揭开进口红酒利润之谜

　　揭开进口红酒利润之谜

　　文/实习记者 王雨佳

　　人民币持续升值，外贸出口企业遭遇了前所未有的业务寒冬。刘雪飞过去是做出口陶瓷工艺品贸易的，几年前他悄然改行，做起了红酒进口生意

　　人民币持续升值，企业经营成本

　　不断走高，竞争日趋激烈……外贸出口行业遭遇了前所未有的业务寒冬。

　　从做陶瓷工艺品出口到做红酒进口，从3个员工到30多个员工，从年营业额百万元到年销售额2000多万元，在日益严峻的经济背景下，刘雪飞的企业转型只用了三年时间。

　　进口红酒，缘于老外一句话

　　2005年，刘雪飞还在做陶瓷工艺品出口生意，他的公司，是出口贸易发达的珠三角地区无数小企业中的一家。2004年，人民币升值压力初显，商人们开始忧虑出口贸易的前景。2005年7月，人民币第一次升值，这一年，美国对中国的一些产品开始征收报复性关税，导致很多来自美国的客户流失到了印度、泰国和越南，他们在那里能拿到价格更低的产品。为了拿到订单，出口贸易竞争越来越激烈，很多行业的利润下降了10%。

　　刘雪飞的大客户主要在澳大利亚。但受行业内恶性竞争的影响，从2004年开始，他的经营利润也开始慢慢下降。虽然没有影响公司的正常经营，但刘雪飞已经感觉到了压力。

　　陶瓷出口的第一个旺季，往往出现在每年的农历春节后。2005年春节，刘雪飞正在澳大利亚谈生意。一个偶然机会，一个客户请他去喝红酒，在座的还有几个澳大利亚本地酒商。席间，澳洲酒商对他说：“你总是把你们国家的东西运过来，为什么不带些东西回去呢？”酒商说着，主动把红酒报价给了他。

　　澳洲酒商他给的报价，比国内热卖的“长城”等品牌价格低得多！刘雪飞是学经济的，他粗粗算了一下，觉得有利可图：“我觉得有钱赚，很有兴趣，就向酒商询问了一些情况。”

　　从澳洲归来后，出口形势越来越严峻，公司利润从以前的35%～40%下降到20%。这时，他想起了澳洲红酒。刘雪飞不知道在国内做进口红酒生意是否还有市场，为了慎重起见，他对国内红酒市场进行了调查，结果让他感到惊喜：100元左右一瓶的红酒，在大城市需求量很大，当时的市场主要被“长城”、“王朝”等几个国产品牌占据。他还了解到，国内的红酒消费需求增长迅速，在深圳市场，国产红酒的销售几乎是以20%的速度增长。这个调查结果，让刘雪飞下了决心：业务转型，做澳洲红酒进口。

　　进口红酒，稳拿30%利润

　　2005年，刘雪飞注册了广州高树酒业有限公司，7月，从澳洲酒业出口公司订购了第一批红酒，只有半个货柜，还是和朋友拼的箱。做第一单业务，刘雪飞就发现进口比自己做惯的出口困难多了。货到了码头，要先报关，才能进到国内。

　　当时，国内做红酒进口生意的人不多，海关都不太清楚操作程序和相关文件。刘雪飞只好反复去问，光是报关、问讯就花了三周时间。三周后他又知道，产品要进关，还要卫生许可证，而开具这个证明，要先从国外带货，把样品寄到北京的国家出入境检验检疫局，经化验证明安全卫生，才能获许进口。他等了两个星期，证件才批下来，海关开柜检查之后，又说酒瓶上没有中文标签，不让进关。海关的人告诉刘雪飞，只能让澳洲厂家贴上中文标签，才能进口。

　　刘雪飞说：“一听这话，我当时就蒙了。”让这些货返回澳洲？那是根本不可能的，成本太高了。想来想去，他只好把这批货弄到香港，让人贴上中文标签，香港的人力成本相当高，这一去一来，成本提高了很多。

