刘翔退赛 赞助商接棒危机公关“比赛”

　　刘翔退赛了,但是另一场大战才刚刚开始。

　　耐克、可口可乐、联想、伊利……14个国内外知名品牌代言集于一身,赛前甚至有人大胆预测如果刘翔北京奥运夺金,金牌带来的经济价值高达4.8亿元。然而,竞技体育的残酷让很多人始料不及,伤痛让刘翔被迫饮恨赛道。

一石激起千重浪,立刻刘翔这个名字占据了报纸、电视、网络等各大媒体的显要位置,关注度甚至大大高于成功夺金的运动员们。

　　和大多数民众表态对刘翔继续支持一样,在刘翔身上一掷千金的赞助商也大多表态继续合作,但一场另类的营销大战才刚刚开场。原本设计的广告预案是否需要转型?以在退赛阴影中转危为安。在我们探讨刘翔的体育精神之外,体育营销这一中国广告业方兴未艾的新课题,也再度引起敏锐的关注。

　　赞助商反应不一

　　昨日一早,广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时,颇感意外。报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火线换上的新广告,据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,粗略计算金额在150万元以上。

　　“耐克在处理此类突发事件时很‘滑头’,他们的广告创意成功的将危机化解为关注点。耐克将公众对于刘翔的关心,很自然地引入到自己的品牌上。”知名体育营销专家王君玉评价道,和耐克一样采取主动策略还有伊利。昨日晚间,奥运赞助商伊利的电视广告也出现调整:原本刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告则改为各个明星单独作为主角出现。

　　而可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略。可口可乐公司公共事务及传讯部相关负责人赵彦红表示,对于刘翔的意外受伤,公司感觉挺惋惜的,公司总裁也去信慰问,可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往、不会改变。安利纽崔莱市场总监廖敏航表示,公司与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,由于事发突然,营销计划暂未做调整。合同期满后是否和刘翔续约要视未来情况而定。

　　部分企业则被迫采取防守策略。据媒体报道,上海通用之前已经为刘翔准备好了一个夺冠庆祝广告,现在该片将不再播出,其它以刘翔为主题的广告也将延迟播出。还有报道称,联想方面已经考虑对刘翔的广告合作做出调整,且联想与刘翔合作的一款笔记本广告已停播,但联想昨日高调否认了此事。而VISA之前的电视广告因有为刘翔庆功的意味,有网友表示不合时宜,但是VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评,只称“刘翔将永远是VISA的朋友”。

　　“留住刘翔”是最佳选择

　　之前香港娱乐界爆出的“艳照门”事件,曾让相关明星失去了大量的广告合约。为何刘翔退赛之后,却能获得广告商们的集体力挺?香港有媒体近日报道称,刘翔退赛,对广告商们品牌价值的影响高达10亿元之巨。

　　“这是一个正确的选择”,营销专家、华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花昨日在接受本报记者采访时表示,“从代言的角度来看,体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言,选择刘翔作为广告代言人,除了看中奥运冠军和打破世界纪录的光环外,看中的还有他敢于拼搏、有个性,不放弃的精神,这些特质和企业的品牌内涵相符”。她指出,虽然刘翔退赛了,但是从媒体的关注度来看,影响力是非常巨大的,如果刘翔未来能够战胜伤痛,重新回到赛场上来,一样可以保持健康、阳光的正向形象,对赞助商的品牌甚至更有裨益。“赞助商的钱已经花出去了,明智的决定就是帮助刘翔重塑信心,一起来维护形象。”

　　“充分预案”好过“押宝”

　　实际上,刘翔带给人们的意外不是第一次,耐克给同行们带来的意外也不是第一次。

　　2006年7月12日,瑞士洛桑,23岁的刘翔让尘封13年的男子110米栏世界纪录作古后的14个小时,从网络到纸媒到电视,再到刘翔归国现场身穿的纪念T恤,耐克的广告迅速占据了媒体,充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。这当时曾让可口可乐体育营销部门憋足了气未来要一分高下。而这次危机公关“110米栏”,虽然各大赞助商的举措都有可圈可点之处,但显然耐克再次“抢跑”了。实际上,这次退赛事件给国内体育营销又上了一堂新课。

　　“国内一些跟风代言的商家将获得教训”,信诺传播顾问集团副总裁张心宏表示,商家选择代言人应该有非常专业的眼光,刘翔本身有伤,这在奥运之前并不是秘密。刘翔的这次退赛,假如未来会造成部分品牌宣传效果减弱,那也应该是商家自己的责任。”张心宏认为,跟风是国内商家寻找代言人的一个通病。“在刘翔所代言的品牌中,部分赞助商并没有很强的商业赞助运作专长,这次刘翔的退赛,对他们来说是一个考验”。耐克等商家在甄选代言人时,都有一个非常全面的指标,包括身体素质、意志、性格、情感等诸多因素,有专门的团队了跟踪代言运动员的竞技状况,以随时应变。

