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贝塔斯曼:转身已迟?

  贝塔斯曼:转身已迟?

  文/顾琪

  全球第四大媒体集团贝塔斯曼在中国的惨败决不仅仅是一个跨国公司在中国“水土不服”的案例。根据贝塔斯曼发布的2007年财务报告,2007年公司六个子集团中,只有RTL集团的电视业务和欧唯特的传媒和通讯服务业务处于增长态势,古纳亚尔、兰登书屋和音乐集团均处于下滑状态,直接集团业绩大幅下滑,拥有近300种杂志的古纳亚尔集团的经营每况愈下,近年来一直在寻找买家而未果。

集团净利润从2006年的24.24亿欧元下降到2007年的4.05亿欧元,下降幅度高达83.1%。

  衰亡似乎已成定局。贝塔斯曼很可能是在网络时代倒下的第一个传统媒体巨人。

  在互联网的冲击下,贝塔斯曼面临的困境几乎也是所有传统媒体巨人面对的共同问题。能不能在新的产业生态下转型和蜕变,将决定传统媒体的命运。正如我们在索尼的案例中所看到的,“在位”巨头的衰落并不在于它们对新的产业趋势和产业态势浑然无知,相反,它们可能是最先感受到新趋势的威胁并采取行动的。但其丰厚的遗产导致的对未来的傲慢与偏见,让“在位”巨头在转型过程中宿命般地缺乏诚意和决断的勇气,它们乐于把转型中的困难和挫折当作因循旧路的强硬证据,所以转型常常会中途而返。只有当经营状态恶化到怵目惊心的程度,他们才会真正的迷途知返,但此时,任何补救的措施都可能为时已晚。

  事实上,贝塔斯曼在多年以前就实施过战略转型。但是,这家有170多年历史的老牌公司大大低估了这种转型的艰难程度和必须要付出的代价。

  贝塔斯曼对新媒体的关注始于托马斯?米德尔霍夫。1994年,米德尔霍夫还只是贝塔斯曼一位小小的协调员,却凭借天生的金融眼光与三寸不烂之舌,说服了当时的董事会投资AOL,几年后,这笔投资为贝塔斯曼赢得了67.5亿美元的收益。1999年,米德尔霍夫成为贝塔斯曼集团CEO。没多久,他就耗费数亿美元收购了两家网上书店巴尼斯和BOL,迅速开通了贝塔斯曼在线 (BOL.com),为客户提供图书和音乐作品的线上购买服务。此外,他还投资1亿美元收购了一家网上音乐销售公司Cdnow,并与音乐互换网站纳贝斯特公司结为联盟。他甚至还有意与AOL合并, 但被公司监督董事会否决了。

  米德尔霍夫在互联网领域下了巨大的赌注,这与上个世纪90年代末期的互联网热潮不无关系,但是也反映出他本人对新经济形态的前瞻性眼光。与大部分以保守内敛著称的德国人不同,米德尔霍夫身上充满了浓厚的美式风格,他自己就自称为“拿德国护照的美国人”。他对新事物充满兴趣,有强烈的创新渴望,除了在企业战略上表现出强烈的扩张性气质,他也试图改变公司的管理文化。比如,贝塔斯曼在传统上更倾向于分权管理,而他致力于使权力更加集中。

  米德尔霍夫的种种创新举动,将贝塔斯曼这个低调的德国传统企业推向了新经济的前沿,在他任内,贝塔斯曼一跃成为世界性的媒体巨人之一,他本人也因此被誉为新经济中的璀璨之星,被同行称为“第一个从互联网中挖到金子的人”。

  米德尔霍夫对扩张的兴趣不仅仅限于新经济,在传统业务方面他同样相当激进。早在1998年,他就主持以11亿美元收购了著名出版商兰登书屋,2000年又以5亿美元收购了《快公司》(Fast Company)和《公司》(Inc)两份喜欢新经济的美国杂志。2001年,他与唱片巨头百代公司展开合并谈判,后来因为欧盟监管部门的反对而告吹。

