车企“掘金”奥运 消费者持币观望

　　车企“掘金”奥运 消费者持币观望

　　奥运期间，汽车销售商店面的客流量相比平常会有增长的趋势，但这并不代表汽车实际销量的提升。打一个有趣的比方，汽车商和消费者更像是在捉迷藏，谁都不愿轻易暴露自己的心态。

　　□经济视点报见习记者 陈思雪

　　2008，中国奥运年。世界聚焦中国。

　　北京奥运大幕徐徐张启之际，中国经济各领域集结各种方式图谋奥运营销，成为此时各行业营销体系最大看点。

　　汽车行业亦不例外。

　　大众集团成为奥运合作伙伴，其他非“奥运”车企或将谋划后奥运营销，或将操刀概念炒作，皆意在借势奥运，锻造品牌。

　　诸多车企中，一掷千金动辄数亿的大众，无疑是中国汽车行业奥运营销的引航者。

　　奥运激战前夜，汽车厂商们要怎么样展现自己的品牌？当全世界人们都在谈论中国奥运的时候，中国车企们又将如何吸引世界的目光？

　　大众独舞：赔本赚吆喝？

　　如果你打开百度搜索“大众奥运”，仅这四个字，大概会出来相关网页约236000篇，内容不乏包括大众汽车为迎接即将要来到的奥运会所进行的各种活动，“汽车奥运会”、“奥运品牌车展”、“奥运宝贝秀”、“大众明星火炬手”、“大众汽车的奥运体验”等等。大众汽车作为奥运会的指定合作伙伴，通过整合传播手段，把奥运营销演绎到了极致。

　　2004年6月，大众汽车集团(中国)获得“2008北京奥运会汽车合作伙伴”。对这一“目标”，大众汽车集团蓄谋已久。记者致电大众公司奥林匹克部的工作人员采访相关事宜，“这段时间太忙了，实在没有时间接受采访。关于筹备赞助奥运的项目，我们已经准备了几年，这是向全世界展示我们品牌的好机会！”只言片语的轻描淡写却表露出大众对奥运赞助的高度重视和“志在必得”。

　　超过6000辆的奥运车辆提供，以及动辄几百万开销的商务活动让“大众系”企业一掷千金却“乐此不疲”。大众的工作人员表示，“由于第一次参与赞助奥运这样的大型赛事，经验上还显不足，但这次参与奥运赞助活动，不仅提高了企业形象，同时提升了内部的凝聚力，使公司运用大赛的活动营销开始有了经验” 他透露，目前不会大规模进行广告投放，但奥运会开幕后会有奥运主题活动，将大众对奥运的赞助推向高潮。

　　据业内估计，即使刨除提供6000多辆新车高达几亿元的成本费用不算，只看各种商务活动的费用，大众集团和上海大众、一汽大众就已经扔进了数以亿计的现金。上海通用有关人士分析，大众作为奥运汽车合作伙伴，其巨额费用的投入是否会完成品牌价值的提升还有待评估。虽然现在获得了两个月唱独角戏的机会，但大众汽车很可能最终落个砸钱赚吆喝。

　　资深汽车行业分析师贾新光也认为，从宣传效果上看，此次大众成功成为赞助商能对企业产生多大效益很难说，最主要是形象提升，对后续销售的提升仍然要看车型质量及服务是否受欢迎。

　　奥运热潮 经销商冷漠

　　奥运商机无限，奥运营销热潮滚滚，作为汽车营销链条上连接制造商和消费者的中间环节的经销商反应如何？

　　记者近日在调查采访河南本地的一些汽车经销商时却发现，面对巨大的奥运商机，大部分经销商要么避而不谈，要么手足无措。有少部分汽车企业虽然看到了奥运给中国汽车带来的发展机遇，但是却不知道该如何下手，反应非常迟钝，对奥运营销这个名词只停留在概念上的认识和了解上，至于如何结合自身的企业和产品进行推广和宣传，感到非常茫然。某汽车企业负责销售的老总在接受采访时称，奥运的确是一次企业向世界展示自身实力、提升品牌形象的好机会，但是作为非奥运赞助商究竟该如何去把握机会，目前他们正在进行积极研究，但还没有具体的实施方案。据某自主品牌企业专门负责对外宣传的负责人透露，国家对奥运会的知识产权控制得非常严格，他们不知道该如何去利用，所以也不敢站出来乱说话。