　　“对于企业来说,赞助体育明星或者文艺明星,都应该做好两手准备,万一失败了,下一步营销该怎么做。有经验的赞助商,对于体育明星,在比赛前就会有两套方案”,陈春花表示,有没有应对预案大不一样,有了好的应对办法,完全可以转危为安。

　　中国十大策划人之一、著名品牌战略专家李光斗昨日在接受本报记者采访时也表示,对于明星代言风险,企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划,建立明星代言的预选方案。成熟的赞助商会在广告语中就埋下伏笔。

　　而资深品牌研究专家王新业认为,对于突发事件,中国的很多企业在解决这方面问题的时候,多数还是缺乏有条理系统的解决方案。没有平时扎实的工作积累和主动筹备,面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。刘翔退赛对于商家的影响,是企业危机公关的一个最好案例。

　　本报记者贾肖明

　　耐克温情广告火线出街台前幕后

　　昨日,《南方都市报》头版刊登了刘翔因伤退出比赛的首个广告。据业内人士透露,奥运前耐克已经准备了两个版本的广告,尤其是不能夺冠的版本语言比较煽情模糊,“等到刘翔的比赛结果出来,马上第一时间决定投放哪一个,内容此前已经反复推敲过”。

　　该广告中感伤而坚定的情绪和刘翔离赛的背影与国人议论的声音做到最好的契合。营销专家接受采访时表示,由于赞助体育比赛本身的风险,所以几乎所有的赞助商都会准备几个预案,但耐克这种与国人情绪如此吻合的广告仍是少数。

　　几年前,耐克最早看中刘翔的价值；几年后耐克压宝刘翔寄望破局。但刘翔突然因伤退赛,就代言费看,影响最大的非奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克希望借刘翔这样深受全民喜爱的明星破局之梦破碎。但作为资深的体育赞助商,耐克的反应值得寻味。耐克中国传播总监朱近倩告诉记者,耐克新广告将从8月19日开始投放,不过,该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告,同时耐克会继续请刘翔做代言人。

　　耐克早掘金获水涨船高之利

　　虽然没有官方正式的公布数据,但据业内人士估计,2004年耐克仅花费30万元就签下刘翔；当刘翔在雅典获得奥运金牌后,代言费水涨船高。据悉,目前刘翔代言费最低在1000万元以上。

　　刘翔没有成名前,耐克总部已经多次派专人赴当时还未被世人所关注的刘翔参赛处几番实地考察,随后得出结论:刘翔绝对是明日之星,当年便与刘翔签下合约。

　　耐克大打煽情牌降低风险

　　即使再多方法,奥运体育赛场上也不断上演着众多“意料之外”。2006年,联想集团世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言,而小罗在比赛全程状态低迷,颗粒无收；而阿迪达斯全力赞助跳水运动员胡佳,但胡却没能挤入“跳水梦之队”,无缘北京奥运会。目前,在央视各大频道黄金时段播出的阿迪达斯品牌广告中,胡佳的片段都已被抹去。

　　耐克此次给中国企业上了很好的一课。据称此前耐克已经准备了几个版本,刘翔赢或者失败或者其他情况都有版本。而从目前推出的版本看,伤感但坚定的语句与此刻中国人的心态能完美契合。即使刘翔失败,耐克也是赢家。

　　虽然市场的竞争压力很大,耐克希望借助刘翔破局的梦破碎,但耐克的反应和中国人整体心态非常吻合。一方面,耐克公司立即声明,表示理解刘翔并会继续支持刘翔,并期待他伤愈复出。而另一方面,在全国主要城市刊登了刘翔为耐克代言的最新广告。虽然国人对于刘翔退赛的争论还在继续,但是耐克已经将自身的风险降到了最低。

　　本报记者沈昀实习生雷俊

　　财富时评

　　体育营销不仅仅是砸钱

　　□田志明

　　在传统观念里,围绕超级明星展开的体育营销是个砸钱的活,动辄几百万上千万的代言费和数额更为巨大的媒体投放费,使得这种营销模式如同赌博,押对了,收益巨大；押错了,往往就成了打水漂。在过往的历史中,这样的案例可谓不胜枚举。

　　然而,这次“刘翔退赛”事件及赞助商对该突发事件采取的不同应对,却打破了固有的观念:原来,体育营销不仅仅是砸钱那么简单。

　　作为超级明星,刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。据统计,有近20家知名品牌成为这期间刘翔的赞助商,其中不乏耐克、VISA、可口可乐这样的跨国巨头,也有联想、伊利、奥康、平安这样的民族企业。较为保守的估计,这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。以耐克为例,耐克为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋原计划将于8月18日初现男子110米栏赛场,这背后,是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同,而后者持续的媒体投放费更是大头。有专家估计,此番退赛,刘翔个人的损失将超过1亿元,而赞助企业将减收超过30亿元。

