费方式多样化，层次各有不同，也就不断地促进了消费的增加。

　　（五）体育旅游市场

　　旅游市场历来是奥运会的最大受益者，悉尼奥运会时，仅2001年到悉尼旅游的外国游客就达到34万人。北京是一个具有独特魅力的城市，既有东方传统的韵味又有现代文明的气息，2008年奥运会的举办，更加速了这两种魅力完美融合，从而吸引了更多国际游客，拉动北京旅游市场的巨大消费。

　　据北京市旅游局预计，北京奥运期间，境外来京人数将达到30至50万人次。各大媒体对奥运会的全程报道，相当于给北京做了免费的旅游广告，为北京开发特色旅游产品，树立品牌提供了极好的机遇。围绕奥运和体育，开发有新意的卖点和新项目，将成为旅游市场的关注点。

　　一是民间传统文化旅游的开发。故宫、胡同、颐和园、京剧、小吃等丰富的老北京文化都是旅游的卖点，还有如中秋节、重阳节等节日，春节庙会、雍和宫的佛事等等都可以成为旅游的特色项目。

　　二是赛事和会展旅游的开发。北京奥运的举办，将带来更多的赛事和各类会展，这其中也蕴含着旅游商机，比如说举办体育用品博览会，那么就可以将一些产品安装到各个场馆内，然后组织参会人员成团参观场馆并试用这些用品，让他们切身感受产品的品质。又比如，吸引国际赛事进入北京，就可以以此组织外地体育迷来京观看，发挥旅行社的优势，满足体育迷的需求，又增添了新的旅游项目，一举两得。

　　三是自主开发体育旅游项目地。北京周边的旅游资源很多，有实力的旅游公司可以适当的开发自己的基地，根据市场的需要，不断调整汽车旅游、自助公寓等旅游项目，这样可以吸引外国旅游，同时节约一些成本。

　　（六）体育文化市场

　　文化是个大概念，文化市场包含的内容极其广泛，站在不同的角度可以将文化市场划分为不同的类别。文化是属于精神层面的，无论是什么产品，小到一张邮票、信笺，大到体育场馆、国际会议，只要附上文化创意，就可以称为文化市场的一部分，文化市场是无形的市场，是渗透于不同市场之中的市场。奥运会的举办首先传播的是奥运文化、五环精神，将其与本土传统文化结合，形成具有民族特点的北京体育文化，开发具有传统韵味的文化产品，能够吸引大量国外资源，为繁荣国内文化市场作贡献。

　　四、加快北京奥运后体育发展的对策

　　北京2008年奥运后的体育发展具有良好的前景，市场的挖掘潜力也很大，但是还要看我们能否抓住机遇、应对挑战。

　　（一）吸收借鉴国际经验，与国际接轨，实现体育管理社会化、产业化。

　　根据我国的国情和我国体育产业的现状，在一段时期内我国的体育产业还要走以政府宏观管理为主的路线，但是政府角色由包办转变为引导扶持，宏观管理体育市场。政府要管办分开，将办体育的职能交给社会和市场，让企业自主管理，自主经营实现社会化、产业化，政府则要做好宏观战略规划、信息指导和政策协调等工作。借鉴国外经验，北京要在管理要素上与国际接轨，培养大型体育集团，推动体育企业规模化，将有限的资金、人力集中起来发挥规模效应参与国际化竞争。

　　（二）重视营销战略，开发体育产品和挖掘体育场馆运营的潜力。

　　创意是最佳的营销，了解消费者的需求点，然后运用创意设计将体育产品与消费者的需求建立联系，可以是情感的联系，也可以是其它联系，只要能够引起消费者的兴趣就是营销的成功。挖掘奥运体育场馆的魅力，将宣扬体育精神与其结合，通过引起大众的共鸣带动场馆的运营。体育产品的开发要多样化，即要满足高品质的需要，也要有大众化体育商品，从而促进全民健身观念的普及，激发市场有效需求。

　　（三）实施品牌经营战略，提高体育产业国际竞争力。

　　奥运会是当今世界上最大、最有影响力的营销平台。企业花钱购买赛事产品，对于提升企业形象，扩大企业品牌和知名度都有显著作用。奥运会的举办使国际媒体的视线不得不长久停留在北京，这给北京树立国际品牌，实施品牌经营战略，为体育产业走出国门提供了机会，有利于提高我国体育产业的国际竞争力。

　　（四）将体育主体产业与相关产业相结合。

　　体育产业不单是某一次赛事的经营，某件体育产品的销售，而是一项需要与其他产业相结合，全方位发展的产业。北京市应利用好奥运机遇，将各个产业之间存在的着连带作用互动起来，利用这种连带互动建立经济圈，集合不同产业的优势力量，有机促进体育产业的开发进程。

　　（五）建立支持体育产业发展的多种投融资渠道。

　　北京的体育产业目前主要依靠政府的投资，渠道单一而且资金有限，发展体育产业就要扩大投融资渠道。首先，体育彩票是现在比较普遍的融资方式，它的潜力还有待开发，可增加彩票的种类和玩法。其次，鼓励组建体育投资担保公司、体育产业基金会、体育俱乐部等，鼓励走市场化的投融资渠道。再者，放宽对运动项目的控制，扩大民营和商业运作形式。

　　（六）实施人才培养战略，造就一流的体育经营管理专业人才队伍。

　　人才是保证产业发展的先决条件，没有人才的培养就谈不上市场的开发。北京有人才聚集的优势，首先要培养体育专业人才，如高素质的教练员、国际水准的裁判等。其次要培养熟悉体育市场的管理人才，包括体育产业经营管理者、职业经理人、经纪人等。再者要培养体育企业家，培养一支政治强、业务精、素质高的企业家队伍，由他们带队拉动体育产业的腾飞。（策划：搜狐财经奥运经济研究会撰稿人：北京奥运经济研究会常务理事、北奥集团总经理杜巍）

(责任编辑：铭心)

[我来说两句]