　　一些业内人士甚至尖锐地批评道，中国汽车企业在2008年奥运会这个世界大舞台上集体避而不谈奥运营销或者手足无措，这就是集体“失语”的表现，是一种不负责的态度。作为一个有社会责任的汽车企业，这个时候应该勇敢地站出来，借助奥运向全世界展示自己，让中国制造成为世界关注的焦点。

　　而另一个不可回避的事实是，国家奥组委下发了关于约束奥运营销隐形广告市场的种种限令。这，或许是诸多非奥运赞助车企“集体失语”的症结所在。

　　非奥运车企该出手时就出手

　　历史上，众多汽车品牌借助奥运平台完成了从不知名到世界闻名的蝶变。其中，无论是丰田汽车、大宇汽车、霍顿汽车还是现代汽车，无一不是奥运的受益者。奥运商机的巨大效应已是有目共睹。2008年8月，世界目光将会聚焦中国北京，2008年北京奥运商机不仅仅属于汽车业唯一赞助商??大众汽车，而是整个汽车行业展示中国实力的良机。那么，非奥运赞助汽车企业做好奥运营销的准备了吗？难道我们的汽车企业愿意放弃这百年难遇的机会而“集体失语”吗？谁能动大众的“奥运奶酪”？随着奥运步伐的临近，除了南北大众频频发力之外，似乎很难看到其他车企与奥运握手的营销身影。

　　业内人士分析，比起8月来说，奥运会之后的体育营销才是各大汽车企业的必争之地，一股疯抢奥运冠军的浪潮以及各种后奥运营销必将出现。到时，大众汽车独家合作伙伴的护身符再不是万能通行证，拥有大量奥运冠军合作计划的丰田汽车和通用汽车肯定会高调出手，大众汽车面临着把一手培育的汽车后奥运市场拱手让给对手的危险。

　　面对如此大的市场机遇，聪明的汽车厂商们不会坐视不理。这是营销规律使然，亦是商企本性使然，诱人的“奶酪”面前，以赚钱为终极目标和本质表现的商企不会不动心。而所乱人眼的现象往往躲藏在本质之外，虽然记者在奥运营销课题的采访中几乎所有的非奥运厂家及经销商都三缄其口，集体避而不谈奥运营销。但种种迹象显示，这些仅是表象。

　　而一个无争的事实是，无论车企运用怎样的竞争手法，商家竞争的最大受益者是消费者！

　　消费者购车“再等等看”

　　“不寻常”的2008年对汽车市场来说，可谓多事之秋：油价高涨、反垄断法实施、消费税出台，一次次影响着消费者的购车计划。记者在某汽车品牌展厅看到，适逢车市淡季，本来客流量不高的展厅，由于天气炎热，来看车的客户寥寥无几，多数汽车展厅门前冷冷清清。消费者似乎心里更清楚在奥运会过后，各厂商都会大肆展开优惠让利活动，多数抱着持币观望的心态。记者随机采访了几个来看车的消费者，郑州的张先生已经和自己的女朋友第三次来到展厅了，“我不相信它不掉价，一定等到奥运会后便宜了再买！”还有一位消费者表示“反正这里也不会断货，不担心买不到车。现在买车过一阵儿如果价格下调的话不就亏了？”

　　类似抱有“等等看”购车心态的消费者，还有很多。在车企坚挺车价与消费者持币观望的轮回PK中，谁将更胜一筹？业内人士分析，奥运期间，汽车销售商店面的客流量相比平常会有增长的趋势，但这并不代表汽车实际销量的提升。打一个有趣的比方，汽车商和消费者更像是在捉迷藏，谁都不愿轻易暴露自己的心态。事实上，这是对营销规律的原则性破坏。