　　正是因为砸的钱多,因此各赞助商都围绕刘翔精心准备了营销方案,希望借助奥运平台,以高投入博高产出。

　　然而,奥运赛场上,什么事都有可能发生。刘翔以临时退赛的方式,结束了这次参赛北京奥运会,出乎所有人的意料,也打乱了赞助商的部署:花费了大量人力物力,准备了巨额的财务预算,突然间却派不上用场了,仿佛积蓄了所有能量的一拳,却打在棉花堆上,无从发力。

　　面对这样的变局,赞助商该怎么办?

　　在意想不到的突发事件发生后,耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告,用浓浓的温情来化解这场危机；VISA也因广告内容不合时宜,当机立断地立即停播了“刷新梦想,12秒88”的广告。

　　但这仅仅是凤毛麟角,多数赞助商在“刘翔退赛”事件上,被打了个措手不及。各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外,并没有像耐克那样在第一时间内作出有效的应对举措。大家的观点几乎是一致的,“我们准备了不同的公关预案,如果刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说,但我们万万没有想到他会退赛。”

　　危机已然发生,当前最关键的是如何化危机为转机,并以此为契机,全面提升体育营销乃至整体营销的能力。可以说,围绕“刘翔退赛”事件,企业之间展开了一场不见硝烟的品牌大战,而这成了民族企业一次集体学习的良机。

　　一方面,“刘翔退赛”后,耐克在第一时间内就推出“爱把它再赢回来”的广告,显然是事先就有充分准备。作为最知名的体育品牌之一,耐克专注体育营销几十年,在该领域有着丰富的经验,准备充分,应对及时,本是题中应有之意。不过这也可以作为一面镜子:体育明星营销,决不是“刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说”那样简单,而是需要更周详的方案。

　　另一方面,体育营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外,还有着更广泛的内涵。耐克的举措就表明,原来体育营销还可以走人文关怀的温情路线,可见体育营销无固定的模式。这无疑将开阔民族企业的思路,丰富体育营销的内涵。

　　此外,更要引起民族企业高度关注的是,围绕明星展开的体育营销,从前期的“探星”,到与明星共同成长,到明星鼎盛时期的共赢,再到如何化解危机、规避风险是个系统工程,企业只有做足功夫,才能在体育营销上有所收获。临时抱佛脚式的押宝方式,只能是高投入,高风险,收益却不确定。

　　■专家观点

　　关注主流情绪调整广告诉求

　　孔繁任(《销售与市场》总策划、中国十大策划人):

　　当前,虽然出现了意外情况,但是对刘翔的关注度并没有改变,广告效应仍然巨大。赞助商当前需要做的是随着市场的情绪变动,改变广告诉求。对于立即撤销广告的做法,显然是不当之举。因为,刘翔在中国乃至整个亚洲人的心中是一个英雄形象,不管当前存在着多少猜测,大多数人还是抱着爱国主义的情绪在支持他。刘翔的价值远远超越了其本身,而是上升到了精神的层面。在这种情况下,立即撤销广告会让人产生“太唯利是图了”的逆反心理,不利于品牌的形象建立和维护。

　　从广告价值来说,不管刘翔是输还是赢,人们对他的关注度没变,赞助商需要敏感把握市场的主流情绪,做一些诉求上的调整。当年统一润滑油在第一次海湾战争时立即把广告词改为:“多一点润滑,少一点摩擦”,给人们留下了深刻的印象。中国的一些企业,比如联想、伊利需要在近两天密切关注市场情绪变化,灵活应变。

　　调整不需要太匆忙

　　高建华(汇智咨询公司董事长、国内知名的营销及管理专家):

　　刘翔退赛,赞助商必然会对其涉及刘翔的广告进行调整,但这样的调整不要太匆忙。在这样的敏感时刻,如果调整不当,反而会引发大量不可预测的事情发生。

　　和耐克比起来,伊利的广告时效性显得不是那么强,原本的广告有一定的含蓄度,“有我,中国强”,代表的只是牛奶的营养价值,与刘翔本身的传导性并不是很直接,而且是一个集体广告,立即调整的必要性不强。

　　此外,中国人比较讲究人情味,刘翔的得失,大多数人还是抱着宽容的心态。当前的情形下,延续以前的广告吻合了这种人性的宽容,一定程度上符合国人的情绪。另一方面,如果伊利有更好的广告诉求出现,则是一个更理想的选择。但是很显然,中国的企业在这方面没有足够的预案,和耐克相比,确实有很多功课要做,有很多课程要补。

　　本报记者田志明

　　实习生付海燕颜英