奥运赞助商的“失金之痛”

　　本报记者 王新磊 北京报道

　　失掉金牌，运动员痛心，赞助商则更痛心。

　　那些失利赞助商的心声，就像《大话西游》里紫霞说的：“……我猜中了前头，可是我猜不着这结局……”

　　虽然他们有共同的心声，但是他们却有不同程度的酸楚。

　　失利的首金赞助商

　　“我就希望我能让五星红旗升起来，我真的、特别的、特别的努力……我没有做到。”

　　8月9日，中国射击选手杜丽失掉“首金”，赞助商创维的营销计划也被打乱。

　　2007年6月，创维集团早早地与中国射击协会签约，通过提供资金赞助的方式，成为国家射击队的排他性合作伙伴。

　　赞助商选择中国射击队作为赞助对象的首要考量是“首金”。2004年雅典奥运会，杜丽为中国摘得“首金”。同时，中国射击队实力雄厚，是中国体育代表团的传统优势项目和金牌大户。

　　此外，“首金”的超高关注度，也将给赞助商带来超高的利益。作为中国射击队的合作伙伴，创维可以使用国家射击队的品牌形象，射击队运动员有义务参加创维的一些公益活动等。

　　创维集团品牌总监沈健说，早在一个月前，创维就准备好了详细的广告投放计划，无论互联网还是户外广告，都是他们营销的重点。现在，一切都要重新安排了。尽管后来，中国射击队仍有金牌进账，但比起“首金”的关注度，仍然是差了许多。

　　相比创维，鸿星尔克无疑是幸运的。

　　2007年3月，就在创维有意向赞助中国射击队的同时，鸿星尔克也在琢磨如何无限接近首金。最终，鸿星尔克锁定了举重项目。

　　8月9日，在杜丽失掉“首金”不到一小时，中国举重队队员陈燮霞获得中国“首金”。赞助商鸿星尔克也在第一时间在网店上打出标语：“霞，举起中国力量。”

　　8月14日，记者通过鸿星尔克品牌推广部经理谭奇兵了解到，鸿星尔克正在安排奥运会后的营销计划。8月13日晚上，鸿星尔克高层聚集在厦门，召开奥运会后营销的动员大会。

　　就在鸿星尔克沉浸在幸福中时，安踏在媒体上登出了内容为女子举重48公斤级夺冠的整版广告。一名身着红衣的女子高举杠铃，广告左侧有红色大字??“冠军脊梁中国造”，在这些字体下面是字体略小的“女子举重48公斤级中国胜出”，右边是“安踏体育”的Logo。

　　更让人意外的是，在安踏该广告上的这名举重运动员，从侧面看与真正的首金获得者陈燮霞倒有几分相似，也更增强了广告的效果。尽管安踏(中国)有限公司公关总经理任心照对《华夏时报》记者坚称这不是“擦边球”营销，但却难掩其失利。

　　失意的阿迪达斯

　　谁是北京奥运会上的失意者？答案是阿迪达斯。

　　在中国，这家一直落后于美国耐克的德国公司，希望在2008年结束一个追赶者的角色。在花费巨资成为北京奥运合作伙伴后，却无力控制局面。他们惊讶地发现，以8000万美元筑起的阵地，仍然无法扼制耐克的“偷袭”。只能无奈地看着狡猾的耐克冠冕堂皇地站在了世界媒体的面前，抢尽自己的风头。

　　2008年北京奥运会赞助商的争夺中，阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。李宁急中生智，杀进中央电视台体育频道的直播间。阿迪达斯乘胜追击，追杀至直播间。最终，李宁再次撤退。

　　与此同时，隔岸观火的耐克却对阿迪达斯展开了“偷袭”。在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗度陈仓与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。

　　北京奥运会上，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要高，还拥有很多顶级运动员代言人，包括费德勒、科比?布莱恩特、勒布朗?詹姆斯、刘翔和姚明。

　　这不能不让阿迪达斯焦虑，它为“北京奥运会合作伙伴”头衔付出了8000万美元，而在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。

　　如果说，“穿耐克比赛，穿阿迪达斯领奖”的景象让阿迪达斯略有不服的话，那么阿迪达斯押宝奥运明星策略的失利，就更让它感叹。

　　2007年11月30日, 阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康在永定门城楼上启动了酝酿两年之久的2008奥运计划??“一起2008没有什么不可能”。

　　这是阿迪达斯历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。这个广告寄托着阿迪达斯同耐克决战中国市场的雄心，柏文康曾为之兴奋不已，声称要让耐克“大吃一惊”。

　　从那时至今，“一起2008没有什么不可能”的广告频频现身于各大媒体、公交车站、地铁。美国好莱坞大片般的广告里，冯坤、赵蕊蕊、胡佳、隋菲菲和郑智等在中国人的团结力量下完成精彩动作的镜头。

　　完美的广告却难掩残酷的事实。胡佳、隋菲菲的负伤，中国足球的一蹶不振，阿迪达斯的明星策略初战不力。

　　押宝连连失利，让阿迪达斯成为了十足的失意者，而耐克却要雨得雨，要风得风。

　　阿迪达斯和耐克的这个局面，被巧妙地形容为中国的纸牌游戏??“斗地主”。阿迪达斯是“地主”，耐克却拿到了好牌。

　　除此以外，被阿迪达斯大力挤压的李宁，又以另外的方式出现在赛场。

　　李宁一举拿下了中国射击、跳水、体操和乒乓球队的奥运会比赛服赞助权。除此之外，李宁还赞助了瑞典、西班牙两个奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队等。这些国外运动员都穿着李宁牌运动服和领奖服出现在奥运赛场上。特别是李宁公司的创始人李宁以运动员的身份点燃奥运会主火炬，更使李宁品牌随之得到张扬。

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