《中国制造》杂志：格兰仕转型

　　从制造品牌向消费品牌转型，不仅仅关乎企业的荣誉，更关乎企业策略的转变。

　　格兰仕转型

　　来源：《中国制造》杂志　　作者：张飞雪

　　从制造品牌向消费品牌转型，不仅仅关乎企业的荣誉，更关乎企业策略的转变。

　　从产品占有到品牌占有

　　中国制造业大多越不过“世界工厂”这一发展阶段。当格兰仕大举进军家电业之际，正是世界家电制造业开始向中国转移之时，这是一个历史契机，格兰仕正是用微波炉在这个契机之下诠释了“世界工厂”这一概念，同时也成就了一段历史??1998年实现微波炉产销世界第一，此后连续10年保持微波炉全球产销量第一，拥有全球50%以上的市场份额。

　　然而，不可否认，这些微波炉有一部分是以别人的面孔出现的，即OEM。参观过格兰仕生产线的人都会清楚地记得，一些生产线的起点明确写着该条线的产品是为国外哪个品牌生产的，比如为飞利浦生产的电饭煲。

　　格兰仕也承认，在其全球市场中，有50%左右是打自主品牌，其中在中国市场全部为自主品牌，在出口产品中有30%左右为自主品牌。除了行业内的普遍规则外，格兰仕副总裁俞尧昌还给了OEM另外一个理由，在拓展一些发达国家市场时，“我们要面对一个反垄断的规避问题，所以在大规模的出口过程中，将相当比重的品牌占有让渡给了产品占有。”

　　俞尧昌列举了几个数字，在法国，格兰仕高端产品占有率70%，但品牌占有率只有20%多；在罗马尼亚、阿尔巴尼亚等国，格兰仕的品牌占有率都达到70%多。

　　如同人的需求是分层次的一样，当一个企业的产品占有到了一定程度，就开始追求更多的品牌占有。格兰仕也不例外。

　　近几年，随着竞争力全面提升，格兰仕加大了自主品牌的国际化推广，通过产品力、营销力、推广力等系统竞争力的提高来赢得有价值的市场占有。转折点在2006年年底，格兰仕提出了“百年企业，世界品牌”的口号，一个“世界级消费市场的品牌”的目标逐渐清晰。

　　制造品牌，是让行业内知道，而消费品牌，是让消费者知道。从另外一个角度讲，所谓制造品牌向消费品牌转型的过程，亦即产品占有到品牌占有的过程。

　　从微波炉到空调

　　决定斥资进入群雄争霸的空调市场，是2000年的事，格兰仕集团执行总裁梁昭贤称之为“搏命”。和微波炉先国内再国外的市场路径不同，格兰仕空调逆向而行，利用微波炉与沃尔玛、家乐福、麦德龙等200多个跨国公司及上千个世界主流渠道商建立的渠道关系，先将空调市场拓展的触角延伸至欧美等发达国家和地区。

　　2005年，格兰仕中山黄圃空调基地一期工程完成，实现较强自主配套能力，也突破了产能的限制，这意味着内销开始跟上外销的步伐。

　　如果从微波炉到空调之间连一条线，排列在这条线上的还有洗衣机、电饭煲、电磁炉、其他小家电等。如果再分析一下这些多元化产品的利润来源，结果是两个字，配套。

　　去罕有外人进入的磁控管车间参观，主管反复提醒记者，请务必关闭手机。这个用于微波炉的核心部件极其敏感易受到手机辐射的干扰。磁控管更“高贵”之处在于，它的另一个名称叫雷达管，可以装在导弹上，其技术比压缩机的技术还要高。

　　自主研发磁控管也是迫不得已，但迫不得已恰恰成就了格兰仕。当年格兰仕曾经计划9千万元购入磁控管生产技术，但被竞争对手以更高的价格抢购。走上自主研发道路的格兰仕靠自己完成了微波炉90%以上的零部件的自主配套生产。

　　在磁控管上尝到了甜头，格兰仕决定在空调技术上走同样的路，为此，格兰仕在中国、日本、韩国和美国设立了4大科研中心，聘用了一批具有国际理念的、掌握了国际空调业尖端技术的专家，包括蒸发器、冷凝器在内的空调核心元器件都实现了自主配套。

　　格兰仕副总裁俞尧昌告诉记者，格兰仕的研发投入已经突破销售额的5个点。

　　从人才引进到资本运作

　　引进研发人才，格兰仕独辟蹊径。俞尧昌介绍，跨国公司战略产业大规模转移到中国，但实际上企业的很多专家没有随同转移过来。比如松下洗衣机产品线搬到中国，不可能全部搬过来，专家就只是过来一两个人进行指导。如果把这些企业的技术人才、专家整合过来，为我所用，请他们研究过去生产线产品有什么缺陷，在原有的基础上如何发展，需要怎样的改进，就能生产出更高档、更先进的产品，而且，这些产品和技术还是自己的。

　　在格兰仕看来，别人用于广告的费用他们用于去世界各大企业的人才了。

　　与研发投入和人才引进不同，资本运作这条路格兰仕走得很迟缓。

　　“中国资本市场发展初期不太成熟，投机成分很多，一投机就容易出问题。” “上市不一定成功，关键是上市以后路怎么走。”正是出于这样的种种担心，格兰仕迟迟不愿上市。

　　一直到今年格兰仕向400亿的销售目标冲刺的时候，企业对上市才开始积极起来。

　　俞尧昌向记者转述了哈佛大学某教授的比喻。如果把企业分为实业型企业和资本型企业，资本型企业就是把企业当猪养，肥了就卖掉了。

　　但靠实业起家的格兰仕显然不打算这么做，“上市之后格兰仕还是实业型企业，通过资本型的发展促进实业型的发展，而不是牺牲实业型支撑资本型的发展。”

　　参与资本运作的将依然是格兰仕的“当家花旦”微波炉。强势的微波炉部分将率先上市，未来也许还包括其他小家电，但是肯定不包括空调产品。

　　上市的日期初步定于今年年底，或许，这将是格兰仕转型中一次漂亮的转身。