  这些扩张导致了过于膨胀的经营路线,为贝塔斯曼造成了巨大亏损。这在一个由家族控股的传统企业中引起了强烈反应,控股贝塔斯曼的莫恩家族认为,米德尔霍夫的战略极大偏离了公司的正统发展路线。更令他们无法接受的是,米德尔霍夫积极推进公司的整体上市,这将在根本上改变贝塔斯曼的公司治理结构。因此,2002年,米德尔霍夫被莫恩家族正式解职。

  以含蓄内敛著称的冈特?蒂伦接替了米德尔霍夫的职位。蒂伦对公司过去几年的扩张性战略进行了修正,力图恢复公司传统核心业务的活力。互联网业务首当其冲,BOL的大部分业务被出售,Cdnow在美国的业务则被出售给亚马逊公司。此外,蒂伦还决心让公司管理文化回归传统,与米德尔霍夫强调集权不同,蒂伦认为业绩的增长直接来源于低层主管的积极性,因此强调分权。在捍卫莫恩家族对公司的控制力的同时,蒂伦也强调公司的日常运营管理不会受到家族影响,力图处理好“政治情况”,在家族与职业经理人之间维持微妙的平衡。显然,在以家族力量为代表的传统势力的强大制约下,蒂伦领导下的贝塔斯曼几乎完全背离了米德尔霍夫的转型路径。

  尽管大幅度的战略收缩使贝塔斯曼的债务明显降低,但是,蒂伦始终无法令公司的传统业务重新焕发以往的活力。在新媒体的冲击下,贝塔斯曼曾经引以为荣的传统业务显然都面临无法逃避的危机。图书、音乐、杂志这些早已经呈现夕阳产业的颓势,而即使主营电视广播业务的RTL集团现在仍然是贝塔斯曼为数不多的呈增长态势的业务之一,其未来的命运也很难逃脱网络带来的巨大冲击。

  2008年初上台的新CEO哈特?奥斯特洛夫斯基显然对这种困境有所认识。与蒂伦不同,奥氏身上似乎又出现了某种米德尔霍夫式的果敢气质,在履新演说中他说道:“绵羊不可能变成狮子。”他眼中的绵羊,就是那些已经无法产生效益的传统业务部门,包括图书、音乐、杂志等等。今年以来贝塔斯曼一系列关闭或出售直接集团业务的行动,就明确体现了奥氏这种态度,而贝塔斯曼与索尼的合资音乐公司Sony BMG,从他的种种言论来看,也将面临被出售的命运。

  目前,主营传媒和通讯服务业务的欧维特已经成为整个集团的主要盈利来源之一,而贝塔斯曼也可能会将经营重心向这个方向偏移。但是奥斯特洛夫斯基也强调,贝塔斯曼不会成为一个服务公司,它将“永远是一个媒体公司”。而无论如何,只要是作为一个媒体公司而存在,网络都将是最终的依归。基于这一点,奥斯特洛夫斯基仍然面临着驾驶贝塔斯曼这艘大船实现向新型媒体巨人过渡的艰巨使命。

  多年前,米德尔霍夫在进军网络时过于激进,在一个传统公司内部掀起了太多风浪,以至于折戟沉沙,中断了贝塔斯曼的转型之路。现在,奥斯特洛夫斯基的路仍然不好走,莫恩家族在2006年又花费45亿欧元买进了贝塔斯曼25%的股权,更加强了对公司的掌控能力。奥斯特洛夫斯基可能会吸取教训,奉行较米氏更为谨慎的路线,但是今非昔比,在米德尔霍夫的年代,传统媒体的生存危机还没有那样迫在眉睫,因此米氏才会被称作“未来之人”,在某种程度上,这也是他失败的原因之一;但是时至今日,在新媒体的进逼之下,传统媒体已经面临真正迫切的生存威胁,如果贝塔斯曼在强大的传统势力中继续“谨慎”下去,即便有所动作,也可能已经太迟了?

  

(责任编辑:佟菲)

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