　　2005年9月，第一批货总算是运进来了。但是，刘雪飞的公司一直是做出口的，完全没有在国内销售酒的经验，他根本不知道红酒怎么卖，卖给谁。“开始做才知道，中国的市场太复杂了。”于是，刘雪飞把酒送给身边的朋友，让他们帮忙看有没有人需要，挺长时间也没有卖出去几瓶。后来，他听人说国内有“酒展”活动，酒厂把酒送去参展，酒商们会到现场订购。

　　刘雪飞清楚地记得，第一次成功的生意是2005年12月，货运进来三个月之后，广州有一个酒店展，展位很贵，三天就要1万多元，主要客户是酒店的采购商和酒商。刘雪飞咬了咬牙，决定带着这批澳洲红酒去参展。他把酒摆在展位上，让酒商们免费喝，一个给酒店供货的酒商喝了他的酒，马上说：“这酒很好喝，和长城的口感完全不一样！”他决定订购一些，试一下。这个酒商订购了刘雪飞的红酒后，销售状况很好。自那以后，这个深圳客户就一直与他保持着生意来往。

　　2006年初，刘雪飞的第一批红酒总算都卖出去了，算下来，第一批货基本没有赚钱。现在，每当谈起这批货，刘雪飞都感慨良多：“从报关、办卫生许可证、到贴中文标签，整整三个月；再到卖出，又是三个月。这几个月我每天都很痛苦，因为没有人告诉我该怎么做。在等卫生许可证的时候，在贴中文标签的时候，在酒卖不出去的时候，我都差一点要放弃了。”

　　第一批货脱手后，刘雪飞慢慢摸到了红酒营销的门道：参加酒类展会，在五星级酒店展示他们的产品，然后请澳洲来的人针对特定的酒做演讲，给客户演示。从目前市场的反馈来看，这种模式很成功。

　　经营红酒进口利润可观。以最便宜的酒为例，刘雪飞从澳洲拿货，每瓶酒大概3、4澳元，合人民币20多元。货进到国内，所有税费合起来大约是48%，每瓶成本也就是30多元，公司再以40多元的价格卖给酒商，他可以获得30%左右的毛利。到了酒商那里，是以80～100元的价格卖出去，酒商有50%的毛利。

　　现在，刘雪飞的高树酒业从最初的每月进口半个货柜，到现在每年4～8月的红酒淡季每月进4个货柜，9月到次年3月每个月进口7、8个货柜；从最初代理一个品牌，到现在代理70多个品牌；有澳洲酒业出口公司的上百家酒庄的货品支持，从低档到高档一应俱全。他的公司从做出口时的2、3个员工，每个月账面运营资金80多万元人民币，到现在30多个员工，每个月账面资金达到500多万元人民币。

　　进口红酒，顺利通关是道坎

　　刘雪飞坦言，从开始进口红酒到现在，遇到的最大困难主要来自海关。今年，出了所谓的红酒“关税门”事件，海关集中对全国的红酒进口商进行调查，调查红酒进口的纳税问题。因为海关不知道为什么进口红酒的成本会这么低，普通国产红酒的市价都要一两百元一瓶，但进口红酒给海关报的底价，合人民币也就是20多元，海关认为红酒进口企业很可能是偷漏税。

　　刘雪飞的高树酒业是广州黄埔港进口量最大的酒类企业，首先被查。今年5月底的一天，6、7个海关稽查人员突然闯进公司，来调查纳税情况。高树酒业无论在澳洲还是国内，都是依法纳税的，但却不能拒绝海关的调查。整整一个月，刘雪飞花了很多精力处理调查问题，海关还收走了他们所有的发票，经营受到了严重影响。过去，高树酒业一个月有二三百万元的营业额，在海关调查的半月里，只做90多万元了，损失达50%以上。

　　刘雪飞认为，海关进口报批程序不规范，是目前最大的弊病。处理进口业务，海关内部标准不统一，每个海关需要的文件都不同。有一次，高树酒业的货在广东番禺莲花山码头上岸，海关要质检报告，他们出示了复印件，但海关非要原件。在此之前，从来没有哪个海关要求出示原件。这批红酒是1951年生产的，质检报告原件只有一张，这批酒又卖到很多国家，高树酒业不可能拿到这份原件。但是，没有原件海关就不放行。无奈，他只好联系澳洲，让澳洲公司对这批酒重新进行质检，再把质检报告寄过来。就这样，收到质检报告，货已经在码头放了28天，置柜费一天100元，一共交给海关2800元。刘雪飞说：“当时我很着急，不知道货还要停多久。夏天那么大的太阳，酒闷在柜里，真担心闷坏了。”

