要“名”不要“誉” 脑白金式广告路越走越窄

　　文莉莎

　　“脑白金”的广告终于让人看不下去了。

　　全国的电视观众被脑白金广告轰炸了整整十年后，在半月前全国城市电视台广告经营管理现场交流会上，广电总局社会管理司副司长任谦对“脑白金”和“黄金搭档”的广告提出了点名批评。

　　任谦表示，观众对“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”的广告语很反感，认为这类广告会误导下一代的社会价值观念，对未成年人的影响非常恶劣，并要求对另外一些虽不违法，但内容低俗、于社会风气造成一定负面影响的广告，在审查、监管时严加把握。

　　这是“黄金搭档”的广告2006年5月被国家食品药品监督管理局在全国禁播后，又一次陷入禁播危机，此次整顿对于那些早已不在乎美誉度的企业究竟是“虱子多了不痒”，还是有可能打破长久以来在中国市场越恶俗越好卖的营销怪圈？

　　广告背后有庞大利益链

　　到目前为止，“脑白金”和“黄金搭档”的广告并未被禁播。

　　对于史玉柱而言，任谦的批评似乎并不算一个麻烦，他回应说，如果观众不喜欢“今年过年不收礼，收礼还收‘脑白金’”的广告语，那么可以改成“今年爸妈不收礼，收礼只收‘脑白金’”等等，并表示，“今年不准孝敬爸妈，这也没有道理。”

　　不敢想象，一旦所有“脑白金”和“黄金搭档”的广告时段都改成“爸妈版”，不知有多少观众将更加崩溃。

　　中国广告协会秘书长助理李方午在接受《第一财经日报》采访时表示，就现行《广告法》的规定，“脑白金”和“黄金搭档”的广告尚不能算违法。

　　《广告法》仅规定了烟酒类广告中不能出现儿童形象，却没有具体规定其他广告中儿童形象的使用范围和尺度。

　　“在实践中很难用语言界定，哪些广告语符合社会公德和精神文明，哪些不符合”，李方午无奈地承认，在广告审查时也发现不仅是“脑白金”和“黄金搭档”，很多模仿者的送礼类广告传达的内容和暗示都不太合适，但是由于没有相关法律支持，所以很难监管。

　　同时，禁播将打破此类广告背后长期形成的利益链。据以往数据，单是在2004年，“黄金搭档”在央视就豪掷6500万元取得其中的几个广告段位，当时“黄金搭档”方面承认，这个数字是其广告预算的60%。

　　从近几年“脑白金”与“黄金搭档”多个广告在各大电视台播出的情况来看，不难看出，其豪掷广告费的营销方式，仍在继续。这也使得作为传播渠道的媒体有一些自己的判断，只要不是严重的违规，媒体一般对内容“睁一只眼闭一只眼”。

　　这让人不禁想到2006年“黄金搭档”的广告遭到禁播的往事。当时禁播的原因是由于其无法回避保健品和药品一贯的运作思路??在启动市场时，着重功效宣传。本来经审批的是“祝福性”广告语，而实际播出时内容被企业“偷梁换柱”，声称“黄金搭档”对各种人群预防疾病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果。此外，还以中国营养学会的名义，为产品的功效做证明，误导消费者，故一度被药监部门撤销了广告批准文号。

　　李方午指出，对于虚假违法的广告近几年的监管力度应该是越来越严了。在将来修改《广告法》时，很可能还将对“代言”，尤其是名人代言做详细的规定，如：非直接使用人不能做该产品的代言人。

　　任谦也重申，用餐时间不得播出容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品以及卫生巾等卫生用品的广告。对于拒不改正或60日内3次出现违规行为的播出机构，情节严重的将被广电行政部门暂停相关频道(频率)或吊销许可证。

　　种种情况表明，一味地对功效夸大其词、无中生有，希望借助名人效应打开市场，甚至是只重数量不重质量，靠知名度而不靠美誉度的初级营销手法，将越来越难被实现。

　　从初级营销转入美学消费

　　对于保健品营销，史玉柱一直强调“做产品不做品牌”。他的依据是：“自从有十差广告榜起，我们每年都蝉联十差广告之首，排名第一的是‘脑白金’，‘黄金搭档’问世后排名第二的是‘黄金搭档’，但是请注意十佳广告是一年一换茬，十差广告却年年都不换。”

　　视此为真理的并非只有史玉柱，同样追求“不怕被厌恶，只求被记住”的还有哈药六厂、恒源祥、好记星、妇炎洁、生命一号等等。据了解，为了达到“铺天盖地”的效果，哈药六厂甚至创造了一种新的广告模式。它不像绝大多数企业那样，事先买下固定的广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钱，譬如一年1000万元，条件是，企业不管广告时段，由电视台见缝插针式地播放广告。

　　广告的狂轰滥炸使消费者颇感愤怒，但却无处可逃。

　　广州市综合广告代理公司委员会（广州4A）主席柳军接受本报记者采访时指出，成功的广告不能以可刺激一时的购买欲为标准。虽然目前中国市场仍处于初级阶段，整体发育水平比较低，消费者对广告的容忍程度比较高，以不断重复、提示为主要表现形式的叫卖式广告在二、三线城市仍是相对“实用”的营销方法。

　　不过，这样的模式越来越被证明存在问题。

　　且不说此前在各行业都有“三株”、“爱多”、“秦池”等昙花一现的“广告英雄”，即使“一母同胞”的“黄金搭档”也没能够再现“脑白金”当年的销售奇迹。

　　据一位曾经服务于上海健特、参与“黄金搭档”营销的人士向本报记者透露，为推出“黄金搭档”，单是广告宣传的预算就有1亿多元。

　　“黄金搭档”在第一、第二轮试销中，试图通过报刊文章宣传功效，来培养消费者服用复合维生素的习惯。在这种思路指引下，第一轮选择了复合维生素销量小、市场不成熟的5个三级城市作为切入点，但是表现不佳；第二轮试销重点改在长三角周边经济较发达的地区，却依旧不理想。

　　上述内部人士指出，事实上，对于“脑白金”的灵丹妙药在“黄金搭档”的试销中已经暴露了一些问题，即使转为电视广告为主，并对广告内容进行了适当简化，轻视品牌、重视产品的营销策略也始终存在缺陷。

　　“如果诉求功效，消费者认知困难、重复购买率低，也容易违规；如果强调礼品又可能导致市场年度销售的不平衡。”该内部人士如是分析。

　　品牌战略专家李光斗向本报记者指出，如果说初级阶段的市场培育了这种“粗暴”型的广告文化，那么随着市场的成熟，这类强制灌输式的广告文化终将被消费者抛弃。

　　营销的最高境界是情感营销，使消费者自发地感觉离不开某类产品，“正如地震中的‘可乐男孩’那样，产品已经成为他生活的一部分”，李光斗认为，虽然《广告法》目前尚不完善，行政命令也不能对每一例污染视听环境的广告进行监管，但是某些品牌一旦挑战到消费者的生理底线或认知底线，其生存之路将越走越窄。

　　柳军进一步指出，从长远来看，人们正步入“美学消费时代”，企业应该有意识地向提升产品和企业品牌的营销策略转型。