体育场馆“后奥运”营销战提前打响

　　本报见习记者 陈岩鹏 北京报道

　　8月15日，鸟巢的业主、国家体育场有限责任公司的副总经理张恒利用“热火朝天”四个字形容鸟巢的招商情况。北京华体世纪体育场馆经营管理有限公司总经理毕晋博向记者透露，目前正在筹办“中国”字头的洲际和国际级的赛事。

华体场馆运营公司是中国奥委会100%控股的公司，不仅在为水立方做运营咨询服务，同时也是奥林匹克公园曲棍球场和射箭场的运营商。

　　奥运还没有结束，“业主”们就迫不及待地备战奥运后的营销大战。

　　盈利成难题

　　奥运场馆的业主们普遍面临着投资回收和运营成本高昂等问题。

　　张恒利说：“30年内要把自己公司投资的15亿元收回来，每年连本带息要还8000多万，此外还要负担人员以及设备维护的成本5000万，年净支出高达1.3个亿。”北京国有资产经营有限责任公司内部人士对记者透露：“水立方的运营成本也要以千万数字计算。”

　　国家发改委投资研究所所长张汉亚(张汉亚新闻,张汉亚说吧)介绍，2008奥运的绝大多数场馆采取了BOT（建设?运营?移交）模式运作，企业招标获得特许经营许可后，通过项目日后收益弥补前期建设投入。不过，BOT模式对经营企业形成巨大压力。

　　而在高成本的压力面前，奥运场馆的盈利能力也普遍不被看好。据毕晋博介绍，奥运场馆建设后实现盈利的并不多。仅从近两届奥运会来看，2000年悉尼奥运会后大量场馆闲置或废弃，2004年雅典奥运会投入30多亿欧元建设的30多个奥运场馆，赛后绝大多数场馆无人问津，每年还要承担1亿多欧元高昂的养护成本。

　　国内体育场馆的经营也不尽如人意。据北京大学首都经济研究室的一份报告显示，在九运会、亚运会和大运会期间新建的体育场基本是一直存在亏损，收入无法与日常维修和维护持平。

　　“从全国范围看，体育场馆普遍存在开放时间、开放率不够和场馆资源利用率低等问题，奥运场馆的业主们应该引以为戒。”毕晋博直言，“解决问题的关键在于体育场馆持续的运营能力，要实现资产的保值、增值，减少流失。”张汉亚(张汉亚新闻,张汉亚说吧)的观点与毕晋博不谋而合。他认为：“奥运场馆的业主们要采取更好的办法才能取得很好的收益。”

　　政府为业主减压

　　国家体育馆的业主、国奥投资发展有限公司负责人向记者透露：“仅靠开发奥运村房地产赚的钱，就能够回收国家体育馆的投资费用，而且还会有一定盈余。”

　　据介绍，奥运村公寓已从2007年1月6日开始预售，目前2000套的房子已经售出了3/4。业内人士分析，国奥投资发展有限公司有可能成为投资回收最快的业主，而这主要与政府在招标过程中采取“捆绑招标”的策略有关。

　　记者从北京市发改委了解到，最初有关部门认为国家体育馆难赚钱，而可作为住宅小区出售的奥运村项目应该是最赚钱的，所以北京市发改委将两个项目合二为一。

　　“但像国奥投资这样的情况并不多，多数场馆的盈利能力还要打上问号。” 张汉亚(张汉亚新闻,张汉亚说吧)透露，奥运后政府也许会给一些经营困难的场馆一定补助，但“数额不好说”。

　　张汉亚介绍，政府在选择融资模式的时候也没有“一刀切”地全部采取BOT模式。比如，国家体育场就采用了PPP（公、私/民合作）融资模式，由政府和企业共同出资，政府投资20.3亿元，占总投资的58%。

　　国家体育场有限责任公司是北京市国有资产经营有限责任公司与中国中信集团联合体共同组建的项目公司，负责国家体育场的投融资、建设、运营和管理，是国家批准的中外合作经营企业。

　　我国法律规定，中外合营企业可以享受外商投资企业的税收优惠，外商收回投资后再纳税。张恒利解释说：“注册为中外合作经营企业的国家体育场有限责任公司享受这一优惠政策，中信联合体被授予国家体育场30年的运营权，其间政府不参与任何分红。”

　　按照相关规定，国家体育场有限责任公司经营期限自2003年12月17日至2038年12月31日。

　　营销大战升级

　　张恒利说，目前有四五家国内外知名企业有意“鸟巢”的总冠名权。他还透露：奥运后，欧洲顶级足球俱乐部和美国橄榄大联盟的明星们也将会光临鸟巢。届时，“我们可以在鸟巢里看到国际顶级的赛事”。此外，北京国安足球队的主场也要转移到鸟巢。张恒利也很看好商业演出和文化领域这块市场，并且“已经与某知名演艺公司达成合作”。至于鸟巢周边的商业设施，张恒利表示赛后要对业态重新布局，现在正与一家经纪公司做整体策划方面的工作。

　　毕晋博更愿意用娱乐和时尚诠释体育。他表示，体育场馆经营要从产品时代升级到品牌时代。水立方的运营方案中写道：“水立方是运动培训、文化娱乐、健身休闲的国际时尚中心，经营的不是简单的场地出租，而是硬件资源、品牌资源，确立了不同的业态。”

　　在记者追问下，毕晋博透露，华体场馆运营公司还要举办每年一度的“中国国际”级的时尚类和娱乐类两档大型活动，每年持续30天。并且以体育为核心，带动关联产业，联合电视媒体制造声势。而在演出方面，华体场馆运营公司已经与香港和欧美几家知名的娱乐机构和电视台达成合作。

　　五棵松体育馆奥运后的运营商是美国AEG公司。这是一家专业体育文化管理公司，还是负责洛杉矶银河队与NBA洛杉矶湖人队的运营商。北京五棵松体育文化有限公司总经理刘忠义告诉记者：“如何取悦文艺演出商，AEG是很有经验的。”

　　刘忠义说，五棵松体育馆的演出中“小部分是体育，大部分是文化演出”。据介绍，五棵松体育馆在未来的一年已经排了70多场的演出计划，NBA中国赛10月份也将在这里举行。他还告诉记者，加拿大著名歌星艾薇儿10月将在五棵松体育馆举行中国巡演北京站的演唱会。

　　

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