　　不过，也有让刘雪飞感到高兴的事：开卫生许可证不用那么麻烦了。2006年年中，国家出入境检验检疫局把检验进口产品的权力下放到地方了，进口企业不必再往北京寄样品，可以直接把样品送到广州出入境检验检疫局化验。

　　“这是政府为我们办的实事。” 刘雪飞说。

　　京、沪、粤，红酒市场三重天

　　现在，高树酒业已经有了一个比较成熟的进口贸易业务，对于企业的未来，刘雪飞有很多想法。目前，除了上海，高树酒业在南方市场的业务比较好，北方市场的业务做得不好，在北京基本没有什么业务。谈到京、沪、粤三地红酒市场，刘雪飞认为三个地方的市场特点和三地人的性格有直接关系。

　　“广东人务实。”广东市场很大，广东人讲究吃，更讲究养生，红酒是广东人最喜欢的酒，农民、工人、教师、老板……很多人都愿意花钱买酒。广东人的务实在于，他们最看重产品的性价比。高树酒业经营的澳洲红酒比国产红酒便宜，口感也不错，所以在很短时间内就打开了广东市场。2007年，广东省取消了餐厅自带酒水的限制，允许客人自带酒水，并且不允许加收开瓶费。这样，很多人都带酒到餐厅吃饭，一夜之间，广州开了很多酒行。

　　一个政策给刘雪飞带来了又一个商机。2007年12月，他在广州市天河区开了第一家直营酒行，生意非常好。他又想到了以加盟的形式，开连锁店。现在，以高树酒业为品牌，他已经在广东开了3家连锁店。刘雪飞说：“我们的目标是一年增加30家连锁店。”

　　“上海人爱名牌。”相比广东市场，上海市场的情况完全不同。上海是国际大都市，消费档次很高，奢侈品盛行，因此，只要是做红酒生意的，都想去上海，很多国际知名的红酒品牌都进驻上海，竞争异常激烈。高树酒业也试过在上海做酒展，但投进去的几万元却砸了。刘雪飞分析后觉得，上海人喜欢排场，如果一个公司的酒展办得奢华无比，让上海人看到请了多少人在这个酒店住了多少天，一次酒展花了多少钱……总之，就是让上海人感觉这个公司是实力雄厚、背景强大的公司，这个品牌是世界名牌，他们才愿意跟这个公司合作。高树酒业目前以100～200元的酒为主打，上海人对此似乎不大“感冒”。

　　谈起北京市场，刘雪飞用了一个词：“夸张”。为了开拓市场，刘雪飞去过北京几次，用他的话说，接触的几个酒商都很“夸张”。刘雪飞说：“一听他们说话就觉得是在吹牛，什么‘我一直跟王府饭店合作’，‘喜来登酒店的谁谁是我铁哥们儿’……说话不着边际，搞不清楚他们在想什么，可能是想拿到一个好的价格吧。”

　　作为一个土生土长的广东人，刘雪飞始终捉摸不透北京人的思维方式。到目前为止，高树酒业只在北京做成了一笔生意，那个客户也不是北京人，酒是卖到武汉，而不是北京。

　　记者手记

　　从刘雪飞成功转型的个案来看，中国红酒消费市场潜力依然很大，经营进口红酒大有可为，虽然有很多企业看中了这个生意，但还没有形成竞争。从刘雪飞的经营模式来看，从澳洲进口红酒成本不高，只要几十万资金即可启动，只要把进口渠道、销售渠道搞好，就能获得不错的收益。

　　但是，随着企业的不断加入，竞争会越来越激烈，经营利润也会回归到一个普通水平。刘雪飞正在考虑把自己的公司做成一个品牌，在做国外酒品代理的同时，把他经营的国外普通红酒品牌，在国内做成名酒。他相信，有了品牌，有了自己的品牌商誉，高树酒业才能在市场上站住脚。